地产项目大型城市综合体可行性研究报告

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1、常州金凯悦项目 对于大型城市综合体的可行性思考 Conception Orientation Report,大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于常州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的长三角二线城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。 作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到

2、重要的指导与借鉴意义。,这是一块充满活力的土地 这里将是常州人气最旺的核心城市区域 在常州迅速发展的时代，充满了机遇、挑战 我们的项目就立足于这里 在市场的角逐者中 我们的第一感觉是欣喜，我们的第二感觉是谨慎 面对这块稀有宝地，我们应该有一个怎样的思考呢？ 我们的思维经历了四个阶段。,First- 综合战略篇 second-商业篇 Third-住宅篇 Fourth-营销篇,First,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,First,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,项目属性界定： 城市中心黄金边缘 城西副中心钻石中央 11.8万平方米土地 47万平方米建筑 高尚酒店、办公

3、、住宅、集群商业 这预示着： 470000方大型城市综合体即将横空出世， 国际巨擘、露显新都市风范！,从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变,是需求， 还是趋势？,我们联想 到了,美国 纽约的洛克菲勒中心 日本 东京的阳光城60 新加坡 佳丽比湾怡丰城 中国 北京国贸中心,这正是我们所需要的,拓展南北、提升中心 （1主+2副+7主+7片） 城市发展，一般为向心增长和离心增长，常州在离心增长（南拓北展北）的同时，政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化常州CBD核心地位，改变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵。南拓北

4、展获得了政府城市扩张的大力支持。那么，在市中心的膨胀中，项目价值发挥的支点在哪里？,规划，意味着空白,机遇，项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，融入CBD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使CBD整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。 目标，立足常州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出常州，使本项目区域化、比肩国际！ 对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。,空白，CBD整合重组、运营城市未来,机遇，站在城市运营的高度，去诠释,以新都市主义， 打造常州的洛克菲勒城市生活中心,都市高档居住区； 都市工作生活区； 都市餐饮聚集区； 都市休闲娱乐区； 都市时尚购物区； 城市

5、中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。,标志 新都市主义,标志 新都市主义,解析，新都市主义,都市中心、一站式的便利和满足 “新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张 “新都市主义”生活模式占据城市资源

6、交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。 高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,定位，出发前，我们对常州做了思考，对项目做了初步设想,新都市主义， CBD主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑： 自由、和谐、共享,自由,，我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；

7、消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,自由,，我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉； 消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,，甚至，我们还想象了 环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，

8、经典与时尚，共创一个和谐的社区文化； 群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,和谐,，甚至，我们还想象了 环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化； 群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,和谐,共享,，我们想象的还更多 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力； 共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚

9、至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。,共享,，我们想象的还更多 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力； 共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。,构建宏筑,，我们罗列跳跃的思续,我们做的不是一个产品，而是一个作品 这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运

10、营的高度，为城市CBD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的. 是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。 这正是我们要努力的方向,是标新，但怎样立异？,作品，秉承“新都市主义”的设计理念,空间、时间的高效合理利用； 专门主题、鲜明的时代个性； 高标准，自然与城市迅速融合的规划手 法； 与时俱进，展现成就的都市身份色彩；,1,空间、时间的高效合理利用 城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导： 地块合理划分，精准规划； 容积率有效利用； 重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。

11、,空间指标分配,专门主题、鲜明的时代个性 新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。 商业鲜明主题 住宅鲜明主题 在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性； 他就是“都市魅力、丰富多彩与舒适”,2,都市魅力 丰富多彩,3,高标准，自然与城市迅速融合的规划手法 随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向： 尽可能高的绿化率； 景观商业成为主流； 消费、居住、办公的生态化；,城市,自然 生活,4,与时俱进，展现成就的都市身份色彩 都市是稀有中心，永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市

12、身份、价值： 高档次完善配套； 完善智能化 高标准物业管理； 建筑色彩、品质与立面； 以上构成“都市豪宅”要素。,经典、高标准、诠释,高标准智能化,星级物管,积极稳妥的开发方案 充分考虑风险，制定进退自 如的开发方案,先规划建造住宅，同时推进商业招商，可利用住宅回笼部分资金；然后推进酒店办公建设，树立项目高档标杆地位；最后可根据招商情况，结合商业经营，部分推出销售，提升所保留的高价值住宅单位。住宅、酒店办公、商业、搭配促进，实现整体开发价值的最大化。,住宅组团,商办组团,接下来， 我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,探根寻源， 我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来,Two,商业

13、篇,Question1-做什么 Question2-怎么做,市场-产品,Two,商业篇,Question1-做什么 Question2-怎么做,市场-产品,Question1： 做什么？,对于一个主题性商业目的性消费的研究,Question1： 做什么？,对于一个主题性商业目的性消费的研究,项目背景 本项目规划建筑面积47万， 其中商业为14万（7万 自营，7万销售），面对如 此大体量的商业，而且又偏离 传统核心商业点。 我 们 做 什 么 呢？,在近市中心区域，一般人的第一直觉是: 我们做百货！ 那么，做百货能成功吗？,首先， 让我们先看一个典型的案例-莱蒙都会,莱蒙都会中心商圈-案例,莱蒙

14、都会： 位置： 延陵西路与南大街交汇处核心地段 物业： 总建筑面积58万 其中商业：28万 居住：13万 办公酒店： 6万 ,莱蒙都会局部效果图,莱蒙都会整体效果图,莱蒙都会中心商圈-案例,解析： 大型现代综合型商业，以中心百货为主，餐饮、休闲娱乐为辅，包含：购物、休闲、娱乐、餐饮、酒吧、康体、旅游、文化。 项目确立长远经营，开盘30%（小铺位）体量销售，其余全部进行招商、租赁经营。据了解，项目目前相当一部分经营商户要求解除合同，经分析主要要因是租金很高，并且以百货为主，面临市中心区域众多百货竞争压力，经营商户预期投资收益风险极大的原因。,莱蒙都会中心商圈-案例,结论 ？ 以百货为主，主题不明

15、确，其定位的综合型商业业态、特别是 百货业态在市中心竞争激烈。,莱蒙都会中心商圈-案例,那么， 市中心百货竞争激烈，是不是已经饱和了呢，百货消费群有没有可能到项目地块购买百货呢？ 需要对市中心商业圈进行一下分析!,中心商圈大体量商业格局,中心商圈-延陵西路,综合型商业设施主干道 位置： 横贯常州市区东西，西起怀德路，东至文化宫广场，全长1千米左右。 业态： 购物中心、商业大厦、品牌服装、金融服务、手机通讯设施 特征： 是常州市最主要的一条商业和长常州人休闲购物最多的去处之一。,延陵西路商圈,中心商圈-南大街,市心最繁华综合型商业 位置： 南起广化桥，北至延陵西路 。 业态： 购物中心、百货、电器、品牌服装、特色小吃、休闲、娱乐 特征： 以新建成的南大街步行街为核心，聚集了国美电器、协亨手机连、泰富百货等专业市场。,南大街商圈,中心商圈-文化宫,市心主要综合型商圈之一 位置： 南靠延陵西路，北枕文化宫，东面是和平北路 业态： 电器、休闲、餐饮、购物 特征： 依托文化宫广场、市区商业主要聚集区域之一。,文化宫广场商圈,装璜五金一条街 位置： 南大街北侧路段 业态： 为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等 特征： 处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街，人气颇旺,中心商圈-城中路 北大街,城中路餐饮一条街 位置： 南大街北侧路段 业态： 为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等 特征：