某品牌年中诊断与新规划教材

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1、亿佳能品牌 年中诊断与新规划 （调整版） 2003.6,目 录,第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的 一、亿佳能品牌年中诊断的背景 二、亿佳能面临的问题和挑战 三、亿佳能品牌发展的新思路 第二部分 检测新分析 一、竞争品牌检测新分析 二、消费者检测新分析 三、亿佳能产品检测新分析,第三部分 亿佳能品牌发展的新调整 一、亿佳能产品的市场差异性 二、亿佳能品牌的市场定位 三、亿佳能品牌的核心价值 四、亿佳能品牌的目标消费群体 五、亿佳能品牌的传播语 六、亿佳能品牌个性 第四部分 亿佳能品牌战略 第五部分 亿佳能品牌发展策略 一、产品策略 二、广告策略 三、促销策略 四、终端渠道扩张策略,第一部

2、分 亿佳能品牌新规划的背景和目的,（一）采纳公司2003年4-5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查,河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳 陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡 甘肃：天水、兰州 山东: 冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、 淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云 安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆 湖北：黄石、武汉办事处、孝感,一、亿佳能品牌新规划的背景,（二）省级媒介代理公司2003年对各个市场的调查和跟踪,山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北,（三）亿佳公司2003年以来按产品战略已经落实近3个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展

3、思路需要有新的更新与调整。,二、亿佳能目前面临的问题和挑战,（一）产品战略方面 新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显； （二）市场定位方面 对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；,（三）终端形象与建设方面 亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现； （四）消费者方面 公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；,三、品牌新发展的思路,思路之一,进行竞争品牌检测分析,在众多竞

4、争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正，进行差异化竞争,思路之二,进行消费者检测分析,通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。,思路之三,进 行 产 品 检 测 分 析,通过对亿佳能产品的剖析，明确产品特点-差异点-竞争点，从而形成亿佳能产品的独特市场诉求。,思路之四,进行亿佳能品牌新规划,通过以上三方面检测、分析，进行亿佳能的品牌定位、品牌策略、品牌发展阶段的全面规划，使亿佳能从产品发展走上品牌发展之路。,第二部分 亿佳能品牌检测新分析,一、竞争品牌检测新分析,1、从市场最终结果来看，亿佳

5、能的市场竞争力相对比较弱，亿佳能面对的是皇明、力诺、华扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争-说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威胁。,2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知名度，尤其南方市场处于待开发阶段。-说明亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上升到美誉度和忠诚度的阶段。,3、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到市场认可，有较强的记忆度-因此，加强2003年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的快速方法。,新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+10.5,所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品

6、牌形象没有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。,二、消费者检测新分析,1、太阳能热水器目标消费群体的特征,说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较高、享受生活、学历水平较高的中产人士-因此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品牌传播对象转移到此类群体,2、从消费者购买渠道来看： 热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后-说明，作为太阳能热水器来

7、说，应加强自己专卖店卖场知名度的宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。,3、从消费者的购买影响因素来看：,人员推荐效果和广告效果不相上下-所以，终端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌知名度终端宣传的重要途径。,4、消费者对亿佳能品牌的优势评价,由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能热水器的共性，而没有体现出亿佳能的显著特征-说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突出，以形成品牌差异化。,5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价,对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，-说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩大亿佳能的知名度和产品独特优

8、势的宣传，并为其中高档的定位提供支持。,因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，-所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源去打造自己差异点，方能形成品牌个性,三、亿佳能产品检测新分析,黑马系列,1、市场定位： 2002年的旧产品，低档市场定位，由于同档次品牌众多，所以竞争激烈。 2、产品竞争力： 属于小支数，在整个太阳能热水器市场是2002年大众性产品，独特竞争力弱。 3、技术支持： 产品性能、技术特点属于大众性，采用普通管，与竞争品牌相比，差异小。,弗丽特系列,1、市场定位： 属于亿佳能高端占

9、位产品，目标群体主要是高端消费群体，是亿佳能待开发目标市场。 2、产品竞争力： 这类高水平产品、高档次定位是众多杂牌和相近几个品牌所不具备的，差异化市场空间存在，但也存在一定风险，因知名度不高，高端产品短期内难以得到市场认可。 3、技术支持： 三高真空管专利技术、 70加厚保温层、 24小时水温水位显示、全自动家庭热水中心，等技术实力，保证弗丽特在市场高技术、超热量，而这是众多杂牌和相近竞争品牌所不具备的。,新一代130,1、市场定位： 基本是小支数，价格定位属于低档市场。 2、产品竞争力： 小规格、小支数的产品特点、产品价格决定了其与众多杂牌的目标市场是重叠的，竞争激烈，空间有限，并且低档产

10、品中的相对高价，使其竞争力弱。 3、技术支持 专利技术三高管、标准配置等，均是技术差异点，并对其低档市场中的相对高价有支持点，但地档次产品大多是价格战，因此技术支持优势无法体现。,新一代160,1、市场定位： 在全国3000多个品牌市场中属于中档定位。 2、产品竞争力： 饶开目前大量1.2、1.3、1.5的市场空间，开辟亿佳能1.6以上的市场空间，与杂牌竞争少，避免产品的价格战。 3、技术支持 专利技术三高管、s型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其中高价有支持点。,新一代190,1、市场定位： 在全国3000多个品牌市场中属于中高档定位。 2、产品竞争力： 由于产品核心部件采用独一

11、无二的1.92三高管，市场一旦推开，竞争力巨大，自己的市场空间大，应是大力推广的产品。 3、技术支持 独有1.92三高管、s型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其高价有支持点。,因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主要集中在中高档类产品，并且，自身的高品质、高技术产品为其中高档定位提供了技术支持点、竞争点。,第三部分 品牌新规划,一、亿佳能产品的“市场”差异性,亿佳能产品 检测分析,亿佳能最大的优势是其 中高端产品有独一无二的 热力技术、配置、外型等,消费者 检测分析,消费者最关心的依然是 热量、技术性能,竞争品牌 检测分析,众多竞争品牌，亿佳能 属于新生品牌，知名度 不高，

12、个性不足，需要 突出品牌个性,亿佳能产品的“市 场”差异性在于： 中高档次市场中 领先的热力突破、 产品外型设计、 原装标准配置 ,亿佳能的“市场” 差异性,1、领先的热力技术， 带给消费者突破性的 利益享受； 2、时尚性的产品设计， 独具一格； 3、个性化的原装配件， 行业率先之举。,生活化、时尚化、个性化的中高端市场挑战者,二、亿佳能的品牌定位,因此，亿佳能的品牌定位- 生活化、时尚化、个性化的 中高端市场挑战者,品牌定位细分,品牌定位体现产品,新一代190、新一代160,品牌形象占位产品,新一代弗丽特系列,品牌形象过度产品,新一代130,品牌形象舍弃产品,黑马系列,亿佳能的产品差 异性在

13、于： 领先的技术突破、 产品外型设计、 原装标准配置 ,三、亿佳能品牌的核心价值,带给消费者： 最充足的热量、 最时尚的产品设计、 最人性化的产品配置 -真正的品牌享受,亿佳能品牌的利 益性在于： 生活化、时尚化、 人性化 ,所以，亿佳能品牌的核心价值，在于： 生活化、时尚化、人性化,四、亿佳能的目标群体,都市白领：生活享受讲究品位 年龄：20-35 学历：大专以上 职业：白领 精神状态：追求自我价值的实现，及时体验生活乐趣 个性：自信、独立、小资情结 希望：抢先一步引领消费潮流，体现自己的生活态度与品味。,亿佳能品牌的目标群体,五、亿佳能的品牌传播语,亿佳能的品牌传播语- 让 一 亿 家 庭

14、 用 上 太 阳 能,六、品牌个性,1、不断挑战、引导生活享受新潮流 2、追求时尚、崇尚个性,第四部分 亿佳能品牌战略,1、产品挑战,2、形象挑战,3、技术挑战,4、市场挑战,挑战者的发展战略,1、产品挑战,亿佳能2003年以低、中、高档的新一代130、160、190全面出击，既竞争又占位，形成短期产品线与长远产品线的结合； 亿佳能新一代190、160是市场上大多数竞争对手所不具备的产品，产品占位差异化； 新一代190，顶极长度、超大热量，在整个行业是独一无二的产品，体现公司实力和品牌形象的最佳产品。,2、形象挑战,终端全面更新2003年新一代的广告宣传物品，以新形象、新产品打开终端市场亮点；

15、 亿佳能在整个行业率先引用形象代言人，推广公司2003年新产品，具有强大终端吸引力； 公司即将启动5S、4S、3S专卖店工程，将终端卖场的形象、内部购物环境、产品展示等功能进行大幅度提升，体现公司品牌形象。,3、技术挑战,亿佳能2003年新一代新产品采用专利技术三高管，在整个行业是领先技术，替换旧的普通管技术； 新一代190的1.92米三高管，在整个行业是最长的，集热面积最大，热效率最强； S外型设计，体现机器的流线性、人性化，独具匠心；,4、市场挑战,在整个行业率先掀起太阳能热水器配件标准化、原装化、品牌化，以市场手段打击竞争对手，高标准规范市场； 在市场上，从高空、中空、地面全方位宣传、推

16、广新产品、新形象，吸引消费者强大关注，对竞争对手的推广造成冲击与挑战,第五部分 品牌发展策略,一、产品策略,（一）产品线的规划与定位,1、发展（2003年重点产品）： 亿佳能新一代系列 新一代130、新一代160、新一代190 由于此产品系列占据低、中、高档市场空间，完整的市场定位全线出击，符合挑战者的战略，且技术领先、形象深受市场欢迎，要采取发展策略，力求把它塑造为一颗闪亮的明星。,（3）放弃： 亿佳能黑马系列 鉴于2003年产品切换已经逐步完成，且新一代系列经过市场调查，是符合市场需求趋势的，黑马系列应淡出市场。,（2）占位： 亿佳能目前的弗丽特系列为高价位产品，由于价格较高，属于高端形象占位