广告策划概述4

《广告策划概述4》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划概述4（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第五讲 广告策划,第一节 广告策划的含义及原则 第二节 广告策划的主要内容和工作流程 第三节 广告预算 第四节 广告策划书的撰写,第一节 广告策划的含义及原则,一、策划与广告策划的概念 （一）策划的概念 1、从历史的角度理解策划 显然，“策划”的成词，主要是指：计划、筹划、谋划。,第一节 广告策划的含义及原则,2、从现代的角度理解策划 概括来说，策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,第一节 广告策划的含义及原则,（二）广告策划的概念 广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的运作全过程进行策划；另一种是系统性的

2、，具有较大的规模，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。,第一节 广告策划的含义及原则,二、广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性 2、保证广告工作的连续性 3、保证广告活动的创造性 4、确保广告活动的最佳效果,第一节 广告策划的含义及原则,三、广告策划的原则 1、统一性原则 （1）广告策划流程统一 （2）广告媒体统一 （3）广告与销售渠道统一,第一节 广告策划的含义及原则,2、调适性原则 （1）广告对象发生变化 （2）创意发生偏差 （3）广告策略变化 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,一、广告策划的思维方式

3、（一）战略化策划思维,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（二）谋略化策划思维 1、对“术”的把握 2、对“时”的把握 3、对“势”的把握 （1）借势 （2）组势 （3）定势 （4）炒势 （5）造势,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（三）商品生命化策划思维 1、商品生命周期,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,2、商品生命周期与广告策划,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（四）营销策划思维 1、明确企业的市场定位和产品的公众定位策略 2、构建企业的营销管理体系 3、制定产品、品牌和包装策略 4、制定合理的价格策略 5、确定市场销售方式和组合策略,第二节 广告策划的主要内容和工作流

4、程,6、制定企业的售前、售中和售后服务制度 7、策划产品的促销活动,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（五）整合化策划思维 1、整合化策划思维具体要求 （1）广告内容的规模效应 （2）广告媒介的规模效应 （3）广告宣传活动的规模效应 （4）广告时间的规模效应 2、系列广告策划,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,二、广告策划的主要内容 （一）开展广告市场调查 1、开展广告市场调查的内容 （1）产品信息调查 （2）公众信息调查 （3）市场环境信息调查,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,2、广告调查的主要方法 （1）二手资料法 （2）访问法 （3）实验法 （4）样本连续调查法,第二节 广

5、告策划的主要内容和工作流程,（二）广告目标决策 1、确定广告宣传的具体目标,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,2、确定广告目标的要求,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（三）制定广告定位策略 1、市场定位策略 2、产品信息定位策略 3、观念定位策略 （1）心理定位 （2）逆向定位 （3）是非定位 （4）比附定位,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（四）拟订广告媒介策略 （五）确定广告诉求策略 1、明确诉求对象 2、明确诉求符号 （1）符号的含义 （2）符号和策略、定位的关系 （3）寻找诉求符号的途径,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,3、明确诉求信息 4、明确诉求方式 （1）感

6、性诉求 （2）理性化诉求 （3）情感化诉求,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（六）创造广告宣传意境 （七）创作广告宣传文案 （八）决定广告表现策略 （九）确定广告预算方案（详见第三节） （十）广告效果测定,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,三、广告策划的工作流程 1、成立广告策划小组 2、向有关部门下达任务 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体策划工作 4、撰写广告策划报告 5、向客户递交广告策划报告并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施,第三节 广告预算,一、广告预算 （一）广告预算的概念 广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所

7、需的费用总额、使用范围和使用方法。,第三节 广告预算,（二）广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计制作费 3、广告调查研究费 4、广告部门行政费用,第三节 广告预算,第三节 广告预算,（三）广告预算书的基本格式,第三节 广告预算,第三节 广告预算,第三节 广告预算,二、影响广告预算的因素 1、商品生命周期 2、销售量与利润率因素 3、竞争对手因素 4、企业实力因素 5、消费者因素 6、媒体因素,第三节 广告预算,三、广告预算的分配 1、按广告时间分配 （1）按广告活动期限进行经费分配 （2）按广告信息传播时机进行经费分配 2、按市场区域分配 3、按产品类别分配 4、按广告对象分配 5、按

8、传播媒体分配,第三节 广告预算,四、广告预算的方法 1、目标达成法（目标任务法） 广告费目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 2、销售额百分比法 广告费用=销售总额广告费用与销售总额的百分比,第三节 广告预算,3、利润百分比法 利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费的方法。根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。 4、销售单位法 广告费用=单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量,第三节 广告预算,5、竞争对抗法 市场占有率法的计算公式如下： 广告预算（对手广告费用%对手市场占有率）本企业预期市场占有率 增减百分比

9、法的计算公式如下： 广告预算（1竞争者广告费增减率）上年广告费,第三节 广告预算,6、支出可能额法 是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。,第四节 广告策划书的撰写,一、广告策划报告的基本结构 1、标题 2、正文 3、署名,第四节 广告策划书的撰写,二、广告策划书正文的内容 第一部分 前言 第二部分 市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4、营

10、销环境分析总结,第四节 广告策划书的撰写,二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析 3、潜在消费者分析 4、目标消费者分析,第四节 广告策划书的撰写,三、产品分析 1、产品特征分析 2、产品生命周期分析 3、产品的品牌形象分析 4、产品定位分析 5、产品分析的总结,第四节 广告策划书的撰写,四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 2、企业的竞争对手 3、企业与竞争对手的比较,第四节 广告策划书的撰写,五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3、企业和竞争对手的产品定位策略 4、企业和竞

11、争对手以往的广告诉求策略 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7、广告效果 8、总结,第四节 广告策划书的撰写,第三部分 广告策略 六、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述,第四节 广告策划书的撰写,七、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 2、市场细分 3、企业的目标市场策略 八、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 2、产品定位策略,第四节 广告策划书的撰写,九、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 2、广告的诉求重点 3、诉求方法策略 十、广告表现策略 1、广告主题策略 2、广告创

12、意策略 3、广告表现的其他内容,第四节 广告策划书的撰写,十一、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的地域 3、媒介的类型 4、媒介的选择 5、媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略,第四节 广告策划书的撰写,第四部分 广告计划 十二、广告工作计划 1、广告调查、创意、策划、设计的时间安排 2、广告制作和实施的时间安排 十三、广告发布计划 1、广告发布的媒介 2、各媒介的广告规格 3、广告媒介发布排期表,第四节 广告策划书的撰写,十四、其他活动计划 1、促销活动计划 2、公共关系活动计划 3、其他活动计划,第四节 广告策划书的撰写,十五、广告费用预算 1、广告的策划创意费用 2、广告设计费用 3、广告制作费用 4、广告媒介费用 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用 7、费用总额,第四节 广告策划书的撰写,第五部分 广告活动的效果预测和监控 十六、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 十七、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 2、广告效果的监控,第四节 广告策划书的撰写,附录： 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告,