《某化妆品牌粤广媒介策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某化妆品牌粤广媒介策划方案（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、索芙特11月媒介投放 回顾与前瞻,2000年12月 广东大网媒介广告有限公司,一、11月媒介投放回顾 1、概况 2、各地购买的总收视点 3、存在的问题 4、产生问题的原因 二、媒介投放建议 1、应该建立在媒体投资门槛之上 2、结合收视率/成本分析选择频道与时段 3、合理安排插播档次 4、制订规范的排期表,目 录,1、概况 11月投放了福建、广西、江西、贵州、重庆、云南、河南、内蒙、宁夏、海口地区。 总投放额达540379.6元。福建、河南是投放重点，广西、重庆、海南其次。 节目选择主要是电视剧插播，只在福建东南台选择了综艺节目，河南卫视选择了新闻后节目。 福建、广西、江西、贵州、宁夏、海南采用
2、连续式媒介排期，重庆、云南、河南、内蒙采用脉动式媒介排期。,一 、11月媒介投放回顾,2、各地购买的总收视点 本次投放在各地购买的GRP(总收视点)见下表,11月媒介投放回顾,数据来源：央视-索福瑞媒介2000年11月,本排期在各地购买的总收视点不足，除厦门、贵阳外其余地区都达不到200个收视点。 投放频次分布不均匀，最少地区只投放了12次广告，这就影响了广告的总收视点和有效频次。 排期表制作不规范。缺少收视率、毛评点、目标群体等元素。,3、存在的问题：,11月媒介投放回顾,电视台选择不合理。没有选择当地收视率最高的电视台。如：重庆地区收视率最高的电视台是重庆电视台8频道，其次是重庆有线综合频
3、道，同时段收视率分别为17%和11%，而重庆卫视只有4.52%。这就造成了收视率底，收视成本高的结果。 节目/栏目选择不合理。只选了电视剧档，可适当选择一些综艺节目或多一档电视剧，这能提高广告到达率。 插播档次安排不合理。如贵州的贵阳电视台在30分钟内连续投放两次广告，这造成看此电视剧的观众对此广告的过度暴露，而看其他节目的观众却看不到广告。,4、产生问题的原因：,11月媒介投放回顾,二、媒介投放建议,1、应该建立在媒体投资门槛之上 2、结合收视率/成本分析选择频道与时段 3、合理安排插播档次 4、制订规范的排期表,应该根据需要购买的收视率安排广告投放，而不能只按照广告费用安排投放。 广告投放
4、要先确定在各地区需要购买的毛频点。 毛频点=收视率x投放次数,1、应该建立在媒体投资门槛之上,媒介投放建议,媒介策略-电视有效频次,有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失败。,1、应该建立在媒体投资门槛之上,根据各台的收视率和收视点成本，选择最佳电视台以及最佳时段。 以重庆、江西为例： 重庆地区应选择：重庆电视台8频道，和重庆有线综合频道；栏目以电视剧为主。 江西地区应选择：江西卫视台，南昌有线电视综合台；栏目以电视剧为主，选择同时段的电视剧扩大到达率；可适当补
5、充江西卫视台的“超级星期五”综艺节目。,2、结合目标消费者收视率/收视成本分析来选择频道与时段,媒介投放建议,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,女性25-44岁 重庆,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,目标消费者收视率/收视成本分析,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,女性25-44岁 南昌,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相
6、对收视成本-当地主要频道,25-44岁 昆明,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 南宁,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 郑州,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-
7、所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 福州,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 厦门,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,各地区频道与时段选择： 通过以上分析，各地区可选择以下频道与时段,地区 主要城市 电视台组合 时段 重庆 重庆 重庆电视台8套 19152200 重庆电视台二台 20002200 重庆有线综合台 20002230 广西 南宁 广西卫视台 20002100
8、 22002300 广西电视台文体频道 19002030 广西有线电视台-1 20152200 贵州 贵阳 贵州有线电视台 21002300 贵州卫视台 20002200 贵州有线电视台-1 21002300 贵州有线影视台 20002230 云南 昆明 昆明有线经济台 19002000 21002200 昆明电视台1 20302230 云南卫视台 20002200,媒介投放建议,各地区频道与时段选择：,地区 主要城市 电视台组合 时段 福建 福州 福建东南台 20302145 福建电视台 20452145 福州有线电视台-1 18302030 厦门 厦门电视台 19302100 厦门电视台2
9、 21002200 厦门有线电视台综合 19452100 江西 南昌 江西卫视台 19452145 江西电视台二台 20302230 南昌有线电视台-1 20452230 河南 郑州 河南卫视台 20002130 河南电视台二台 19002130 郑州电视台 20002200,媒介投放建议,不要在同一档次同时安排2次以上广告 可选择两个台或两个档次的节目投放广告。 综艺节目、新闻、时尚节目等也可安排一定的档次。,3、合理安排插播档次,媒介投放建议,4、制订规范的排期表,媒介投放建议,规范的排期表应该包括： A、写明：品牌、市场（区域）、目标受众、日期 B、该档节目时段的收视率 C、计算总毛频点
10、、天毛频点、周毛频点,4、制订规范的排期表：例,二、媒介投放建议,本次媒介投放回顾与建议主要根据： 专业规范的媒介投放程序和方法，以及对各地媒体环境的分析。 而贵公司的营销策略对媒体投放的特殊要求，此次分析尚未考虑（这需要我们进一步的沟通）。 有偏颇的地方请批评指正。,索芙特 媒体投资与监控建议书,广东大网媒介广告有限公司 2000年12月20日,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，
11、 “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 同时,本案重点从监控原则，机构设置，作业内容， 作业流程，沟通以及保障系统等方面阐述了的对索芙特 媒体投资的管理和监控。,前 言,内 容,一、媒体投资竞争性分析 二、目标群体媒介接触行为 三、媒介目标与策略 四、媒体投资监控体系,一、媒体投资竞争性分析,RESORES:AC Nielson All Media - National Summary ALL MEDIA COMPETITIVE EXPENDITURE ESTI
12、MATES States: All Period: January 1998 to October 2000 Media: TV, Newspr, Mags,媒体投资竞争性分析,1、品类全国媒体投放分析： 总量分析、媒介分配、季节性分配、地区分配等,媒体投资竞争性分析,2、各品牌全国媒体投放分析： 品牌广告投放总量分析、媒介分配、各品牌占有率、季节性分配、地区分配等,媒体投资竞争性分析,2、各品牌全国媒体投放分析： 品牌广告投放总量分析、媒介分配、季节性分配、各品牌占有率、各品牌产品占有率、地区分配等,小结：,各大品牌减少了在中央电视台的投放。 加强全国性市场策略。 牢固占据以生产基地为中心的
13、环形市场。 激烈争夺三大城市及一线市场。 积极向二、三线市场渗透。 各个大品牌的季节性和高峰期并不统一 丹芭碧、小护士、雅倩采用脉动式媒介行程。 大宝采用连续式媒体行程。 玉兰油则在秋季到春节前大量投放广告,二、目标群体媒介接触行为,1、确定目标群体特点：性别、年龄、收入等,使用护肤品的消费者性别,使用护肤品的消费者年龄,使用护肤品的消费者收入,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,目标群体媒介接触行为,2、各媒体影响力,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,目标群体媒介接触行为,目标群体媒介接触行为,3、目标群体电视、报纸、杂志的媒介接触习惯,全国性电视台到达
14、率,经常收看电视时段,经常收看的电视节目,报纸平均每期阅读率,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,各品牌护肤品使用情况,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,三、媒介目标与策略,媒介目标,配合索芙特各个阶段品牌与营销目标， 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度、偏好度 的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标， 在与贵公司进一步沟通后设定： REACH/FREQUENCY/GRP EFFECTIVE REACH EFFECTIVE/FREQUENCY,媒介策略,基本媒介策
15、略,分类投放策略,重心转换 配合中长期品牌目标的达成,主推型号、区域市场、媒体运用、投资力度,广告形式的重心不断转换。,动态平衡 在媒体投资的到达率与频次、冲击力与重复性,间歇与延续三对范畴之间取得最佳效益点.。,统分结合 TCL产品和服务众多,面对的区域市场各易,中长期品牌目标不同.这都要求媒体投资及监控在强调统一,积累品牌资产的同时,注重时空上的差异化.。,奇正相成 常规运用大众媒介再结合媒体创新 和创新媒体，发掘媒体新机会，以倍增媒体效果。,媒体策略纲要,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介
16、研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,注：样本,电视频道选择应用模型,上海市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,注：样本,报纸选择应用模型,上海市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,注：样本,杂志选择应用模型,注：样本,网站选择标准,注：样本,户外媒体选择应用模型,注：样本,媒介组合功能,地理性策略,在有生意的地方做广告？ 在没
