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1、1,市场部管理,海南椰岛滋补酒事业部 沈荣,2,目录,市场部管理架构 市场部工作目标 市场部长岗位基本要求 市场部管理流程 推广活动管理 分销管理 基础宣传管理 市场部档案管理 市场部财产与货物管理 市场部信息上报 市场部考核,3,市场部管理架构,推 广 线,分 销 线,购买,4,市场部工作目标,5,6,分销工作,牵引管理经销商开展日常工作 监督协助经销商建设分销组织 根据公司分销节奏开展分销工作 完成全年销售目标,7,推广工作,根据公司推广节奏开展推广工作 在推广节奏框架下把推广活动做到极致 根据不同的消费人群开展差异化推广活动,8,组织协同,与上级在政策上保持高度一致 组织成员与渠道成员高
2、效沟通，信息通畅一致 个人经验组织化，按组织流程开展工作 建设学习型组织，不断提高组织战斗力,9,市场部长岗位基本要求,10,11,居于分销专业,结合推广节奏和分销节奏激发渠道各阶段活力的能力 有效组织各项资源发挥资源的最佳效用的能力 思路清晰，对存在问题迅速聚焦，具有很强的判断力 能言善辩，表达能力强,12,基于推广专业,通过组织分工把复杂问题简单化，组织能力强 有效组织推广元素形成视觉、听觉冲击，想象力丰富,13,基于组织管理,善于总结，集思广益，心态开放不固执； 不畏艰难，坚韧不拔，不达目的不罢休； 身先士卒，一马当先，清正廉洁身板硬。,14,基于基本技能,擅用电脑； 驾车熟练。,15,
3、如何熟练使用电脑,熟悉操作系统 掌握一种输入法 熟悉word文档的使用 熟悉excel电子表格的使用 尝试使用powerpoint演示文稿 熟悉电子邮件的收发管理 互联网资料搜索与文件下载 对工作文档进行分类管理,16,市场部管理流程,17,执行型工作管理流程,18,执行受阻时采取的措施,有没有想过三个解决方案？,有没有团队碰撞思考过？,根本原因是什么？,受阻是因为自身因素还是客观原因？,求助,19,求助是有代价的,自己的工作没有做好应自己承担责任 你的上级主管有指导你工作的职责 但没有代劳的义务,组织原则： 各谋其位，各司其职。,20,执行受阻时 绝对不许出现的情况,既没做好， 也不知道为什
4、么？,21,创新型工作管理流程,通过方案获得授权,进入正常执行环节,22,创新型工作 杜绝出现下列情况,自说自划，先斩后奏,23,推广活动管理,24,推广活动、基础宣传、媒体宣传的关系,媒体宣传,基础宣传,推广活动,电视 广播,终端包装户外宣传,日常推广大型路演,知名度高,知名度低,知名度中,认知度中,认知度低,认知度高,受众人群高,受众人群低,受众人群中,运作成本高,运作成本低,运作成本中,25,推广活动、基础宣传、媒体宣传的关系,中,低,高,极高,高,中,高,宣传漏斗效应,消费冲动高低示意,26,推广与分销的关系,推广,分销,消费者教育引导刺激,消费者产品接触,消费拉力,消费推力,有机结合
5、,整体上先推后拉； 实施中推拉结合，边推边拉； 突破后以拉助推； 三个一一轮包装一轮活动一轮分销； 围绕意见领袖开展工作最容易实现突破。,实现最大的营销效率,27,推广活动的原则,户外造势，店内促销 目标集中，造势极致 集中开展，波段持续 渠道参与，分销互动,28,提高推广活动专业水平的关键,先行后思，切忌算命 及时总结，交流互动 形成模版，推广复制 观念统一，执行到位,29,推广活动的类型,活动类型是根据季节、地区、人文等特点由大家的智慧创造出来的，旨在聚众造势，传播信息，强化认知，促进潜意识购买，形成品牌的心智定位。,广谱活动,个性化活动,菜场活动、餐饮品尝、路演活动、电影活动,针对渔民、
6、民间活动、工矿企业等意见领袖、目标消费群所开展的活动，最容易实现市场突破。,30,活动效果评估纬度,活动前的预告是否充分（下列相关项目的体现） 现场参与人数（照片为证） 现场包装的夸张程度（照片为证） 活动现场终端动销或品尝人数（统计为证） 经销商是否参与活动 活动有没有配合强化铺市 活动前有没有进行一轮终端包装 目标人群是否集中，目标人群是谁 活动评估表（活动总结表）,31,针对目标消费群意见领袖开展推广活动效果最佳,如何寻找目标消费群，如何寻找意见领袖，特征 开矿工人 筑路工人 采石工人 钢厂工人 渔港渔民 目标人群特征：男性、重体力劳动、有一定收入保障,围绕目标消费群、意见领袖综合开展各
7、项工作 推广活动 消费者促销 终端包装 户外宣传,32,分销管理,33,分销模式探讨,根据经销商的势力范围来划分区域市场比根据行政区域划分区域市场更有效,34,常见分销模式一,分销商1,分销商2,经销商,分销商,一般分销模式,区域市场,35,常见分销模式二,分销商1,分销商2,分销商3,区域市场,分销商,纯分销模式,36,常见分销模式三,分销商1,合作分销商,经销商,分销商2,合作分销模式,区域市场,37,椰岛海王酒分销模式,成熟市场,销 售 终 端,38,椰岛海王酒分销模式,新开发市场,销 售 终 端,39,分销原则,政策统一原则（统一合同、统一分销政策） 价格统一原则（统一终端、各级渠道价
8、格） 促销统一原则（力度、时间、方式、范围） 经销商主体原则（经销商为主，我们为辅）,40,经销商的选择,41,经销商的选择,理想模型,直接表现,内涵,经销商在某一势力范围内的无障碍分销能力,朋友是基础，利益是根本,42,经销商选择的原则,严进宽出原则 综合考评原则 实用有效原则 价值统一原则,43,经销商的选择,有效为前提,渠道的匹配性（适用） 渠道的互补性（延展） 渠道的共享性 （厂商）,渠道选择排序,一级：餐饮加副食（王老吉、啤酒、黄华山、老村长） 二级：副食（娃哈哈、蒙牛、饮料等） 三级：餐饮（长城葡萄酒）,择偶标准,市场能力（渠道网络、代理品牌规模和市场排位） 实力（资金、人员、配送
9、、知名度） 经营理念（服务意识、行销意识、发展意愿）,服务意识,定期、定时、定人上门服务、按时配送 及时处理客户投诉 守时、诚信、不欺小,行销意识,利益取向和价值观（坐商、行商，先市场后利润）,发展意愿,近期规划、长远规划,内部的管理（口碑/制度/流程） 品牌的认同（合作意愿、行业前景）,44,经销商选择的体会,网络健全，轻松分销、轻松赚钱的经销商是我们的目标经销商，是我们的第一选择； 把分销能力作为自己核心能力去打造，做得很辛苦，做得也有成效的经销商是我们的第二选择，着眼于培育与共同发展。 不重视分销，没有分销网络，完全指望我们为他建立分销网络，坐享其成的经销商是我们坚决抛弃的经销商。,45
10、,经销商考核,考核约定,过程监控,考核奖惩,推广节奏和分销节奏的要求 月度工作目标的分解 经销商合同约定的要求 经销商自身缺陷的考核教育 约定确认签字,对工作约定的检核 问题的确认与约定 问题的反馈与改进,根据过程监控的记录情况考核， 考核的目的是为了提高，为了获取更大的利益 月评季考，签字确认。,严格考核 杜绝放水,46,基础宣传管理,47,基础宣传分类及内容,终端宣传,户外宣传,巨幅、小巨幅、条幅、广告牌,终端包装,菜牌、活动张贴、店牌、宝丽纸、pop、KT版、落地灯箱,终端陈列,4瓶以上的陈列面，货物摆放丰满,价格告示,稳定、醒目的价格告示,客户联系卡,上游送货商的保证365天能打通的电
11、话，醒目位置,形象店,综合使用终端包装材料，突出宣传，屏蔽竞争品牌,48,基础宣传原则,集中原则,统一原则,障碍原则,实效 原则,集中在人流密集区域，集中时间开展，暴露率高，关注度高。 菜市场、要道口、小区主通道、餐饮集中区、餐饮店、零售店。,统一形象、统一诉求，获得强化效应。 整体区域市场的宣传形式统一，获得强化效应。 宣传形式简单，重点用好一两种宣传品，并做到极致。,提高宣传的门槛，防止被人破坏和模仿，形成独占，突出显眼。 例如：要道口内50米，一人一手高等。,实用代表长久，要选择对渠道或消费者有用的宣传品（如菜牌、牙签捅、色子等） 长效代表简单，能长时间保留的宣传品可以减轻我们的工作量。
12、,49,基础宣传的执行,通过对经销商的资源牵引完成 通过组建临时的专职队伍完成,50,思考题,循序渐进的品牌建设和渠道建设是实现市场占有的一般过程，需要2到3年的时间。 我们的问题是：有没有办法实现市场的短期良性突破？,？,51,如何实现市场短期突破,利用各种宣传形式，短时间内形成品牌拉力，激发消费者主动购买的可能性有多大？是否现实，实践证明是不可能的，品牌拉力真正形成至少需要3年时间。,激发渠道力量，不断刺激渠道，实现渠道容量最大化可以实现销量的短期突破，但不是良性突破，会形成“肠梗阻”。,建立若干“核心终端”，形成“利益联盟”，从而激发店主主推，利用“产品品质”和”消费者促销”锁定消费者，
13、形成部分人群的消费忠诚，不断扩大“核心终端”数量，形成局部市场的短期突破。本年度的“千乡万点”工程就是这个思路。,围绕目标消费群、意见领袖综合开展各项工作，形成特殊人群的消费忠诚，从而达到特殊区域的突破。如矿工，炼钢工人，筑路工人，渔民等。,52,市场部档案管理,53,54,市场部档案管理,文件管理 文件分类 省公司文件、事业部文件 文件检索 Excel检索表，实用方便。 文件学习 打印文件，例会学习，学完签字，签完存档，存档备查。,55,市场部档案管理,客户档案 分销渠道档案 终端档案 终端网点分布图（以街区和乡镇为单位）手工绘制,56,市场部档案管理,过程管理档案 活动评估表 绩效考评表
14、员工 部长 经理 经销商考核表 市场检查表,57,市场部档案管理,渠道进销存明细 经销商进销存日报表（只有电子表格） 分销商进销存日报表（只有电子表格）,58,市场部档案管理,各类申请资料与批复 创新性工作方案申请与批复 各类终端包装材料的申请与批复,59,市场部财产与货物管理,市场部财产分类 促销品 终端包装材料 办公物品 终端包装材料管理 领用手续管理 终端包装材料进销存管理 促销品管理 促销品核销（1个月内核销完毕） 促销品进销存 市场部费用流水账,60,市场部信息上报,日 报,周 报,月 报,其 他,员工日报表工作日志(备查） 经销商日进销存（汇总上报）,分销商周进销存（汇总上报） 样
15、本网点动销表（汇总上报） 终端客户档案变更表（汇总上报）,经销商考核表 员工绩效考评表 市场部绩效考评表,费用统计表 考勤表,临时要求上报的材料如市场调研等。,61,市场部考核,62,考核依据,63,奖惩方式,绩效奖惩,它项奖惩,与绩效奖金直接挂钩 被列入淘汰或者晋升名单 获得更多的培训机会,针对重要的单项工作设置竞赛 特殊贡献奖励、感人事迹奖励 违规处罚,64,员工考核,考核约定,过程监控,考核奖惩,市场部目标的分解目标； 围绕推广和分销安排工作，并进行资源、方法分配； 针对员工自身缺陷制定的个性化目标； 约定确认签字。,对工作约定的检核； 保存检查资料（照片、数据、渠道反馈等）； 问题的确认与约定； 问题的反馈与改进。,根据过程监控的记录（检查记录、照片资料、统计数据）情况考核； 考核的目的是为了提高，提高能力和效率； 周评月考，签字确认，考核签字表是奖金表附件。,严格考核 杜绝放水,65,如何处理这些头疼的表格,66,市场部优胜劣汰,省公司根据队伍现状制定季度淘汰率，并公布淘汰率。,第一月，办事处根据考核结果和淘汰率宣布淘汰人数，并分解到市
