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1、广告策划的内容与步骤,广告策划的内容与步骤,1.广告调查 2.广告目标与定位 3.广告预算 4.广告策略 5.创意定位 6.广告媒体计划 7.广告效果评估与测定,广告策划的原则,1.求实原则 广告管理条例 1.“双面信息” 2.真实性与艺术性,广告是一种劝服消费者的宣传活动，更是一种责任承诺行为，因此真实是广告的生命，也是广告的首要原则。同时，为了完善和丰富广告的表现形式，在广告设计中运用各种艺术手法也是司空见惯。广告的传达对象是人，是通过艺术手段，按照美的规律进行创作的，故而广告设计兼有真实性和艺术性两者特点。,,Company Logo,德芙巧克力广告语“牛奶香浓，丝般感受”。,,Comp
2、any Logo,,Company Logo,2.系统性原则,案例一：可口可乐各时期的广告主题 案例二：力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划,可口可乐各时期的广告主题,年（刚刚上市时）：提神美味的新饮料 年：味美爽口，醒脑提神 年：可口可乐令你精神爽朗，回味无穷 年：可口可乐，南方的圣水 年：令人精神爽朗的时刻 遍及每一个角落 使炎热的天气变得凉爽 四季都会口渴 年：一天喝瓶 年：要想提神请留步,年：喝新鲜饮料，干新鲜事儿 年：可口可乐，全球性的符号 年：恢复您的精神 好味道的标志 真正清凉的饮料 年代：享受可口可乐 只有可口可乐，才是真正可乐 喝一口可口可乐，你就会展露笑容 年代：微笑的
3、可口可乐 年代：如此感觉无与伦比 挡不住的感觉,,Company Logo,可 口 可 乐 平 面 广 告,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划,年至年间，妇女把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务，她们缺少自信，并且对配偶极其依赖。因此，那时的广告主要是信息型，强调妇女的家务劳动，同时表现得相当屈尊。 年后的年间，妇女建立了一些自信，但大多仍是取悦于丈夫尽管她们开始创建一种美丽和迷人的氛围，通过它尽可能地接近空中小姐和银幕偶像的形象。那时，力士的广告强调美丽和可爱的皮肤：“力士给你特
4、别的肌肤，为你生命中的男人。” 年后，妇女越来越自信，并且类似卫生保健的主题不再是禁忌。妇女有她们自己的选择，并且参与公关活动，她们从消极的角色变成以越来越积极的态度面对生活。于是，力士广告中的影星们变成了“朋友”，在业余时间或家庭的私人环境中展示、分享美丽的秘密。,,Company Logo,力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划,随着世纪年代世界女权运动的发展，妇女参与了民主运动并被与男人相同对待，能谈论有关信仰和知识的广泛话题。这些态度直接反映在力士广告中。影星不再被描述为银幕中的上帝，而被展现在日常生活中的普通环境中。 世纪年代，“新女性”变成一个独立的个体，她希望被看成自信、独立、
5、积极和果断，她使用化妆品不再是为了取悦别人，而是为了满足自己。广告再次试图对所有这些加以考虑。光有迷人的外表已不够，所以加上一点对人格和个性的强调成为当时广告的特点，但是它们从不丢失力士广告迷人和性感的一贯特征。 现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，并以妇女们认同的生活方式与期望加以描述。影星不只代表美丽和迷人，真正的女明星应具备以下这些常人少有的品质：成功与社会承认，加上个性和个人“传奇”；“体貌美丽”的时代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。,,Company Logo,,Company Logo,创新性 第一，对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之
6、处，在广告全局规划和各广告环节都有自己的特色，而不是照搬或模仿别人成功的广告运动。 第二，广告创意要出新。 第三，广告表现手法要新颖，广告词、广告文案语言、广告画面或广告版面设计都应力求具有新的艺术构思、新的格调和新的形式。,3.创 新 原 则,,Company Logo,广告策划的新,以“十年免费保修”卖房 “生态园林”、“教育配套”、“文化艺术”、“运动健康”等的概念丛林。 年的广州元邦航空家园以“硬销”形式（即以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认知为主脉的广告营销思路和方式）打开市场。其房产广告以“十年免费保修”作为独特销售点，确保房地产消费者（常称为“业主”）拥有一个可靠的、
7、没有后顾之忧的居住环境，给业主吃了一颗定心丸。一诺千金，没有好的品质和过硬的质量，如此承诺必会付出惨痛的代价，只有真正的“品质”工程才有胆量和能力这样提出。这个承诺一出，立刻在广州房地产界引起了巨大波澜，不仅广州日报、羊城晚报以及广东电视台、广州电视台等媒体争相报道，而且这句承诺口号很快成为广州人买房的新标准。,,Company Logo,广告创意的新,洗发水：美女（俊男）+靓发+销售说辞 例：拉芳：“爱生活，爱拉芳” 陈德蓉 黄奕 蒂花之秀：“青春好朋友” 田震 张敏 “无屑可击” 刘若英 亮荘：“人靠衣装，美靠亮荘” 赵薇 丽涛：“美丽生活有丽涛” 李佳欣 飘影：“有飘影，更自信” 陆毅
8、“植物去屑更柔顺” 信婷：“用信婷，好心情” 李湘 护肤品：美女的细腻皮肤+“原子” 运动鞋：明星+“酷”动作,,Company Logo,例：洗洁精 雕牌：“会唱歌的盘子”影响和感染享受生活 型的女性 奇强：儿子和爸爸对话影响和感染三口之家 的女性 立白：“夫人的手要紧”新婚家庭，且有很高 生活情趣的女性,,Company Logo,广告表现手法的新,例1：中国移动 “找什么呢？”“找网呢！” “又掉了！” “掉什么了？”“掉钱了” 例2：满婷：“爱她就送她满婷” 女声：“难道爱只有等待吗？” 男声：“对不起，我又回来晚了，再苦再累都是为了我们的明天！” 男声：“我最大的愿望就是让你永远美丽
9、！” 旁白：爱她就送她满婷,,Company Logo,“盖中盖” 的广告,年，全国有多家电视台反复播发了哈尔滨制药六厂的产品“盖中盖”的广告，该广告由巩俐出演，巩俐面带微笑地在读一封寄自一所希望小学的信，所配的童声旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝”然而据中国青基会调查得知，并没有希望小学收到过哈药六厂广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。此举也违背了法律所规定的经营者应诚实守信的基本原则，使得希望工程一向良好的公益形象遭到贬损，广告主亦难逃形象遭损之恶果。,,Company Logo,“小护士”的广告,年月日，中央电视台一套节目在晚时左右播出了一则
10、在一些地方电视台早已播放的“小护士防晒霜”（黄金海岸系列）祖国大陆海岸线为金黄色，而台湾省却是白色标线，因一记者的举报而被停播。这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了广告法中广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。广告策划人员的失职，也说明了熟读法律法规，时刻提醒自己道德原则的重要性。,,Company Logo,银狮奖广告作品网上拍卖,,Company Logo,2006年3月5日，中国社科院新闻与传播研究所发布的一项研究显示，电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，主持这项研究的张祺副研究员说，这样的研究结论说明我国电视广告中存
11、在着性别歧视问题。 张祺介绍说，研究抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的4935条广告样本，又采取等距抽样的方法，从中获得了999条广告样本。在研究样本中，青年女主角占83.1%。而且从外观上看，女主角“理想”外观比例占81.8%。相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想”外观比例为51.0%。研究中，外观的指标限定为相貌和身材。26.4%的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4.1%。在出现女主角的广告中有63.5%的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26.2%。,讨论一：广告中的女性形象,,Company Logo,2005十大性别歧视广告之三,福临门天然
12、谷物调和油 广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中，男性不仅是家务服务的享受者，也是女性的评论者。“用健康好油，做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时，广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。,,Company Logo,太太美容口服液 广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，在两性关系中，女性处于明显的弱势地位。同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信。广告过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。 玉兰油莹润美白沐浴乳 除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，某些镜头中的动作也显得过于挑逗，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对
13、象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。,,Company Logo,为什么女性更受广告主青睐？ 现代广告中是否存在对女性的性别歧视？,,Company Logo,广告中的女性诉求,1、以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度。 2、以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。 3、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。 4、以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。,,Company Logo,广告中女
14、性形象的误区,误区一：女性形象的客体化 根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物。 误区二：对女性传统角色定位的强化 现今中国广告中主要出现的女性形象：贤妻良母；秘书助手；摩登女郎 误区三：利用女性传达色情意念 广告宣传中对女性形象的损害与污辱莫过于把女性单纯当作一种“性”对象，进行肆意描绘与演染，借此传达某种色情意念，以迎合社会上一些人的低级趣味。,,Company Logo,讨论二：明星广告，何去何从,你喜欢看明星广告吗？ 你相信明星广告吗？ 你觉得虚假明星广告中明星应该负责任吗？,,Company Logo,陈小艺代言三精广告被叫停,“笨熊，喝！”陈小艺和儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的这则广告曾因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议。在改掉有争议的用语后，此次该广告又因内容不规范被叫停。北京市工商局广告处负
