某品牌策划项目实施计划教材

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1、,国宝桥米品牌策划 项目实施计划,前言,企业在成长过程中，由单一行业、单一产品，发展至行业、品牌、产品多元化的企业集团；往往在开拓时，未能兼顾各单元之间的长期策略协调性，而无法取得各品牌及产品之间的正面协同效应，甚至出现相互干扰的负面状况。 此时，企业必须对属下众多品牌及产品进行专业的整合梳理，隐弱扬强，以期建立高价值的理想品牌。,2,目录,1. 品牌现状走访发现 2. 品牌战略运作流程 3. 已提交的广宣表现 4. 品牌服务内容 5. 工作规划时间表,3,目录,1. 品牌现状走访发现 2. 品牌战略运作流程 3. 已提交的广宣表现 4. 品牌服务内容 5. 工作规划时间表,4,1. 品牌现状

2、走访发现-国宝桥米武汉市场,产品包装杂乱不统一，无法达到应有的促销功能，以及清晰表现各种信息，难以与消费者产生共鸣； 产品系列分类不清晰，个别品种过多，消费者难以聚焦；并导致终端售点产品线不完整，影响消费者购买选择 品牌价值未能显性体现，无法产生高溢价。 （以上仅抽取主要问题）,5,1. 品牌现状走访发现- Q米汁武汉市场,消费者对Q米汁认知度及价值认同感都偏低 在售产品种类单一，影响消费者购买选择 对推广语：“好吸收更健康！”认知度不足 （以上仅抽取主要问题）,6,1. 品牌现状走访发现-武汉市场,小结： 针对局部的市场及企业内部走访发现的以上问题，初步分析认定与品牌一直缺乏专业的品牌管理与

3、广宣服务的支援有直接关系。 在接下来的工作中，我们建议首先进行全方位的市场调查作为战略基础， 并更深度研究导致现状的成因，设定目标与战略，找出具体解决方案！,7,具体工作步骤请参考后页品牌战略运作流程,目录,1. 品牌现状走访发现 2. 品牌战略运作流程 3. 已提交的广宣表现 4. 品牌服务内容 5. 工作规划时间表,8,2. 品牌战略运作流程,9,品牌现状诊断,探究现状的导因,效果评估,广旭品牌战略运作流程如上图，建议在品牌运作工作中结合“市场行销策略制定流程” ，及“广宣策划结构框架”的操作，实现营销与广宣的紧密捆绑推进,设定目标与战略,具体解决方案,竞争环境,市场状况,消费调研,渠道物

4、流,价格策略,推广促销,产品研发,新产品-D,新产品-C,新产品-B,新产品-A,新产品-E,青年时尚,妇女美健,中年保健,老年养生,儿童保育,区分策略,区分策略,区分策略,区分策略,区分策略,制定对应各细分市场的行销策略,品牌策略,研发测试的成果,选定目标消费群市场,市场行销策略制定流程,在大陆市场研究制定行销策略，以产品定性为先。而开发产品必须考虑企业自身的技术及资源,选定目标消费群市场,竞争环境,市场状况,消费调研,渠道物流,价格策略,推广促销,产品研发,新产品-D,新产品-C,新产品-B,新产品-A,新产品-E,青年时尚,妇女美健,中年保健,老年养生,儿童保育,区分策略,区分策略,区分

5、策略,区分策略,区分策略,研发测试的成果,-以资料数据为分析的主要基础 -靠实践经验作策划的最后把关,产品测试、综合市场调研,市场行销分析,制定对应各细分市场的行销策略,品牌策略,市场行销策略制定流程,2. 品牌战略运作流程,本流程目的为成功实现以下两大目标： 1、精准化的产品定制 通过对市场状况、竞争环境和消费调研的洞察，进行产品测试和消费者深度研究，找到各目标消费群的需求点，并以此确定相对应的产品，并由这些产品最终形成品牌的产品线组合，实现精准化的产品定制。 2、高效化品牌策略的制定 通过分析价格策略、渠道物流和推广促销，预测市场环境趋势，定制出最实效的品牌策略，并针对不同目标消费群予以相

6、对应的产品，制定不同的传播策略，实现点对点高效化传播。,12,13,综合概况,促销推广,媒介策略,创作意念,综合结论 广宣策略,竞争环境,消费调研,市场状况,执行程序,公关活动,EX-Branding品牌体验 优劣利弊分析 广告目标 目标消费群 形象定位 品牌性格 品牌承诺 消费者利益 独有卖点 差异化诉求 基调和手法,现在企业的行销目标大多简单直接：要求广告驱动消费者 立即买、买更多、很快再买、 更高的价格买、建议其它人买！,把握需求 政策、经济、习俗、社会,认清供应 以4x4技巧 调研自身与 对手的比较,了解受众 消费流程的影响因素 目标群的调研、选定,确保广告 创意能应答 策略的要求,媒

7、体预算分配 选定媒体组合 检核媒体效率,检核企业 的行销 策略与目标,Product 产品性质,MChannel,Promotion 广宣促销,Place 渠道网络,Price 价格策略,Where 地点,What 性质,How 方式,When 时间,4个P + 4个W,行销分析与策划的指引,以上两组指引可帮助讯息接收及发送的思考定向,广宣策划结构框架,目录,1. 品牌现状走访发现 2. 品牌战略运作流程 3. 已提交的广宣表现 4. 品牌服务内容 5. 工作规划时间表,14,3. 已提交的广宣表现,卖场销售氛围营造POP创作,15,由于Q米汁的代理洽谈及铺货工作已在积极开展；为了产品销售可以

8、得到 即时的支援，广旭在欠缺清晰策略的情况下，以经验判断，提供了以下 两套创作设计作为临时应用的选择。,方案A主形象-Q卡通篇,创意说明: 成熟是一种收获，是自然的收获，更是健康的收获。创意以金黄稻田做背景，直观展现产品，通过米汁缠绕着与稻穗连在一起的视觉构成，表达出产品萃取自然精华，带来各种营养成分的信息。创意直观有趣，富有健康意味。,16,Q卡通篇,17,吊旗,18,挂架,19,台牌、跳跳牌,20,帷幔,21,X架,22,堆头,23,促销台,24,卖场效果图,25,收银台效果图,26,货架效果图,27,方案B主形象-品味篇,创意说明: 金黄的稻田成熟迷人，置身其中，品赏Q米汁，喝下的不止是

9、米汁的营养，更是对天地自然精华的吸收，它带来健康，给人一份愉悦的心情。 创意以暖黄作主色调，洋溢自然、健康的气息。,28,品味篇,29,辅助卡通ICON-Q米人,30,X架、指引地贴,31,吊旗,32,堆头,33,货架贴,34,台卡、跳跳卡,35,促销帐篷、促销伞,36,海报,37,空白海报,38,特型货架,39,促销台效果,40,堆头效果,41,货架效果,42,3. 已提交的广宣表现,Q米汁培训手册直印版设计,43,44,45,目录,1. 品牌现状走访发现 2. 广旭品牌战略运作流程 3. 已提交的广宣表现 4. 品牌服务内容 5. 工作规划时间表,46,以下为广旭广告能提供的全面服务，具体

10、内容将按照国宝在协议期内的实际需求， 双方协商调整落实。,4. 品牌服务内容,广旭广告为国宝桥米大米系列产品品牌及Q米汁谷物蛋白饮料品牌在中国大陆地区提供品牌战略规划及广告推广宣传服务，包括整体推广宣传的策划及执行；通过高效的广宣传播途径，努力实现上述品牌的推广总体目标，提高品牌知名度、认知度。 目标：协助品牌产品制定长、短期战略规划，塑造实效品牌形象及提升品牌知名度 具体内容如下：,47,4. 品牌服务内容,1. 综合市场研究 目的：全面深入了解市场现状，预估未来趋势 市场剖析-由政策、经济、习俗、社会等多方面探讨相关产品的市场需求规模、状态及趋势 竟争透视-对市场上的竞争对手(其它产品供应

11、者)的产品特质、价格政策、渠道网络、推广策略，进行全面深度的探索把握 消费调研-对目标群的购买与使用时的心态行为作细致透彻的了解 结论：a)选定最有谮力的市场、b)列举具竞争优势的独有卖点、c)全面掌握目标群的喜恶习性,48,4. 品牌服务内容,2. 行销策略制定 目的：以上述结论为基础，协助企业制定品牌产品的市场行销策略 产品研发 -提供产品开发建议，对产品样品进行目标群测试 价格政策 -以消费者对价格的反应为主要参考，提出产品定价意见 渠道物流 -参照目标群的消费心态与行为，给予渠道网络的开拓意见 推广促销 -配合营销策略提供广宣、促销、公关等方面的传播策略,49,4. 品牌服务内容,3.

12、 广宣推广策划 目的：以行销策略的目标为依椐，配合营销策略制定高效的广宣策略 总结外部的市场机会与威胁及内部的自身强项与弱点 制定清晰的广宣目标 界定广宣的目标受众 确立品牌形象定位 提炼优胜的独有卖点 建议合适的传播调性 构思创作概念及主题 分析制定媒介策略 发展促销及公关支援 执行细节说明 广宣费用建议,50,4. 品牌服务内容,4. 具体创意设计内容 a) 产品包装 b) 影视广告（包括电视广告、电视专题片） 影视广告创意策略 影视广告创作演绎 影视广告制作建议 影视广告演员推荐 影视广告制作监控 c) 平面广告（报纸、杂志、户外、企业画册等） 平面广告创意策略 平面广告创作演绎 异型平

13、面广告创意演绎 户外、车身、候车亭广告创作演绎,51,4. 品牌服务内容,d) 广播广告（电台） 广播广告创意策略 广播广告文案创作 e) 软文撰写 f) 各类宣传物料的广告创意及设计（包括海报、简介、单张、折页、 DM、夹报、手册、展板、售点展示、特型陈列架、礼品袋、礼品盒、赠品等） 5. 执行监督 平面广告的监督执行； 根据设计要求，选择合适的摄影师并建议合适的制作单位。,52,4. 品牌服务内容,6. 常规市场分析及消费者调查 每季度提供行业动态、竞争对手的媒介投放监测报告及竞争对手的广告分析 组织及委托第三方调查公司进行品牌及消费者调查（如涉及第三方费用由甲方负责） 7. 日常工作 a

14、) 合作方式：工作总结和工作计划制度 甲乙双方对接部门保证每月一次的月度工作总结和工作计划，内容包括：月度工作及市场情况总结；第3个月推广工作计划（为保证计划实施的可行性和充分性，双方应尽量安排二个月的提前量）,53,4. 品牌服务内容,b) 会议制度 除日常提案、重大提案及月度工作会议外，甲乙双方保持每季度一次工作沟通会议 (时间根据双方沟通确认)； 项目组和客户方的直接对接人，项目组相关人员及双方的主管高层应列席； 会议主要内容应针对工作中的问题和成绩进行总结，并共同对行业和市场状况进行分析，检讨是否应该应对市场变化进行相关策略的调整 7. 项目小组成员， 至少需要提供：客户总监1名(江宇

15、先) ，策划总监1名(沙生强)，创作总监1名(向海涛)；其他组员包括：策划经理1名，创作指导2名，电脑设计师3名，文案1名，客户服务1名；共享资源：媒介策划部，市场研究部，网络互动部，活动制作部。同时，将根据实际工作量随时调整团队人员及时间投入，确保广宣工作的正常顺利开展 以上服务内容将按实际市场情况，及具体操作需要进行调整,54,目录,1. 品牌现状走访发现 2. 广旭品牌战略运作流程 3. 已提交的广宣表现 4. 品牌服务内容 5. 工作规划时间表,55,5. 工作规划时间表,56,备注：以上工作规划时间表为初定，具体内容及时间安排，将在签定合同后由双方共同确认。,THANKS！,58,5

16、9,4. 品牌服务内容,目标：协助品牌产品制定中长期战略规划，塑造实效品牌形象及提升品牌知名度 一、品牌战略规划及产品广告推广策划 1、品牌产品定位：产品市场定位、核心价值及形象界定 2、品牌整合传播策略及计划 根据市场营销计划、市场发展趋势，制定整合行销传播目标 分析目标受众的行为和需求特点 提出品牌产品传播主题：围绕传播主题，提供广告、公关、网络、促销等不同类型策划建议 传播计划：传播活动的行程表、传播计划费用建议等,60,4. 品牌服务内容,二、品牌产品创意设计 1、影视广告（包括电视广告、电视专题片） 影视广告创意策略 影视广告创作演绎 影视广告制作建议 影视广告演员推荐 影视广告制作监控 2、平面广告（报纸广告、杂志广告、户外广告、企业画册等） 平面广告创意策略