某公司商业模式模块研讨会

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1、北京移动通信有限责任公司 集团业务解决方案咨询项目 商业模式模块研讨会 2002 年 11 月 22 日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,商业模式分析综述,应当采取区分对待的方式以便集中有限资源在最重要的产品上 我们建议运用四个在价值链上有不同程度参与的商业模式 不同产品可以对应到不同的商业模式 对北京移动的价值和北京移动自身的能力是两个基本因素 提供了为各种产品选择匹配商业模式的原则以及适合各种商业模式的“游戏规则” 北京移动需要建立必需的能力以便管理不同的商业模式组合 “控制”类所需的项目管理能力 “紧密伙伴”类所需的伙伴管理和谈判能力 “认证”类和“标准化”类所需

2、的有效资源管理能力,商业模式的主要分析思路,为每一商业模式作出基本“游戏规则”的内容初步构思，如财务安排、技术支持、市场经营、售后服务等,现时北京移动的高优先级产品和其他计划中的产品应采用的商业模式 不同商业模式对内部能力的要求 建立伙伴管理能力的方向及初步计划,1,2,4,3,对北京移动的启示,建立框架以选择产品的 商业模式,建立基本“游戏规则”,2013当当网畅销财经书新商业模式创新设计【电子工业出版社】,2013当当网畅销财经书新商业模式创新设计【电子工业出版社】,2012当当网畅销DVD新商业模式赢天下【北京影音出版社】,商业模式的主要分析思路,为每一商业模式作出基本“游戏规则”的内容

3、初步构思，如财务安排、技术支持、市场经营、售后服务等,现时北京移动的高优先级产品和其他计划中的产品应采用的商业模式 不同商业模式对内部能力的要求 建立伙伴管理能力的方向及初步计划,1,2,4,3,对北京移动的启示,建立框架以选择产品的 商业模式,建立基本“游戏规则”,在第二阶段提出了更具体的商业模式细分框架和针对不同商业模式的游戏规则,大部分的纵向产品/应用,可能对短信， 虚拟网接入,可能对企业移动电邮，和某些重点的纵向产品/应用,集团解决方案产品线,客户关系 集成和应用 客户化 应用平台 传输平台,借助于特定 合作伙伴的 专长,充分地鼓励终端厂商,应用开发商，集成商，以及客户本身广泛地开发各

4、种应用,解决方案 控制程度,解决方案 参与程度,可能的产品解决方案实施计划图,高,低,回顾：需要针对不同的产品采纳差异化的商业模式,各商业模式在解决方案市场投放环节的 参与程度有所不同,说明,例子,企业短信 虚拟网,企业移动电邮,警务通,环保应用,严格控制各产品开发及商业计划环节,控制,1,开发上专注网络运营 其它环节与伙伴紧密合作提出意见 产品市场投放上牵头,紧密 伙伴,2,作出对产品于网络上运营的认证 应用开发可适时提出意见 市场推广及销后服务提供有关网络的支持,认证,3,不参与任何一个环节 清楚表示这为非北京移动认证的产品,标准化,4,因应资源而定？,客户获取,市场推广及营销,销后服务,

5、应用解决方案开发,终端,应用 开发,系统 集成,网络 运营,集中资源于“控制”及“紧密伙伴”模式以获更大价值 同时“认证”及“标准化”模式对“把蛋糕作大”也是必要的,商业模式,控制 紧密伙伴 认证 标准化,策略的依据,全面掌握/控制产品以获得更大价值 获取较大的产品价值 加快建立内部能力 快速把产品投放市场 把蛋糕做大 鼓励一部分开发商进行产品开发，增加流量收入 让北京移动可更集中于支持某些产品 把蛋糕做大 鼓励更多的开发商进行产品开发，增加流量收入 为北京移动不准备大力度支持的产品提供“出口“,北京移动的角色,全面自力开发产品，考虑开发产品从终端应用、系统集成及网络上的需求 在产品开发商建立

6、与服务供应商的关系 专注于网络运营方面的产品开发配合 于其它环节上提供意见 牵头筹备客户接触、推广，各项营销及销后服务 提供标准化技术支持平台 提供产品认证及意见回馈 制定业务/产品规范 提供标准化技术支持平台 清晰的服务提供权责声明,1,2,3,4,参与度/ 资源投入,松散层,紧密控制层,国外厂商也运用“普通会员”及“认证”机制以把“蛋糕做大” 设立“标准”及“认证”机制以鼓励开发商于Palm平台上进行开发,(1) 每年2次开发商专题性技术支持,分层次会员,基本会员 高级会员 Palm”认证”开发商,资格,免费 缴交年费 通过Palm特定考试,会员福利,SDKs，白皮书 系统平台原代码 技术

7、文件 网上知识库 定期技术 市场调研报告 直接技术支援(1) 在P打广告 于“成功案例”中作专题报道 可参与“Palm Powered Up Award” 获发“认证开发商”证书 可于产品上采用“Palm认证”标签 “认证开发商”通讯录列名,范例,对在标准平台上开发的产品清晰的权责声明 对Palm所认证的开发商有较详尽介绍,基本技术支持,额外营销支持,Palm系统平台“认证”开发商考试,专享权利,补充资料,AT&T支持认证会员作为销售数据流量的渠道 并向基本会员提供技术性支持以鼓励产品开发,分层次会员,标准会员 豪华会员 联盟会员,资格,免费 年费美元$795 已发展具针对性的行业应用 通过“

8、认证”测试,会员福利,基本技术支持,额外技术支持,应用解决方案“认证”计划,专享权利,知识库 网上技术培训和论坛 终端设备需求 APIs及开发工具包 自行测试平台 直接技术支援(1) Beta计划 实验室设备 应用“认证”证书 产品上采用AT&T“认证”标签 代理商模式 销售AT&T的数据资费套餐并获取佣金 批发商模式 购买AT&T的数据流量并与开发产品捆绑 设有行业销售经理为获认证的数据产品提供营销计划意见并帮助推行,(1) 每年2次开发商专题性技术支持,销售方式,营销支持,补充资料,考虑每一产品的产品价值及内部能力以 建立商业模式选择框架,产品对北京移动的价值,营收潜力 市场渗透率 未来收

9、入增长 数据产品发展的培养及影响 增加北京移动在移动数据业务的的成功经验和影响 产品是否成为北京移动的专有系统/知识产权 产品是否能发展成一系统的相关产品 对北京移动领先市场地位的影响 如，PIM 增强了北京移动在集团群的形象 避免有价值的顾客关系流向联通，应用开发商和系统集成商 对网络平台战略的影响 有助于其它产品/技术的发展 防御联通CDMA 1X平台的冲击,北京移动现时的内部能力,开发产品所需的技术能力 网络要求 应用开发的要求 系统的要求 终端的要求 测试的能力及参与程度 将产品快速推向市场的能力 顾客关系 潜在顾客基础的扩展 销售和市场营销能力 售后客户支持的能力 对市场和行业的专有

10、知识 发展趋势 对客户业务流程的了解，以及采用有关移动数据产品所需作出的运营变革,商业模式是建立于每一产品的价值及内部能力基本上，同一家合作伙伴于不同产品可采用不同的商业模式,根据产品价值及内部能力，得出四种不同的商业模式,产品价值高而又有能力自行开发及投放市场的 全面掌握/控制产品以获得最大价值,产品价值高，但内部能力不足 依赖外力进行产品开发 建立紧密伙伴关系以加快产品市场投放 希望透过建立高参与度而获取较大价值,产品价值低，内部能力高 不投放过多资源，提供标准化的技术支持鼓励产品开发，增加收入 对开发商的产品进行认证以保护北京移动品牌，亦作为对产品销售的支援,产品价值低，内部能力低 不投

11、放过多资源，提供标准化的技术支持鼓励产品开发，增加收入 不提供认证，清楚指明北京移动只供应网络传送及支持，有关产品质素由生产商承担,高,低,低,高,北京移动的能力,对北京移动 的价值,1,2,4,3,商业模式之间存在清晰的壁垒并制定了短期内壁垒的初步假设,高,低,标准化,北京移动的能力,对北京移动 的价值,紧密伙伴 3个产品,控制 2个产品,认证,1,2,4,3,两个壁垒： 提供认证的能力 提供认证的意愿,两个壁垒： 产品的相对价值 资源限制：固定参与程度高的产品数量,低,高,短信Client 定位产品 UM统一邮件系统 其他高度参与测试的产品(1),(1) 因为最终客户的关系需要北京移动于测

12、试过程中的高度参度，例如公安、交通监测部等,商业模式的主要分析思路,为每一商业模式作出基本“游戏规则”的内容初步构思，如财务安排、技术支持、市场经营、售后服务等,现时北京移动的高优先级产品和其他计划中的产品应采用的商业模式 不同商业模式对内部能力的要求 建立伙伴管理能力的方向及初步计划,高,低,标准化,低,高,北京移动 的能力,对北京移动的价值,紧密伙伴,控制,认证,1,2,4,3,对北京移动的启示,建立框架以选择产品的 商业模式,建立基本“游戏规则”,商业模式的基本原则,商业模式的决定是在对市场及客户产品的反应有一定掌握以后进行的 商业模式是根据每一产品决定的，但同时需要考虑伙伴关系组合的平

13、衡，以及对资源运用的影响 在实施方面，有一些基本的实施原则是必须严格遵守的。其中包括： 会提供“认证”的产品领域 不与低价值产品的“认证”及“标准化”伙伴进行流量收入分成 此外还要考虑“把蛋糕做大”（价值培养）和“取得较大的价值份额”间的平衡 例如，可以提供标准的网络接入平台，鼓励发展商开发产品， 因为不与低价值的“认证”及“标准化”产品进行流量收入分成，所以不收取“代收费” 与紧密层伙伴的详细内容谈判是动态的和带有互动性的。我们在这里列举的是在谈判中可以利用的“筹码”，而不是标准合同 例如，应用开发商可能更看重推向市场的速度，而接受对他们并非最理想的合同条款 合作伙伴管理是需要经验累积的。短

14、期内应集中资源建立与紧密层伙伴合作的经验与能力，同时再发展标准化的网络接入平台以鼓励产品开发,“控制”模式要求北京移动在以下各解决方案 市场投放环节的充分参与,设计并升级移动网络的基础设施 网络容量评估和规划 网络能力调试 网络安全性审查和监管,软件系统和界面的初步集成 建立硬件系统 系统元件的安装 标准软件产品的平台系统集成 系统设备配置和采购 防火墙和公司保安系统设计,业务流程和营运的评估、设计和执行 为满足具体流程/营运需要，发展特定的移动数据应用 企业软件的个性化配置,评估为特定的移动数据应用所需的终端 设计具备易操作、“对运营商友好”的功能的终端,上门组装 客户培训 账单处理 客户服

15、务,制订及推行市场推广计划 培训销售队伍，进行产品知识培训及销售技巧 推行直接销售,于现在客户群中寻找直接销售产品及接触客户的机会 利用现时集团客户关系取得与类似客户接触并了解需求的机会,应用解决方案开发的投放市场价值链,“控制”,“紧密伙伴”、“认证”及“标准化”是一套分档次 伙伴管理的实行,高,低,北京移动的参与及资源投入,合作伙伴的专长对快速建立客户对北京移动于企业移动数据解决方案的信任甚为重要,充分地鼓励部分可受益于北京移动现有能力的应用开发/系统集成商，并提供“认证”，赋予更多的支持以增加数据流量收入,向更多的应用开发/系统集成商，提供标准化的支持以鼓励数据解决方案的广泛开发，增加数

16、据流量收入。并定义清晰的服务提供权责声明,“紧密伙伴”、“认证”、“标准化”,并有不同的“游戏规则” 各商业模式“游戏规则”/可用“筹码”综述,(1) 如网络技术支持小组,“紧密伙伴”、“认证”、“标准化”,财务安排,客户获取,解决方案开发支持,推广/营销支持,服务启动,销后服务,紧密伙伴,尽量不希望流量收入分享 进行详细谈判，考虑其他形式如产品许可费、“赏金“制度、客户介绍佣金 根据个别情况考虑提供“开发基金贷款”,2,客户关系共享，可由北京移动/伙伴引入,主力提供网络技术方面的支持 对产品内容及开发参与研究及提出意见 提供网络知识方面的培训 获邀参加各类“项目”开发研讨会 提供产品“测试”/“网络试运行” 共同推行试点工作,牵头进行推广/营销策划 设立专用市场推广资金 销售方法交流及分享 组成所需销售及销售支持队伍(1),协助有关网络技术上的安装及服务启动 网络稳