市场竞争战略培训课件1

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1、2019/8/18,1,第六章市场竞争战略,了解分析竞争者的步骤和内容 学习目标 ： 认识企业的主要竞争者 掌握市场竞争的基本步骤 掌握市场竞争战略的主要内容,潜在进入者,行业竞争对手,购买者,替代品,供应商,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,现有公司间的竞争,影响竞争的5种力量 哈佛大学的迈克尔波特提出5种竞争力模型,第一节 竞争者的识别与选择,A. 行业内竞争,竞争行为 削价 增加广告 提高质量 增加产品特色 提供服务 延长保修期,构成进入壁垒因素 规模经济 技术和专有知识 经验的缺乏 用户对产品的忠诚度 用户较强的品牌偏好 对大量资本的需求 用户较高的转换成本 缺

2、乏足够的分销渠道,B. 潜在新竞争者进入,政府的管制政策 缺乏原材料来源 专利技术拥有 不尽人意的地理位置 潜在的市场饱和 行业内公司的对抗行为,进入和退出壁垒与盈利关系,B. 潜在新竞争者进入,盈利低但稳定,盈利高且稳定,盈利高但有风险,盈利低且有风险,退出壁垒,进入壁垒,低 高,低,高,替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素 替代产品价格下降 替代产品性能 / 价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降,C. 替代产品威胁,供应商议价力量增强的因素 供应商集中度高 没有替代品 行业不是供应商的主要客户 供应品是买方主要投入品 供应品具有差异性或买方具有转换成

3、本 供应商表现出前向一体化的现实威胁,D. 供应商议价力量,购买者议价力量增强的因素 购买是大批量和集中进行的 购买产品数额或成本比例较大 购买品是标准或非差异性产品 购买者转换成本低 购买品对质量无重大影响 购买者掌握充分信息 购买者表现出向后一体化的现实威胁,E. 购买者议价力量,波特五力分析模型的缺陷,该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企

4、业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。,2019/8/18,10,二、竞争者识别的观念 1.识别竞争者的依据 提供相似产品或劳务； 具有相似的目标顾客； 如：可口可乐与百事可乐 通用汽车公司与福特汽车公司,2019/8/18,11,2.竞争者的分类2类,产业竞争观念： 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业,市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。,

5、如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看 作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要,如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料,2019/8/18,12,三、竞争者分析与选择,识别竞争者的战略 确定竞争者的目标 评估竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应 竞争者选择,2019/8/18,13,1、确定竞争者的战略8种,（）以优取胜战略 产品的内在质量优 产品的外在质量优 服务质量优 （）以新取胜战略 （）以美取胜战略,2019/8/18,14,（）以快(速度)取胜战略 （）以诚取胜战略 （）以廉取胜战略 （）以多取胜战略功能多 品种多 造型(款式)多 花色多 （）以有利

6、信息取胜战略,2019/8/18,15,案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀,美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是： 1.产品创新； 2.质量战略； 3.产品系列化； 4.多品牌战略； 5.品牌扩展战略； 6.大量广告； 7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进； 9.品牌经理制度。,2019/8/18,16,2、确定竞争者的目标,竞争者的目标 （）获利能力（美国） （）市场占有率（日本） （）现金流量 （）技术领先 （）服务领先（提高信誉）,2019/8/18,17,3、判断竞争者的市场反应4种,(1)从容不迫型竞争者 自信

7、轻视 条件限制,(2)选择型竞争者 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击,(3)凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击,(4)随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性,2019/8/18,18,4、选择企业应采取的对策3点,（1）竞争者的实力强弱。 (2)竞争者与本企业的相似程度。 （3)竞争者表现的好坏。,第三节 市场竞争战略,市场竞争战略：是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争优势或适应竞争形势而采用的各种具体的行动方式。 菲利普科特勒根据企业的竞争地位，将竞争者分为4类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。,2019/8/18,19,2019/8/

8、18,20,一、市场主导者战略3种,市场主导者者： 在相关产品的市场上占有率最高的企业。 如：美国汽车市场通用汽车公司 电脑软件市场微软公司 照相机行业尼康公司 推土机行业卡特彼勒公司 软饮料市场可口可乐公司 剃须刀行业吉列公司 快餐市场麦当劳公司 可采取三种策略： 一、扩大市场需求总量 二、保护市场占有率 三、提高市场占有率,2019/8/18,21,一、市场主导者战略3种,（一）扩大市场需求总量3种 发现新用户:市场渗透战略。女士香水 市场开发战略。男士香水 地理扩展战略。产品出口 开辟新用途。洗衣机洗地瓜机 凡士林润滑油凡士林润肤脂 增加使用量。调味品容器的开孔逐渐变大 法国的轮胎公司、

9、时装制造商,2019/8/18,22,（二）保持市场占有率6种,1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御 5.运动防御 6.收缩防御,1、阵地防御（Poistion Defense),防御的基本形式 即在现有市场周围建立防线，是一种静态的消极的防御形式。 对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产品，对企业的发展会带来不利影响。,可口可乐的多角阵地防御,可口可乐公司现在虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，仍积极从事多角经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业等。,2、侧翼防御（Flanking Defense),是指市场领导者除了保卫自己的阵地外，

10、还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反攻的基地。,珍宝食品的防御姿态,珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也必须注意加强其侧翼地位。 它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族食品的需求。,3、以攻为守,是指在对方进攻自己之前，公司先发制人抢先发动攻击。 有时这种以攻为守的防御策略是着重心理作用而并不一定付诸行动。如市场领导者可能发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。,实 例,如一家美国

11、大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。,4、反攻防御,当市场领导者遭到对手的攻击时，不能只是被动应战而应主动反攻。 一个市场领导者不应该在面临竞争对手降价、促销攻势、改进产品或市场渗透等进攻时陷入被动。组织反击时要了解进攻者的弱点。,美国西北航空公司最有利的航线之明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。,实 例,5、运动防御,即要求领导者不

12、但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余地。 可以用两种方式来实现： 市场扩大化和市场多角化,日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广告：“本公司的产品，既不是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶。本公司的产品是一卫生间。” 这样一来公司拓展的不是单一产品的市场，而是多种卫生设备的市场。,实 例,美国雷诺和菲利浦.莫尔斯等烟草公司认识到社会正在加强对吸烟的限制，便转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。,实 例,6、收缩防御,企业有时在所有市场阵地上进行全面防御会显得力不从心。在这种情况下，最好是实行战略收缩，放弃

13、某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。,美国西屋电器公司在当时的市场条件下，将电冰箱品种由40种缩减到30种，占其销售额的85%。,实 例,2019/8/18,36,（三）提高市场占有率3种,加强广告宣传和促销的投入。 更新产品。 提高服务质量。 提高市场占有率应注意的问题： 反垄断的激发。 成本的增长。 新的营销组合策略的有效性。,2019/8/18,37,二、市场挑战者战略,市场挑战者： 是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。,2019/8/18,38,（一）确定战略目标和挑战对象,一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择： 1.攻击市场领先者

14、 （获取部分市场份额，分一杯羹） 2.攻击实力相当者 （夺取其市场阵地） 3.攻击地方性小企业 （或将其吃掉，或将其逐出市场）,2019/8/18,39,（二）选择进攻战略5种,正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。可口可乐与百事可乐,侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。 寻找和攻击对手的弱点 方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场 目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻 特别适用于资源较少的攻击者,Canon复印机与施乐,施乐发明了复印机，成了复印机行业的老大和代名词。为了保护自己，施乐采取了过河拆桥的战略，申请了500多项专利，假如一个企业要花钱买他的500多项专利，制造出来的复印

15、机会比他贵几倍，根本没有市场。,日本佳能调查了4个问题： 1、你对施乐最满意的方面是什么？ 2、你对施乐最不满意的方面是什么？ 3、你为什么购买施乐复印机？ 4、你为什么没有购买施乐复印机？,统计结果： 1、价格太高（几十万、上百万元一台）； 2、使用不方便； 3、保密性不强,佳能根据这几个问题，就有了解问题的方案 1.设计一个小型复印机，把造价降低十倍、二十倍； 2.将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专人使用。 3.他简单、便宜，每个办公室都可以拥有一台，老板房间可以自己用一台，解决了保密问题。,2019/8/18,45,（二）选择进攻战略5种,包围进攻。全方位、大规模的进攻。美国升

16、阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司 适用于 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案,日本精工手表,日本精工表在国际市场上就是采取这种策略的。在美国，它提供了约400个流行款式、2300种手表，占据了几乎每个重要钟表商店。通过种类繁多、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，精工表取得了很大的成功。,2019/8/18,48,迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策略。 方法 多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品,金山迂回,金山在1998年左右推出金山WPS，当时市场占有达到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS由于其自身的