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1、二00七年三月,2007年“福星元年”战略研讨会报告,福娃集团营销中心,前言,在食品饮料行业中，我们一直听到这些耳熟能详，熠熠闪光的名字：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、统一、徐福记它们来自美国，来自台湾，来自香港！ 我们今天要做和正在做的事就是要让一个名字在一年后让中国记住，在若干年后让世界记住，它来自湖北，来自监利县，来自新沟镇，它就是福娃！ 一个因为幸运的灵感而诞生，因为理性的智慧而成长，因为造福于一方而延续，因闪耀一个民族的光荣和梦想而永存的品牌！, 一颗超新星的爆发,统一,康师傅,旺旺,徐福记,可口可乐,百事可乐,娃哈哈,福娃品牌目标 福娃品牌现状概况 福娃品牌定位策略分析 福娃品
2、牌定位 福娃产品定位 福娃目标人群定位分析 福娃推广核心广告语及辅助广告语 福娃产品开发策略 福娃品牌架构 福娃产品开发策略 福娃形象产品销售 福娃流通渠道 福娃流通产品开发策略 福娃流通产品销售 福娃营销战略三年规划 福娃品牌推广核心策略,目录,距离2008北京奥运开幕： 天,2007,福星,只有明星产品才能成就明星企业， 2007年，进入品牌领导时代的福娃，站在品牌管理的制高点， 充分挖掘福娃背后的奥运商机和品牌资源， 找到市场、时尚、消费需求最佳的契合点， 开创制造明星产品的新纪元！,元年,借品牌高知名度之势，在华北市场推出形象产品，在中原市场完善产品结构，在当年成为区域市场该类别细分产
3、品的领导品牌；同时依靠现有的两湖流通终端优势，大力发展中原市场的终端卖场，与城乡小店进行战略性合作，建立终端壁垒，为后续福娃发展新农村连锁便利店网络作准备。,福娃目标：成为NO.1,福娃2007年销售目标：,福娃2007年市场目标：,成为目标市场高知名度品牌，在目标消费群中建立运动、时尚、健康、向上的品牌形象，使消费群对福娃品牌具有良好的认知度。,福娃目标：成为NO.1,福娃长远目标：,在10年内成就一个食品饮料的王国！依托产品群星，成就一个来自中国，走向世界的快速消费品明星品牌。 在10年内成为一个销售新渠道的王者！依托区域市场优势，复制区域市场成功模式，建立自有的渠道网络。,知己：品牌塑造
4、之源,天下无人不识福娃： 因为奥运吉祥物同名的缘故，福娃一夜之间成为了中国乃至世界都知道的名字 预计仅特许商品年北京奥运会的销售额保守估算就将达到亿元人民币。某产品一旦跻身奥运，钱途不可限量。 来自国家重点农业产业化龙头企业： 湖北福娃集团是一家以大米精深加工和休闲健康食品饮料生产为主营业务的综合性集团公司，国家九部委综合评定的国家重点农业产业化龙头企业之一，国家财政部参股重点支持企业。 有机米生产基地，并获得国家绿色食品认证 产品为国家奥林匹克体育中心专用食品： 2006年产品系列为：米业、饼干类食品、膨化类食品等 在2007年全面进军包括巧克力制品、粥品、饮品、特产等在内的产品新类别 产品
5、获得“国家奥林匹克体育中心专用食品”授权,知己：品牌塑造之源,区域市场优势经销网络： 原福娃经销渠道主要集中在湖南湖北两省的批发流通渠道 福娃及旗下经销商多年的深耕细作，使产品在两湖市场的城乡渗透率非常高 2007年将大力投入发展福娃城乡终端形象店，进一步巩固区域市场的终端优势 成长中的销售网络及销售团队： 目前已在武汉成立福娃营销中心，全力运作北京、武汉市场，把握奥运商机，辐射东北、华北、两湖以及中原地区 营销中心成立四个销售事业部，负责拓展全国市场，仅销售一部就配置了上百人的团队，其下又根据不同的销售方式和产品类别设置了五个分部，以提升销售团队的服务力，以服务创造价值,知彼：破译成功的密码
6、,知彼：破译成功的密码,知彼：破译成功的密码,目标企业成功密码： 进入快速成长、需求量巨大、具有差异化的食品类别，这将是品牌成功的基石，旺旺之于米果制品，康师傅之于方便面 有了明星产品才会有明星企业，在每一个类别中做排名前列的产品，品牌才能最终变得强大 品牌快速成长的需要必须以有效的推广手段相结合，明星效应+广告轰炸的方式帮助品牌快速成长，但同时还要结合终端网络的“圈地运动”，卖场的自主经营，真正达成强有力的销售壁垒 民族化品牌形象在国民自豪感日益增强的今天，将帮助品牌建立更受人喜爱和尊敬的形象，并成为品牌有利的资源 从食品王国到便利店赢家，统一与福娃的目标最为贴近，成为中国新农村市场的“统一
7、”将成为福娃的十年规划,定位：找到福娃的座标,与体育相关联的品牌,福娃深刻地烙上了2008北京奥运的印记,福娃送福童子，一个非常中国的品牌名,与吉祥、好运的中国福文化相关联,福娃指向儿童和青少年产品方向的品牌名,快消品重中之重的消费人群,体育是和平年代永远的时尚引领者，具有激情、光荣、梦想、励志的特质,品牌名已具有好运吉祥福文化的良好的品牌联想,从最容易突破的非理性消费的青少年开始，品牌更容易成长,支持点,策略方向,结论,定位：找到福娃的座标,充分满足核心目标对象的消费需求，青少年是一群好动、贪新鲜、追逐时尚的人群，他们是现代都市时尚的制造者 动感，活力符合源自奥运概念的品牌联想 在传统福文化
8、的基础上更添新活力，制造新时尚 以核心消费人群青少年影响、扩散至社会、家庭其他消费层面,充满动感活力的中国食品饮料品牌,品牌形象定位：,定位：找到福娃的座标,青少年普及型运动营养食品,绿色营养健康的休闲食品饮料,外延产品 (基础产品）,核心产品 （形象产品）,产品定位：,定位：找到福娃的座标,附：运动营养食品的商机： 运动营养食品产业在西方国家已有30年的发展历史。美国大多数购物中心、商场及仓储式商店都有运动营养食品和保健品专卖店或柜台。中国运动营养食品产业始于上世纪90年代末期 运动食品正在由“小众走向大众”，从专业运动员食品走向如健身人群、青少年、亚健康人群等。 中国运动营养食品发展势头迅
9、猛，平均年增长率在50以上，随着北京奥运会的日益临近，2008年，整个行业的总销售额将突破50亿元 运动营养食品跨运动、营养、食品3个领域。开辟了食品行业发展的新领域，推动着食品行业的科技进步和产业创新，也正在成为食品行业的新亮点 目前已有少数专业运动营养食品公司，如北京康比特集研发、生产、销售运动营养食品并提供运动营养技术服务于一体 普及型的产品包括德芙的士力架夹心巧克力(SNICKERS)、能量棒、高乐高的沾沾棒等,定位：找到福娃的座标,重度消费群：10-20岁城镇青少年 处于活跃的生理发育成长期，紧张繁重的学业阶段，能量消耗非常大，除正常饮食外，应该经常补充营养和体能 奥运是年轻人的运动
10、，对青少年尤其具有同龄榜样和示范作用，他们是奥运粉丝团重要的组成部分 青少年的冲动和好奇，敏锐的时尚触觉都使他们成为快消品的消费专家，他们对品牌具备自己的判断力和喜好 个性和新鲜的东西永远都能吸引他们的眼球，讨厌说教，喜欢有亲和力、幽默感、独特的东西 受网络、游戏、选秀节目等媒体的影响大，容易成为狂热的粉丝，也容易轻易地改变 独生子女的成长环境让他们变得追求表面的酷，内心却渴望理解，渴望真正能感动自己和激励自己的东西 他们是家庭中快消品、零食最重要的购买者和决策者,目标人群定位：,定位：找到福娃的座标,目标人群定位：,消费样本：15岁城镇孩子 性别：男女不限 消费心理/行为特点： 认为自己已经
11、是小大人，好奇，喜爱新鲜尝试，或多或少都有些叛逆的成长岁月；同学、朋友大过天，关注与自己年龄相近的人，羡慕偶像或同龄的成功者，狂热的偶像崇拜，追逐时尚、酷，以为这就是个性；对网络和电脑游戏发烧；受媒体引导，受周围环境和人的影响非常大，模仿力强；特别需要别人的肯定，内心脆弱，外表反叛，貌似单纯，却并不简单。,定位：找到福娃的座标,目标人群定位： 目标人群辐射和影响人群,购买者/消费者 1020岁 青少年 （重度）,家庭其它成员,消费者/购买者 2030岁 单身男女,购买者 28-40岁 家庭主妇,口号：唱响品牌的旗帜,加油！中国健儿!,符合福娃品牌在2008年的历史使命，“中国健儿”直接的联想就
12、是参加奥运的中国“体育健儿”们 中国健儿又指身心健康的青少年 加油意指增加能量，符合福娃产品作为青少年运动营养食品的概念 广告语大气，简单，符合普及型运动营养食品的定位，同时具有良好的迷惑性，使消费者主动将品牌与奥运、运动关联起来,主广告语：,口号：唱响品牌的旗帜,我的能量装备！,直截了当地将核心产品形象与补充能量的运动营养食品关联 作为辅助的广告语起到点明福娃产品定位的作用 用能量装备形象比喻产品的功能，生动易理解，并与“加油！中国健儿！”相互呼应，达到补充说明的作用 符合目标消费群的语言习惯，参考“我的通讯自治区”的表达方式,辅助广告语：,品牌树：福娃家族图谱,福娃,产品： 礼包系列、特产
13、系列等,福天下,总品牌,分品牌,产品： 沾酱类运动饼干/蛋卷,加油!中国健儿,产品： 巧克力涂层饼干/蛋卷,产品： 仙贝、雪饼等米果类制品,产品： 原饼干、果冻、棒棒糖、熟食、棉花糖、橡皮糖、蚕豆等,其他流通类子品牌,形象产品,形象产品,区域优势产品,优势产品,传统优势产品及区域产品,产品： 专业型运动营养食品,未来高端形象产品,产品： 巧克力夹心饼干,必胜！中国健儿,形象产品,产品: 粥品(有机糙米/冰八宝),无,产品：饮品（凉茶、蛋白饮料、复原乳）,区域产品,传统优势产品,奥运特品：掘金的利器,关于奥运特别商品的说明： 主要以“福天下”命名的产品系列，包括礼包系列和特产系列两种 进入全国性
14、的礼包市场，充分利用集团已有现成的产品，推出各种组合礼包，重要参考旺旺礼包 以“今年流行送福娃”的核心策略打压其他礼包品牌，在2007及2008年中掀起礼包市场消费的新热潮 针对奥运商机，开发北京特色土特产市场，主要进攻奥运举办地北京的纪念品市场，在全球聚焦奥运期间赚取最大的商业利润和品牌宣传 核心产品特别设计2008纪念版包装，有意加强福娃食品与奥运的联想，消费者主要用于旅游纪念和送礼,今年流行送福娃！,奥运特品：掘金的利器,奥运特品：掘金的利器,礼包系列市场机会分析： 旺旺600g大礼包全国全线飘红，在2004年加2005年春节保守估计为旺旺贡献了3个亿的业绩，目前尚无品牌可以与旺旺在礼包
15、市场竞争 在以价格为利器促销的休闲食品市场，旺旺的600G礼包却在2004年调整了价格，从原来的20-23元一下子跳高到25-28元，充分体现消费者消费的是价值而不是价格，满足了国人过春节求好彩头的心理需求 旺旺渠道政策的劣势：只注重大客户，大卖场，按照销售量进行返点，销售额越高返点越高，对县以下经销商无利益驱动，积极性受阻 福娃具有的米业优势使品牌在诞生之初就与旺旺具有千丝万缕的联系，充分利用奥运商机，发挥完全跟随的产品策略，人有我有，推出福娃418克、718克大团圆礼包，在礼包市场分旺旺一杯羹 福娃目前已在2007年春节前完成10万箱礼包产品的销售，可以预期春节后的2007年礼包产品大有市
16、场，在奥运临近之际，更可在推广中围绕“今年流行送福娃”的核心诉求，直抵人心，引发品牌换购风潮,奥运特品：掘金的利器,特产系列市场机会分析： 北京作为2008年奥运举办地，其礼品、纪念品市场将呈现不可估量的爆炸性增长，福娃特产系列专门针对前往北京奥运前后礼品、纪念品食品市场开发出系列北京特色土特产系列新品，其中主要为蜜饯类产品。 作为传统的北京土特产，该类产品目前没有特别知名的老字号品牌，而福娃作为奥运吉祥物的名字，对奥运的意义不言而喻，可以起到借势而为，顺势而动的效果 特产系列还可以在北京附近，奥运分会场所在市场进行销售，达到同样借势热销的作用 该产品为投机性极强的产品，主要宣传策略同样贯穿“今年流行送福娃”的概念，以打动应景送礼、纪念品消费市场,形象产品：品牌的最爱,巧
