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1、第三章 战略目标的制定,1愿景使命 2战略目标的制定,1,愿景、企业使命的概念,意思是：所向往的前景。 （摘自：现代汉语大词典第5版） 愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。 企业愿景是指根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展的方向、目标、理想、愿望,以及企业自我设定的社会责任和义务，明确指定公司在未来社会是什么样子。,一、什么是愿景,麦当劳：统治全球的食品服务工业 迪斯尼：成为全球
2、的超级娱乐公司 微软：让每人拥有一台计算机 通用：使世界更光明 索尼：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 柯达：只要是图片都是我们的业务 万科：成为中国房地产行业领跑者 华为：丰富人们的沟通和生活 联想：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想,核心理念： 核心价值观 核心目的,未来展望： 10-30年的 远大目标的 生动描述,企业愿景构造图,核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价值观和原则；后者是企业存在的根本原因。 迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。 微软的价值观和目的：为人类创造联想
3、；使每个家庭都有一台计算机；同时他们使用着微软的软件。 索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。 未来展望：未来1030年的远大目标的生动描述。是激励员工的有力工具。 花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。 波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。 沃尔玛：2000年成为1250亿美元的公司,核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张
4、。 价值观，是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错的一种基本价值信仰；是做大与做强、做优与做久、专业化与多元化、本土化与全球化、取进与保守、变革与稳定、短期与长期进行选择的一种价值准则；是提倡什么？反对什么？弘扬什么？抑制什么？遵循什么的一种价值态度。这些问题是企业经营中每一个人始终要面临的问题，谁也不能回避，谁也不能含糊，因此它是企业的基本问题。 如果愿景要描述的是到哪里去，使命要描述的是去干什么，那么核心价值观要描述的是如何去，靠什么实现愿景和使命，“我该怎么做”、“我是谁”，回答的是我们为什么只能这样做而不能那样做。,核心价值观,在吉姆柯林斯著名的基业长青一书中，作者指出，那
5、些真正能够留名千古的宏伟基业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。 愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述。缺乏理想与愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前，它们对自己所从事的事业不可能拥有坚定的、持久的信心，也不可能在复杂的情况下，从大局、从长远出发，果断决策，从容应对。 优秀的领导者会与员工分享企业的愿景，如果可能，还会让员工参与愿景的规划。如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展方向的思路，让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标，那么，这家企业就会拥有无穷的源动力。,二、愿景的作用：凝聚+激励,阅读材料1：用企业愿景鼓舞员工,我在苹果公司工
6、作的时候，曾向公司领导建议，从不同部门调集多媒体及相关技术的精英，组成一个新的团队，研发一系列极有潜力的多媒体产品。当时，公司的资深副总裁批准了我的请求，并要求我的主管副总裁帮助我抽调人员，组建这个团队。但主管副总裁担心新产品的风险较大，他一方面要求相关人员必须亲自表达意愿才可以加入我的新团队，另一方面又告诫大家我要研发的新产品有不小的风险，希望大家慎重选择。依照他的意思，我们只要做一个问卷调查，看看60多位技术人员中有多少人甘冒风险就可以了。而当时在公司年年裁员的压力下，如果采用他的方法，这个新团队的计划就可能无法实现了。 在这样的情形下，我决定利用愿景来激励这些工程师与科学家。我找来这60
7、多位技术人员开会。在会上，我描述了未来互联网与多媒体相结合后，相关新技术和新应用的巨大发展空间。,与他们分享了我关于新产品的规划和设计，以及我为新的产品部门制定的愿景。然后，我鼓励他们分成小组，讨论这个愿景的可行性，以及自己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥。最后，我给所有人念了美国诗人罗伯特弗罗斯特的一首诗未选择的路。全诗的最后几句深深地打动了大家： 一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从此决定了我一生的道路。 我对他们说：“这条路没有人走过，但是我们恰恰应该为了这个理由踏上这条路，创立一个网络多媒体的美好未来。”会后，90%的人都决定愿冒这个风险，离开相对稳定的研究部门
8、，随我加入全新的互动多媒体部门。后来，这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地。 这表明，制定并与员工分享美好的愿景，可以充分激发员工的参与感和积极性，可以让整个团队保持激昂的斗志和坚定的方向，是领导艺术的重要组成部分。,愿景使命 愿景 丰富人们的沟通和生活 使命 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。,使命与愿景 中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务； 重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长； 为股东实现最佳回报，积极回馈社会； 2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世
9、界级卓越企业。,三、企业愿景的表述类型,四、考察企业愿景的五个判断标准 （哈默尔和普拉哈拉德）,宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？,就是有了使命感和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。,定义：企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由。 它回答：我们到底是什么样的企业?我们想成为什么样的企业?谁是我们的客户?我们应该经营什么?企业只有非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的大方向，才不至于误入自己不熟悉的
10、领域，才能避免脱离自己的客户群。,二、企业使命,什么是企业使命？,组织的总目标通常称之为使命即组织存在的原因。使命描述组 织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强有力的影响。 组织理论与设计精要,使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内 在标志。明确的使命会使组织更成功。 德鲁克,企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什 么？” 中国电信集团公司教材,使命说明一个组织或个人存在的目的和理由，或其存在的独特价值（个性）。愿景则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景（理想）。 二者的联系和区别在于： （1）对
11、组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。 （2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。 比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。,愿景与使命的区别与联系,苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机 苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。 华为公司愿景：丰富人们的沟通和生活 华
12、为公司使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。,企业使命的界定（三个方面） 要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定使命，必须包括三个要素： 顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的需求。 目标市场，即企业服务的对象是谁。 满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客的需求,“产品导向”与“需求导向”表述使命,一首歌谣,不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是
13、美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,沃尔玛的案例 沃尔玛的使命给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。,服务对象大量普通百姓；,产品和服务富人能买到的东西；,与众不同的方面使普通百姓买得起富人能够买到的东西；,给顾客的利益找到像富人一样的感觉。,使命举例： MCDONALDS：在洁净友好的餐馆里为世界 范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可 口的、物有所值的热食。 PARIOLD：不断完善和营销即时成像系统以满足 美国和西欧较富有家庭在亲情、友情、美好记忆 和幽默等方面的需要。,使命陈
14、述9要素,知名企业的企业使命,企业使命的调整 惠普使命的调整 1992年前 设计、制造、销售和支持高精密度电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 1992年调整后 创造信息产品以加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。 经营领域扩大；自我意识变化；对员工重视。,阅读材料：企业使命与员工绩效,莎丽是美国一家清洁公司的普通员工，负责远离公司总部的一家医院的清洁工作。该医院拥有250张病床。工作至今，她已经在这家医院做了15年的清洁工作，但她仍然情绪饱满，兢兢业业，热爱这份其他人眼里没有什么了不起的工作。难道是她所用的清洁
15、用具很好而让她恋恋不舍吗？的确，刚开始工作时，她用的清洁工具很简单：一把拖布，一桶水和一块抹布，而现在则有了清洁工具车、各式清洁洗涤液等工具，可是该医院的澡堂和卫生间没有变化，医院的垃圾没有变化，甚至医院大夫对她的傲慢态度也没有多大的变化，那么究竟是什么东西激发着她的工作激情呢？莎丽在谈及她的工作时，认为她所做的一切，是在提高病人的舒适程度，保持病人有一个清新的修养环境，增强病人恢复健康的信心。更重要的是，她所做的工作是恢复病人健康的整体团队工作的不可缺少的一部分。“一句话，我的工作涉及到别人的健康和幸福”，她这样说，“如果我不努力搞好清洁工作，医院的大夫和护士就无法正常开展他们的工作，我们大
16、家自然就不能对病人提供良好的服务。总之不搞好清洁工作，这家医院就要关门”。,奥佳是俄罗斯圣彼得堡一家高档宾馆的服务员。该宾馆主要顾客都来自西方国家。奥佳负责宾馆大厅里的清洁工作。她所用的清洁用品，是一把很黑的大墩布，一桶黑水和一块很脏的抹布。每天工作时间内，她能少干就少干，能不干就不干，然后到点下班。“我干这活没有啥自豪感，没有尊严，干好干坏也没有人管，自己也很消沉”，奥佳说，“我的工作就是让干啥就干啥”。有顾客这样评价奥佳，“她其实不是在搞清洁卫生，而只不过是把地板上的垃圾从一处拖到另一处”。 我们现在看一下，莎丽对工作的体会和绩效缘何与奥佳不同?不错，一位在美国，一位在俄罗斯，文化、语言和国籍不同，可她们的基本任务是一样的。为生存她们都必须工作。她们都缺钱。可莎丽对所从事的工作感到自豪，并且有着她自己的工作观念；莎丽在支配工作，她是主体，工作是客体。而奥
