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1、1,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 之 攻击策略宝典,2, 攻击策略 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点,3, 攻击阶段 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,4, 攻击波 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销,5, 攻击点 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会,6,攻击策略案例
2、 * 华润翡翠城 * 西海明珠花园,7,华润 .翡翠岛 Jade Island 整合市场攻击纲要 Strategy Ad. Planning 九战定天下 ,8,华润.翡翠岛2003年整合市场攻击线,2003年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第1战 房交会启动战 第2战 公园热点战 第3战 商业热点战 第4战 户外封杀战 第5战 新闻发布会 第6战 正式开盘战 第7战 地产秋交会 第8战 业主答谢会 第9战 新年品牌战,9, 第1战：房交会启动战 攻击时间：2003年3月底-4月初,10,一、房交会地产热点,攻击目标： * 春季及秋季房交会是成都地产
3、专业内最大的热点，其将决定我们在地产业界及准目 标群中的知名度和口碑传播力度；由于华润.翡翠岛在9月底启动，2003年的春季及 秋季房交会成为我们地产热点的核心攻击点；春季房交会是我们第1次正式公开的 亮相，是整个战役启动点，因而我们一定要一炮打响，彻底实现地产热点的震撼力； 攻击核心： * 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；由于成都春季房交会的场所在体育馆， 房交会的场所被全年包租，因此我们一定要尽早协调，争取最佳的展位位置； * 一定要最好的展位设计，我们的个性化非常鲜明，湖、公园是成都地产完全不同的 唯一性竞争卖点，湖、鸟、林等纯自然完美展现，肯定是展场最有震撼力的视点； * 一定
4、要展场外唯一的楼体大条幅，只要到现场，一定要从外界就形成鲜明控制点； * 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； * 一定要搞掂记者，我们代表的是2003年春季房交会最亮的点，只要有房交会报道， 就一定要有华润.翡翠岛的出现；,11,房交会执行要点：1、展位设计方案：专业展位设计公司20天 2、展位制作：10天 3、展位安装：3天 4、展示模型概念：* 湖、公园、府河、沙河、二环的规划模型； * 公园的详细规划模型； 5、画架式展板； 6、主形象画面； 7、宣传品：手袋楼书（每一份宣传品都与众不同） 8、VIP资料； 9、小礼品,12,VIP计划： * 虽然我们正式销售的时
5、间在9月底，但是销售从房交会第1次亮相就已经全面启动； 由于我们的现场尚未正式启动，给买家的感染力不足够，因此，建议采用意想客户 的VIP积累方式； * VIP计划的核心是为开盘做准备，提前实现销售的市场控制； * VIP的利益是购买的优先选择权，其在开盘时根据VIP的次序优先选房； * VIP需要交5000元/套的诚意金，诚意金随时可以退还； * VIP可以享受正式开盘时额外的1个点优惠； * VIP计划需要非常精美的VIP卡做支持；,13, 第2战：公园热点战 攻击时间：2003年5月中-6月中,14,二、公园现场热点战,攻击目标： * 成都市区内目前只有一个湖，成都市区内尚没有临湖的住宅
6、区；湖与公园是我们项 目最大的卖点，同时也是与成都地产唯一不同的核心竞争点，因此，我们一定要充 分用尽湖.公园的文章，让成都形成轰轰烈烈的公园热点； 攻击核心： 1、公园整体规划的新闻发布会； 2、新闻发布会后，各大媒体对公园整体规划的新闻宣传； 3、公园名称有奖征集及社会参与选择； 4、公园名称经过专家组委会选择后的名称公布； 5、最后确立市民的投票选择结果及公布得奖名称及得奖者；,15, 第3战：商业街热点战 攻击时间：2003年6月中-7月中,16,三、商业现场人气战,攻击目标： * 由于地块目前尚是生地，公园的完成非短期所能看到完美的效果；而销售的前提一 定要让买家看到未来的希望，因此
7、，一定要实现项目由生地到熟地的转化； 攻击核心： * 华润.翠湖食街全面启动； * 100米的特色食街，2环线新亮点； * 特色食街+风情酒吧街，成都时尚引动线； * 成都的巴黎左岸；临翠湖的风情酒吧； * 品位街、休闲街、时尚街； * 异国风情现成都；,17, 第4战：户外封杀战 攻击时间：2003年7月中-8月中,18,四、户外热点封杀战,攻击目标： * 到7月份，距9月份开盘时间已经只有2个月，项目开始进入开盘攻击期，户外核心 点的封杀，全面启动项目在成都的热点，一定要让成都人人都知道华润.翡翠岛，人 人都知道华润.翡翠岛即将全面启动； 攻击核心： 1、天府广场 2、人民南路与1环路的交
8、汇处 3、人民南路与2环路的交汇处 4、工地现场2环路的大广告牌 攻击内容： * 华润.翡翠岛 + 主形象 + 完美主义者 + VIP垂讯电话 + 发展商,19, 第5战：新闻热点战 攻击时间：2003年8月初-8月底,20,五、新闻热点战,攻击地点： * 展示中心现场 攻击节点： * 记者新闻发布会及新闻攻击线 攻击时间：* 2003年8月8日（周五） 攻击目标： * 全面启动现场，通过在展示中心内的项目介绍，让记者到现场，身临其境感受现场 展示的魅力； 现场展示： * 展示中心 * 私家路 * 高尔夫电瓶车 * 大门形象 * 保安形象 * 示范环境 * 样板示范区,21,发布会主题：* 华
9、润.翡翠岛完美主义者新闻发布会 会议主持人：* 凤凰卫视鲁豫 特邀嘉宾： * 华润宁高宁先生、万科王石先生、潘石毅先生、政府人员 媒介邀请人员：* 成都商报 * 华西都市报 * 成都有线台 * 其他媒介记者越多越好 * 政府部门相关领导 发布会程序： 10:00-10:25 签到并参观项目 10:30 新闻发布会开始 10:30-10:35 司仪宣布新闻发布会正式开始；并介绍与会嘉宾 10:35-10:45 发展商致辞并介绍项目概念 10:45-11:05 新加坡AWP公司介绍总体规划 11:05-11:25 荷兰景观公司PETER介绍公园设计概念及环境设计概念 11:25-11:55 记者自
10、由提问时间 12:00 新闻发布会结束；酒店答谢自助酒会,22, 新闻版面 ：* 8月8日-8月31日三周/每周2次 整版彩色 新闻题材 ：* 宁高宁先生、王石先生、潘石毅先生三巨头聚会成都华润.翡翠岛 * 华润全面启动成都华润.翡翠岛 * 华润.翡翠岛完美主义者 1、完美区位：* 南面成都高尚住宅区带； 2、完美距离：* 2环是成都最理想的心理居住带 3、完美规模：* 80多万平方超大社区 4、完美景观：* 翠湖公园、沙河、府河3大景观围抱 5、完美规划：* 新加坡AWP、法国欧博、澳洲DCM等 世界级规划设计公司的世界级品质； * 完美见证： Openday现场展示,23, 第6战：正式开
11、盘战 攻击时间：2003年9月初-9月底,24,六、开盘攻击战,华润.翡翠岛 开盘攻击核心 1、户外广告牌：Openday华润.翡翠岛9月28日（周日）正式发售； 2、报纸广告： Openday开盘广告 + VIP计划 3、电台广告： * Openday华润.翡翠岛开盘 * 完美主义者 * 湖.公园的概念 4、开盘庆典：开盘剪彩及散点嘉年华 5、开盘销售：展示中心VIP认购,25, 第7战：秋交会热点战 攻击时间：2003年10月,26,七、秋交会热点战,攻击目标： * 10月是地产下半年最大的节点，10月1-7日为国庆长假，秋季房交会同样在10月， 其成为我们9月开盘后，最好的新客户积累期；
12、 攻击概念： * 2003年春交会由于没有现场，我们核心目的在于展示，展示项目的规划概念及核心 卖点，而到秋交会，由于现场展示中心、私家路、示范环境、样板区展示实景已经 全面出现，秋交会核心目的通过现场实景图片，全面展示现场的魅力； 攻击核心： * 同样一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； * 同样一定要最好的展位设计，让人们感受华润.翡翠岛的不断变化； * 同样一定要展场外唯一的楼体大条幅，只要到现场就能感受鲜明的个性； * 同样一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； * 同样一定要搞掂记者，我们同样是地产秋交会最亮的点；,27, 第8战：业主答谢会 攻击时间：200
13、3年10月中-11月中,28,八、业主答谢会,攻击目标： * 开盘现场非常热烈，但是外界并不知道；展销会我们一定是大热点，但是外界并不 清楚；我们的销售业绩一定非常卓越，但是老百姓并不知道到底销售好不好；因此 我们一定要让外界知道华润.翡翠岛销售非常火爆；（即使不火爆也是一定要火爆） 我们一定销售的非常好，但买家并不知道究竟销售了多少； 攻击核心： 1、报纸新闻广告：* 3天销售500套，华润.翡翠岛火爆成都 * 挡不住的魅力：华润.翡翠岛热销揭密 * 华润.翡翠岛奇迹： 2、业主答谢会： * 业主答谢及大抽奖 * 业主答谢会报纸广告及答谢会新闻广告,29, 第9战：新年品牌战 攻击时间：20
14、03年12月初-新年,30,攻击目标： * 华润与其他发展商不同，华润代表的是品牌发展商；华润.翡翠岛与其他地产项目不 同，其超大规模的持续发展需要品牌的支持力，因而，华润.翡翠岛必须建立品牌的 力量，以全面保证长远的可持续发展； 攻击核心： * 华润.翡翠岛业主通讯：业主通讯的主要目的在于维系老客户，实现老客户带动新客 户的销售通路；其通过现场的不断变化及项目的完善，最快传递项目的信息； * 华润.置地会：置地会的核心点在于潜在客户的拓展，其通过已经购买的老客户及有 意想的新客户入会，全面传递华润.翡翠岛的销售信息； * 新年品牌攻击：报纸系列广告 “ 我们会再接再厉 ”，通过华润及华润.翡
15、翠岛业绩的 取得增强社众对华润品牌信赖感，通过新的努力，向社众展现华润.翡翠岛的未来； * 新年送“ 福 ”：过年人们都喜欢帖福，“ 华润.翡翠岛福到”，不仅让老客户感受华润的 关心，而且可以做为展示中心的小礼品，全力发挥促销效果；,31,华润.翡翠岛整合项目市场攻击线,第1攻击阶段 攻击时间：2003.3月-12月 核心攻击点：开盘攻击战 第2攻击阶段 攻击时间：2004.1月-12月 核心攻击点：准决战攻击 第3攻击阶段 攻击时间：2005.1月-12月 核心攻击点：决战攻击 第4攻击阶段 攻击时间：2006.1月-12月 核心攻击点：生活氛围攻击 华润.翡翠岛整合攻击线 第5攻击阶段 攻
16、击时间：2007.1月-12月 核心攻击点：品牌攻击,32,西海明珠 West Pearl 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 改朝换代 ,33,一、6战改朝换代,西海明珠整合市场攻击 第1战：秋交会启动战 攻击核心：控制市场 攻击时间：2003.9月 第2战：开盘攻击战 攻击核心：销售启动 攻击时间：2003.10月-12月 第3战：现场攻击战 攻击核心：现场实景打击 攻击时间：2003.12月-2004.4月 第4战：2期攻击战 攻击核心：新刺激点 攻击时间：2004.4月-8月 第5战：社区攻击战 攻击核心：成熟社区生活秀 攻击时间：2004.9月-10月 第6战：入伙攻击战 攻击核心：入
