某公司新特种产品计划方案

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1、新特种产品计划,主要针对特种产品市场,新特种产品上市的关键问题,新特种产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是特种产品能否在市场上生存下来的标志。,竞品抵制,通路拒绝,甲方/ 设计者/集成商不认同,三重考验,独特的产品优势,明确的产品概念,技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力,界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点,成功的三大因素,进入市场,了解甲方的研究 使用和态度研究/市场细分,品牌研究 推广方案测试 市场前期测试,研究提供 组合研究以获得基础的观察结果,客户的市场计划,研究提供 行业研究,探索性的定性研究 （甲

2、方/商业）,定性/创意座谈会,产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装及外观测试,甲方/设计者/集成商 不认同追踪研究 （使用/形象/满意度）,渠道/品类管理,定两量概念测试,模拟市场测试,谁最后设计了产品？当然是顾客。,产品开发,辨别与发现 市场机会,产品概念设计 及定位,品牌建立和 宣传推广,销售预测,市场分析,围绕产品的市场研究流程 以特定营销问题为导向的研究模式,谁最后设计了产品？当然是顾客。,围绕产品的市场研究流程 以特定营销问题为导向的研究模式,使用现状和潜在需求,使用习惯和态度（U&A）,市场主要产品 类型结构/容量,市场短/长期演化趋势,产品购买者/使用者

3、 特征和细分,发掘/寻找产品目标市场,把握不同细分市场 甲方的期望和需求,发现新的市场切入机会,分析产品所处的竞争环境,主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项,把握甲方/设计者/集成商不认同购买/使用 习惯现状和变化,寻找发展的机会,使用习惯和态度研究,1、新问世产品。开创新市场的新特种产品。 2、特种产品线。公司首次进入已建立市场的特种产品。 3、现行产品线的增补品（包括尺寸等） 4、现行产品的改进更新。性能优化或有更大可见价值的特种产品，并替代现行产品。 5、市场重新定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 6、成本减少。以较低成本提供同样性能的特种产品。,1,2,5,3,4,6,产品

4、,市场,新,旧,旧,新,新产品的六种类型,在创造需求的意义上进行营销,新产品开发的八个阶段 （商品化）,创意产生,创意筛选,概念发展 和测试,营销战略 发展,商业分析,产品开发,解决方案生成（商品化）,市场试销,产生新品开发中最大的成本 1、生产制造设备 2、市场营销费用,必须设立明确的目标客户,创新性是特种产品开发的最大特征,分两种情况： （1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。 （2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。,产品价值由使用者和市场作评价，但要注意： 1） 特种产品免费试用以获取试用者或体验者对产品性能的

5、评价往往不一定是真实的。 2） 在特种产品成型之前召开的客户集体活动一样不一定能获得有价值的信息。,战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱,全面营销系统,产品战略规划,评价产品类别,市场分析/市场细分/市场特征,竞争性 销售倾向,产品的概念,质量,测试概念,最初的市场调查,竞争性 推广方式,竞争客户途径,竞争性 客户支持,竞争性 生产潜力,竞争性 销售力量,竞争性产品的市场效应,价格,价值,生产可行性,投资可行性,营销战略/基本战略,营销,广告,推广,媒介,分销,创造,检验规范,商品名,整体外观,批量目标,定价,相互依赖的战略,评价盈利机率,生产制造,试销/建立样板工程,控制和必要的改进,

6、全面投放,拓展市场,关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出,特种产品上市营销规划思路,企业目标与资源,市场目标,目标选择,其它产品管理,特种产品 设计与开发,需求预测,市场竞争产品 类型结构/占有量,产品概念 设计及定位,产品特征/价格/优劣点,产品分析,市场分析 市场细分 市场特征,市场短/长期 演化趋势,地域市场分析,竞争环境,主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项,市场容量/占有率,辨别与发现 市场机会,设计者及甲方分析,使用习惯和态度,使用现状和 潜在需求,设计者/使用者 特征和细分,细分市场 甲方/使用者/设计者的 期望和需求,对各品牌的 认知与评价,市场组合策略,价格 策略,产品

7、策略,渠道 策略,推广 策略,评价与控制,市场测试,战略计划,战术计划,特种产品营销计划,企业地位决定 营销目标和销售量设定,上市营销计划,设定营销组合策略,营销活动方案计划及进度,上市营销预算及分配,营销作业、评价及修正,一些新产品引入者或开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。特种产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。,一、引言 1、特种产品名称品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员 二、形势分析 1、市场描述

8、 1-1甲方、设计者或集成商及其他市场参与者 1-2购买市场现有产品购买的过程 1-3竞争 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售量、销售额 1-5-2销售活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道、合作伙伴及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、特种产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题,特种产品营销计划,四、营销战略 1、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要营销活动，包括数量和质量目标 2、市场细分和产品定位 3、总体营销努力 3-1产品（产品计划的变动、调整

9、、修改和二次设计） 3-2推广、广告、销售促进、公关的作用 3-3人员营销的作用 3-4直销、渠道商及合作伙伴的作用 3-5价格政策及详细说明（包括价格制定、折扣策略、协议及计划变动） 3-6其他手段的作用（样品、展销会、商品示范区、样板市场、样板间等） 3-7非市场营销部门的特殊角色 五、商业分析 1、销售量预测（对每一时期每一种产品而言） 2、销售额预测（对各时期） 3、各种活动的费用预算 4、预测成本与利润 5、风险评估上述计划的安全性 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流 六、战术计划 1、推广及其它广告形式（目标、预算、计划、频率、费用、日期） 2、销售促进、公关（细节） 3

10、、其他（销售培训、渠道及合作伙伴的选择、培训等） 4、其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保等,特种产品营销计划（续一）,七、控制 1、关键控制目标 2、费用 3、信息收集和预算 八、对主要支持性活动的概述 包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门（应列出任务、日期和个人责任)。 九、活动程序 计划期关键活动按年月顺序排列。,特种产品营销计划（续二）,一、引言 1、特种产品名称品牌和商标的权属,特种产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。 为特种产品选择名称。 商标注册的条件。,2、目标市场及细分市场的区分和重要特征,目标用户、设

11、计者及集成商的界定。 目标用户、设计者及集成商的需求是什么。 目标用户、设计者及集成商的使用习惯和态度。 目标用户、设计者及集成商的购买动机。 目标用户、设计者及集成商如何购买。,用户通过何种方式，变得更加注意他们对于产品/服务的需求。 现在产品能解决用户现有的哪些问题？ 用户如何找到市场上所提供的产品/服务。 人们如何做出最后的购买决策？ 人们如何购买产品服务？ 产品/服务的运送方式是什么？ 当产品服务送达时，会发生什么？ 产品的安装方式是什么？,价值主张,产品/服务的付款方式是什么？ 产品的储存方式是什么？ 产品/服务的移动方式是什么？ 用户把产品/服务用于何种用途？ 当顾客运用产品/服务

12、时，需要何种协助？ 产品的维修、保养方式是什么？ 产品的丢弃方式是什么？,对需求的预测与理解,3、计划的作用与时效,短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-4个月。而针对特种光缆这种工业品营销计划的期限一定是长期有效的或者是无限期的。,4、编制计划的人员,列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。,特种产品上市计划：,二、形势分析,市场环境状况 内部因素状况 使用行为状况 竞争对手状况,二、形势分析,这个描述的问题有：甲方/用户/设计者、集成商、分销渠道及合作伙伴、竞争、分销网络和关键外部因素等。,基本市场描述,市场规模 定义：由产品的性质、用途、生产制造商、销售商及用户来

13、确定。 销售额：总市场和分市场的销售额。 趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。 关键部分：市场统计特征、甲方、设计者、用户、集成商等的态度和行为。 特殊问题：周期性、被动性、政策性等。 国内市场环境的变化和趋势，政府发展及行业发展的变化和趋势等 有效的直销及分销渠道结构 直销：人员配备情况、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及上下各级态度。 分销商、合作伙伴及集成商：市场片的分销商、合作伙伴及集成商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。,二、形势分析,竞争： 现行商标 每一个生产商或制造商的资源。 尺寸、样式、材料、性能等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。

14、 价格：成本价、折扣、特殊价、转售价、市场价等 市场情况：用不同的“市场”来定义各分市场的销售额和实物量。 变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。 实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。 营销手段：类型、方式、费用、效益等 生产和采购措施 财政实力： 特殊的脆弱性和不稳定性。 可能的新竞争者，目前的研究与开发活动和水平，以及跟踪记录。 存货方针及其条件： 生产及研发实力的趋势及其影响。 特定的独特优势： 专利、荣誉资质、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。,基本市场描述,二、形势分析,用户单位（最终用户、设计者、分销商、合作伙伴、集成商等） 甲方：用户、购

15、买者、买主，分为真实使用者、工业研究项目和商业研究等多种情况。 购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对特种产品的兴趣、认知度、过去的采购率。 市场片区的变化：使用率、使用原因、地理位置。 产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。 对产品的认识：对现行所有同类产品的认识和态度。 产业生命周期：按市场来分析。,基本市场描述,特殊方面 政府部门和一些制度的限制或者某些政策的影响，尤其是对趋势和期望的影响。 第三者的影响：科研机构、研究中心、标准、设计者的推动等。 上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制、第三方系统集成等。 社会环

16、境的态度和趋势 行业成本趋势：材料、劳力、运输等。,1-1甲方、设计者或集成商及其他市场参与者,特种产品概念的关键因素是市场的当前使用者、设计者、集成商等的使用、设计、购买行为。 首先必须提供如下资料： 用户的名称或类型、购买与使用的区别程度； 购买者不同种类与群体的数量、行为、心理、实力等方面的各种变化。,参与者分析：,1-2购买市场现有产品购买的过程,描述使用者设计及采购产品的一般过程。 包括如下内容：使用动向、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、其他相关人群及相关项目信息的影响。 决策者必须知道当前使用者、设计者、集成商及分销渠道的偏好，当前品牌或生产制造商的形象，尤其是产品与相关人员的欲望和需求是否一致。 相关人员因产品质量、外观、性能评价及其它因素而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好等。,现有购买市场购买的过程分析：,1-3竞争,第一部分：关于存在于该市场的产品品牌的描述，包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还包括对特种