某中央广场营销运营策划报告

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1、中央广场 （暂定案名） 营销运营策划报告,2017年7月28日,谨呈：杏焉村村委会,提案：陕西房天下,前 言,很荣幸获得杏焉村村委会所开发项目提案的建议 我司将以最优秀的团队、最实效的营销理念、最勤奋的态度为您提供专业服务，期待与贵方达成共识!,项目SWOT分析,S 优势分析 W 劣势分析 O 市场机会分析 T 市场威胁分析,优 势 分 析,1、地处中高端成熟居住区，且入住率达到95%，稳定成熟的居住群体将拉升区域多业态消费； 2、紧临地标性建筑榆林大剧院，交通便利，形成与交通银行、阳光广场、新闻大厦、永昌国际等诸多的城市配套为一体的综合商圈。 3、周边居住氛围、配套设施相对成熟，区域价值日渐

2、突显； 4、建筑形态具备开放式城市综合体基本特质，多业态交通线贯通，项目可塑性较高； 5、项目辐射五小、高新中学等，促使教育培训场地租赁需求剧增。 6、项目标准层可根据市场需求进行有效分隔，满足不同客群需求，降低资金回笼风险。,劣 势 分 析,1、本项目被诸多中高端存量商业、写字楼包围，且众多项目滞销严重，市场需求过剩，投资溢价空间收窄，将直接影响本项目销售价格及进度； 2、本项目体量小，产品单一，与诸多A级、甲级写字楼相比配套设施薄弱，后期升级改造难度大； 3、本项目商业及写字楼业态前期推广及客群认知度较低，市场渗透不够，没有形成专业化营销体系； 4、目前项目不具备预售条件，潜在消费周期长，

3、客群引导难度较大；,市 场 机 会 分 析,1、选择专业团队，通过对项目系统化、专业化策划包装，将本案打造成高新区标杆性街区式的商务区； 2、项目周边中高端社区入住率达95%，居住氛围成熟，通过圈层营销充分利用高端优质资源，快速去化； 3、灵活调整产品结构，满足不同客户群体和投资客的需求； 4、政府楼市调控对住宅限制较多，但对商业写字楼业态相对宽松； 5、通过专业的价格策略与竞争对手形成差异化营销；,市 场 威 胁 分 析,1、榆林城区商业和写字楼租赁及投资需求仍保持相对较弱的态势； 2、项目周边现房库存量较大，如高科广场、盛高时代、创业大厦、融智大厦、榆商大厦等是本案强有力的竞争对手； 3、

4、目前高新区主要以盛高时代、创业大厦、高科广场为代表，形成了较成熟的商务圈，本案在功能区位上被边缘化； 4、现存量写字楼促销力度大，价格偏低，且配套相对成熟；,中央广场营销策划报告提案整体思路,读,思,破,略,定位方案思路剖析,本项目在特定的市场环境下如何定位？ 本项目阶段营销目标与销售进度？ 本项目销售回款进度？ 本项目核心竞争价值是什么？,本项目命名如何突破？ 项目形象如何构建？ 项目主题价值如何演绎？,项目采取何种价格策略？ 项目如何运用客户策略？ 项目如何运用优化媒体？,榆林房地产市场整体状况如何？ 高新区房地产市场目前整体状况如何？ 榆林城市规划对高新区房地产影响？ 专业策划中央广场的

5、意义何在？,读,房地产营销主要以市场作为依托基础，挖掘社会价值对项目的提升功能，用未来发展的眼光来思考项目价值，为项目价值提升寻求支撑点！,榆林目前房地产整体市场：价格稳定，刚需为主,榆林写字楼和商铺整体市场状况,高新区商、住市场动态：住宅成交量基本平稳，商业遇冷,受政策影响，截至今年7月，市场整体价格方趋于平稳，基本面平均保持在45007200多元/平方米之间，且有所滑落。 随着中央公园一期、高新华府、御溪台、塞维利亚等小区入住率的提升，再加上周边项目的逐步完善，区域内住宅价格涨幅明显。但写字楼市场投资仍然低迷，通过差异化产品定位，打造街区式商务办公空间无疑是最佳选择， 通过对高新区写字楼市

6、场分析：影响客群投资及租赁的主要因素是 1、交通的便捷性； 2、配套设施的完善性； 3、投资回报率； 4、空间格局的舒适性； 5、信息的流通性！,城市化发展进程：高新区，现代化高新技术产业园区,地处榆林高新技术产业开发区和榆横经济开发区几何中心， 方圆20公里范围内约有25万人，把整个榆林城市群都网络其中，战略地位无可替代； 高新区现有市政道路已初具规模，朝阳路，明珠大道，榆溪大道等城市主干道整洁通暢。其周边紧临新闻大厦、创业大厦、永昌国际酒店、高新华府、阳光广场等。,本案位置,中央广场价值提升：优化配套，升级功能机构，准确定位,占地300多亩- 规模大环境好 中央广场位于中央公园北，规划20

7、层，由陕西国信华居公司开发建设。该盘位于高新区最核心、最热点区域明珠大道东朝阳路地段，东接朝阳桥，南有高新华府，西临新闻大厦，北依永昌国际大酒店，是一个宜居宜商之地。 配套完善 - 提升规模配套 中央广场商业配套齐全，商业街内有特色饮食、服饰、休闲等。该项目还将引进大型休闲广场。,本案,思,房地产讲究差异化和主题化营销，在市场需求和市场空缺作为前提基础上，寻求项目价值最大化的定位！,目前市场环境对本项目的影响,区域范围内住宅市场发展较快，住宅类物业投资热度继续升高； 写字楼市场库存量大，市场需求少，极具挑战； 置业群体结构发生变化，刚需及功能性改善需求客群成为市场主力，但不会成为库存接盘侠；

8、针对本项目来看，我们目前的主要任务解决两个问题： 项目在特定的市场环境下该如何定位？ 项目要实现预期的销售目标该如何策划？,榆林目前市场需求：自用、投资、租赁,分类,积累一定资金，现有空间无法满足办公需求； 降低运营成本，完善公司体制； 认同产品结构，符合创业需求；,认同高新区未来的发展前景； 认同未来物业的投资价值保障； 规避人民币对内贬值带来的资产贬值！,传统办公空间无法满足企业发展； 配套设施薄弱，商务功能影响企业发展 投入产出比率没有保证依据，客户投资似有盲区,本项目价值点分析,定位差异化原则,附加值原则,弹性化原则,市场共鸣原则,通过业态选择或者是业态的根 本颠覆来实现项目的定位差异

9、化,充分考虑区域需求或者是本项目 写字楼、商铺经营人群的需求，把定位 作为附加值项目进行规划,项目硬件配置或分割要考虑业态的多重 选择性，功能上保证各种业态灵活取舍,通过主题特色营销或特色业态或者特色 消费群体做出规模和品牌效应，获取 赢利价值,项目定位的四原则,项目功能定位：商务办公、商业投资、休闲,CBD CLD,Diagram 2,中央广场商务区； 中央广场生活区！ （居住办公首选）,榆林未来新城； 城市生活后花园！ （高新技术产业新城）,产品多样化和功能附加值； 未来建设带来的价值提升； （产品价值）,Diagram 2,本项目,高新区,相互关系,载体与纽带,载体与纽带,项目功能定位,

10、由于本项目受到诸多因素的影响，我们可以从中心区功能和社区型功能两者相结合作反向考虑，考虑规划中的城市商业布局以及交通干线，所以在整体属性定位下，本项目功能定位应该是： 兼顾城市功能需要和社区配套的 以周边CBD为主要辐射对象的 并形成与区域旅游商务联系的 同周边功能定位形成互补的 区域过渡型城市功能综合体,本项目差异功能优化下业态需求,本区域有什么样的消费潜力没有被挖掘？,+,商务型写字楼,社区型配套商业,本项目商业业态选择建议（主体）,一层：以金融、品牌店铺为主体商业,重点业态提示：西点店、品牌便利店、品牌服饰、西餐为主、咖啡店,二层：特色餐饮、中式正餐,重点业态提示：,三层：休闲餐饮,重点

11、业态提示：,四层：教育培训,重点业态提示：优而思培优,本项目四层以上写字楼业态建议,写字楼：高级商务型写字楼（办公兼具商务渡假居住功能）,业态提示：大中小型企业、金融机构、广告公司、路桥、事业单位等。 目标客户：企业商务办公需要 广告公司 网络公司 科技公司 装饰公司 贸易型公司 商务旅游个体需求等,营 销 目 标,而我们的最终销售目标是: 写字楼实现整体毛坯均价49005400元/; 商业出租部分实现整体均价2030元/； 开盘后4个月内实现销售70%！ 备注：以上价格为初步建议，最后以与开发商多方确定为准！,破,本项目要依托自身的价值优势，利用准确的主题定位和差异化的主题营销，通过有效的阶

12、段价值的释放，在现场配合下促进销售！,项目价值概括,区域价值,榆林城市进化速度快，城市地位不断提升； 榆林高新开发区作为国家高新技术产业园，辐射西北经济圈； 大部大开发进程中国家级能源化工基地开发，榆林是第一选择基地。,投资价值,榆林城市产业升级及城市化进程中带来的物业价值提升； 高新产业园在榆林扮演的地位与角色，对项目带来的价值提升； 东-西-横五分钟生活圈的形成，交通带来物业价值的提升等。,产品价值,开发商品牌下的质量控制体系，对园林、建筑、物管、社区文化等的品质要求； 本项目与其他项目在产品价值的可比度，突出特有物业创新的角色； 突出商业、高档社区等自身配套对项目的价值补充和提升，增加溢

13、价空间。,整体营销推广思路,利用城市规划，提升项目所在区域价值；,1,利用板块规划，利用开发商品牌提升项目价值；,利用主题定位和特色营销，进行项目形象入市；,3,利用特色产品定位，促进项目营销；,4,通过对项目和开发商品牌升华，提升开发商品牌；,5,2,营销推广主题,由于本项目产品设置有高级写字楼与商业部分,为了体现项目的整体形象，同时避免一个项目两个名的情况，我们建议用一个统一的名称与推广主题来包装项目，具体为： 中 央 广 场 - 榆林中央创富旗舰 理由: 1、利用“中央”开发商品牌提升项目品牌，通过项目品牌的树立深化开发商品牌； 2 、利用“旗舰”概念区分其他项目在高度上的地标形象，树立

14、市场差异化的形象认知； 3 、统一项目名称与推广主题,树立前期市场占位,为后期各物业做前期铺垫,区域价值阶段主题,第一步:榆林CBD功能定位的强化,本阶段主推广语: 迎接榆林CBD新商务时代来临 -榆林中央商务区形成 理由与目的: 1、本项目周边项目的相续施工,对榆林CBD区域商务功能城市定位有很强的促进作用,通过榆林CBD功能城市定位的强化作用,提升本项目在所在区域的价值; 2、通过对榆林CBD区域的炒作，转变市场对榆林CBD定位的旧认识，强化在功能定位上的转变，树立榆林CBD在城市功能定位上的高度； 3、通过对榆林CBD的定位在市场观念的确立，树立本项目在榆林CBD的区域价值； 主要媒体途

15、径： 硬广、软文、网络、论坛（政府及行业共同举办）、电视专集等媒体形式；,第二步:本项目市场差异化形象的树立,本阶段主推广语: 榆林中央创富商务前站 -中央广场新时代商务区 理由与目的: 1、本项目作为从榆林的第一个高级写字楼商业项目，是榆林城市印象的“前站”，本项目不需要在地标上与其他项目竞争，只利用“前站”的市场形象占位，与其他项目明显区分; 2、利用前期树立的榆林CBD城市功能定位的强化，突出本项目在两者独特的地段价值，树立本项目在目前CBD项目的价值“旗舰”形象； 3、通过对“前站”概念的炒作，引起市场共鸣； 主要媒体途径： 硬广、软文、网络、户外广告、围墙广告等媒体形式；,项目产品阶

16、段主题,第一步:整体产品的导入阶段,本阶段主推广语: 引领榆林CBD商务新时代 -中央广场商业写字楼为榆林度身定造 理由与目的: 1、高新区作为榆林新开发区域，目前写字楼主要为产业型的企业服务，也就是说主要是为贸易的产业结构服务; 2、利用“写字楼型”的整体产品定位，与周边竞争对手区分开来，树立市场差异化的产品形象，为本项目谋求最大的市场接受份额； 3、通过“街区”高品质多功能写字楼的产品，树立与同类产品的市场档次，同时通过健康、环保、节能）的新写字楼标准与其他项目区分开来，形成自身的市场竞争力； 主要媒体途径： 硬广、软文、网络、搜房、短信、电视等媒体形式；,第二步:商业部分的招商阶段,本阶段主推广语: 坐享城市中央财富 -中央广场街区，时尚休闲商都 理由与目的: 1、“街区”主要和商务旅游等中产阶级追求时尚的心理想吻合，同时有浓重的商业气氛，“商都” 能够在感觉上是大规模的商业量体，能够与周边商业结合起来，提升本项目商业价值;