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1、2007.11,品类管理,讨论,如果在闹市区要开一家3平米的便利店（主营饮料），你要怎么做？,消费者,我们面对的消费者是谁？ 这些消费者的需求是什么？ 如何满足不同的消费需求呢？ ,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者市场细分,居民 游客 工作族 ,按所处环境分类,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,少年 青年 成年 老年,按年龄段分类,追求营养 追求功能 追求口感,按对功能的需求不同分类,追求方便 追求优质 追求差异化,按心理因素分类,闹市区的店铺,产品,饮料行业里由哪些产品构成？ 这些产品有什么特点？ 产品的包装都有哪几种？ ,饮料类产品划分,可口可乐,百事可
2、乐,健怡可口可乐,健怡百事可乐,2升,1.25升,600毫升,500毫升,330毫升,12*330毫升,500毫升,330毫升,柠檬水,橙汁,其它,可乐,一般可乐,低卡路里可乐,店铺产品组合,店铺产品组合,主要消费者,产品,品类管理,一个过程,产品组合,消费者需求,产品特点,顾客 满足消费者需求,品类管理的过程,优势: 简单化 系统化 标准化,品类管理的过程,品类定义,角色的定位,评估,评估表,策略,战术,品类管理实施,品类定义 品类定义的特点 管理品类的优势,回顾,一个决定由哪些产品组成品类，并按照最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同的分类的过程。,品类一组被消费者认为是相互关联的或可以相互替
3、代的、易于一起管理的、特定的商品组合。,品类,分类,品类1,品类2,品类定义,a) 品类描述,b) 品类结构,品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以满足目标消费者的需求。,品类描述是用文字说明该品类的特点。,饮料类产品的品类定义,品类,分类,单品,次分类,可口可乐,百事可乐,健怡可口可乐,健怡百事可乐,2升,1.25升,600毫升,500毫升,330毫升,12*330毫升,500毫升,330毫升,次品类,柠檬水,橙汁,其它,可乐,一般可乐,低卡路里可乐,举例,纸类产品的品类定义,举例,品类,分类,单品,次分类,次品类,阿 迪 货 品 的 品 类,鞋 类,服 装,AD产品品类定义,配 件,附
4、件,举例,阿迪达斯产品的品类结构：,次品类,分类子系列,单品,性别,举例,品类,品类定义的特点,跟随消费者需求变化而变化,以前的饮料类产品划分,消费者,男 女,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,0-5岁 6-12岁 13-18岁 19-25岁 26-35岁 36-45岁,按年龄分类,按性别分类,饮料业消费者市场细分,办公区 居民区 商业区 酒店,按消费环境分类,追求营养 追求功能 追求新鲜感,学生 公司职员 律师 教师 医生,按职业分类,按对功能的需求不同分类,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,新的饮料类产品品类定义,可口可乐,百事可乐,健怡可口可乐,健怡百事可乐,2升,1
5、.25升,600毫升,500毫升,330毫升,12*330毫升,500毫升,330毫升,柠檬水,橙汁,其它,可乐,一般可乐,低卡路里可乐,以前的百货类产品划分,消费者,男 女,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,0-5岁 6-12岁 13-18岁 19-25岁 26-35岁 36-45岁,按年龄分类,按性别分类,服饰类行业消费者细分,学生 公司职员 律师 教师 医生 ,按职业分类,时尚领导者 时尚追随者 保守者,运动型 休闲型 时尚型,按风格分类,按时尚度分类,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,现在的百货类产品品类定义,AD产品的消费者细分,举例,消费者购买模式1(理性),事
6、先决定,指来专卖店之前已经想好要购买哪双鞋,激发购买因素,崇拜明星 代言款,流行科技,品牌,限量版,时尚外观,流行色,不考虑因素,价格,功能,来专卖店目的,试穿大小,舒适度,查看颜色,购买,信息来源,杂志,网络,媒体,消费者购买模式2(感性),当场决定,指来专卖店之前还未想好买哪一双，但是往往有一定的预算,激发购买因素,更换旧鞋,明星代言,穿着舒适,基本功能,外观颜色,在预算 之内,不考虑因素,店员推荐,超出预算,来专卖店目的,收集信息,高科技,外观功能 比较,试穿检查 舒适度,购买,例：AD网球服装子系列的划分,管理品类的优势,碳酸饮料,只能满足一类消费者的需求,满足一组消费者的需求,单品,
7、单品组合,7种组合,以AD产品为例 单款产品可以满足多少消费者的需求？,如果有3款衣服，可以产生多少种组合呢？,女子训练系列群星子系列能够满足多少种消费者的需求？,群星系列08年2月上市,127种组合,低,中,高,缤纷系列,纯真系列,唯美系列,玩美系列,有氧系列,平衡系列,春之舞曲,经典三条纹,功能系列,训练系列,基础系列套服系列精选夹克线性商标系列,运动全能,运动休闲,品牌导向型,潮流导向型,时尚运动型,功能运动型,大众运动型,群星系列,价位,周末运动,街舞系列,活力色彩,复古色彩系列,灵动系列,图案T恤系列,女子训练系列将满足多少种消费者呢？,女子训练系列中共有21个子系列，面对5大类不同
8、的消费者。,多少种组合？,女子服装一共可以满足多少种需求呢？,进行品类的管理可以拓宽消费面,小结,品类定义是品类管理的基础。 品类定义会随消费者的需求变化而改变。 进行品类的管理可以拓宽消费面，同时便于商家管理。,核心内容 目标消费者 顾客导向的品类角色 角色的定位,品类管理的过程,回顾,目标消费者,问题 : 你所面对的核心顾客是谁? 他们有何特点? 他们的购买行为是怎么样的? 他们的需求和愿望是什么?,了解目标消费者,零售商的调研显示： 店内客流中的核心消费者(15%-20%)代表了70 - 80%的销售额和利润。（80/20效率法则）,核心消费者,目标消费者的需求决定了货品的角色。,顾客导
9、向的品类角色,品类角色,主要品类,次要品类,辅助品类,产品角色以碳酸饮料为例,可口可乐,百事可乐,健怡可口可乐,健怡百事可乐,2升,1.25升,600毫升,500毫升,330毫升,12*330毫升,500毫升,330毫升,柠檬水,橙汁,其它,可乐,一般可乐,低卡路里可乐,碳酸饮料,闹市的店铺,居民区的店铺,讨论,阿迪与耐克两个品牌的有那些不同点？ 我们公司经营的体育品牌和鞋类品牌有何不同？ ,AD产品目标消费者的特点,主要年龄段：1830岁 理性消费 喜欢运动休闲类装扮 消费是季节性变化的 喜欢新鲜事物 专业性高 消费能力强 ,举例,AD产品线特点,举例,目标消费者的需求决定了产品线的特点。,
10、各大类角色,配,AD产品角色定位,服,鞋,品类大类,AD产品角色定位,各系列 各款式 的角色,训练,室内,跑步,网球,篮球,足球,棉服,外套,长T,长裤,套衫,短T,中裤,大类,款式,系列,鞋类各系列在不同月份扮演的不同角色,Q4,服装各款式在不同月份扮演的不同角色,不同月份各系列的角色,例：07年上半年各月主推活动（每月主推活动）,AD产品角色定位,子系列3,子系列1,子系列4,子系列2,各子系列 的角色,A量子系列主要系列，销售量大 B量子系列次要系列，销售量大 C量子系列差异系列，销售量小 D量子系列补充系列，销售量小,大类,款式,系列,例：07 上半年网球子系列产品各个月上市计划,AP
11、P: 15 SKU FTW: 9 SKU,温网,AD产品角色定位,单品3,单品1,单品4,单品2,单品3,单品1,单品4,单品2,单品 角色,子系列3,子系列1,子系列4,子系列2,大类,款式,系列,另类商品,基础商品,时尚商品,关键的产品，对销售额和利润有巨大的贡献。,较为时尚的款式，满足部分顾客需求。,吸引顾客，满足部分顾客的需求。,单品角色的定位,例：网球子系列（竞技表现）具体上市的SKU,基础商品,时尚商品,另类商品,A量产品：订货量深，一般为基础商品 B量产品：订货量较深，一般为基础商品和部分时尚产品 C量产品：订货量浅，一般为时尚商品 D量产品：订货量非常浅，另类商品,我们按单款订
12、货数量划分产品为A、B、C、D量产品,单品分类角色,小结,目标消费者的需求特点决定了产品的角色。 产品的角色还会受时间、地点以及市场变化的影响而发生转变。 产品的角色决定了进货的投入比重和优先性。 角色=结构,品类管理的过程,回顾,评估指标（KPI） KPI组合 货品评估的8个方面,评估,KPI,评估标准设定前提,产品线特点,KPI评估标准,存销比 售罄率 折扣率 基础容量 销售结构 库存结构,产品线特点决定了KPI值的合理性。,存销比,存销比=平均库存/实际销售 存销比=月末库存/实际销售 月平均库存（月初库存每日库存）/（当月天数1） 存销比反映的是库存可以能满足销售需求的时间段。,产品生
13、命周期对存销比的影响服,衰退期,产品的生命周期与品牌的生命周期有关 品牌知名度越高，产品的导入期和成长期越短 服装产品几乎没有导入期，有较短的成长期 一般生命周期为2个月 由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比为1.5-2.5之间）比较合理。,销售数量,成长期,成熟期,导入期,时间,衰退期,鞋类产品相对有较短的导入期和成长期。 一般生命周期为3个月。 由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比在2.5-3.5之间）比较合理。,销售数量,成长期,成熟期,导入期,时间,产品生命周期对存销比的影响鞋,不同存销比之间波段的差距,销售数量,时间,第1个月,第2个月,第3个月,第4个月,第5个月,第6个月
14、,第7个月,第一季度,第二季度,销售量不变，周转率提高，占用资金减少 库存量不变，周转率提高，可带来更多销售,销售额不变,资产周转率=销售收入/ 资产总额 该指标表示对资产的运用效率。（注此处：资产=库存）,资产周转率= （10*6） /20=3次，相当于投入资金60万元（20*3） 每月资产回报率=月销售额/总资产= 10/20=50%,资产周转率=（10*6）/40=1.5次，相当于投入资金60万元（40*1.5） 每月资产回报率=月销售额/总资产=10/40=25%,单位：万元,1.存销比=4：1，一次性准备4个月的库存,2.存销比=2：1，一次性准备2个月的库存,售罄率,售罄率销售件数
15、/进货件数 售罄率销售金额/进货金额 售罄率：销售占进货的比率 售罄率是可以直观的反映出货品是否畅销。,折扣率,折扣率=实际销售金额/牌价销售金额 折扣率是公司为了促进销售而给予购货方的购买优惠。 由于 毛利率=（销货折扣-进货折扣）/销货折扣 折扣的实施在一定程度上影响了公司利润的获得。,基础容量,基础容量，特定主体的单位器架产品容量总和。 一般基础容量是指店铺的基础容量。 根据器架的不同又可以划分为：基础容量（服装）、基础容量（鞋）、基础容量（配件）,数量占比,第一步：定义每个器架基本单元的服装陈列模式 三种服装陈列的基本单元:正挂、侧挂、层板,服装SKU和件数的容量,第二步: 设定单个器架的陈列组合模式, 然后计算出每个器架组合的陈列容量 器架的组合形式: 墙架,最大SKU: 12 最小 SKU: 8 最大件数容量：54,1200 A,服装SKU和件数的容量,第三步 根据店铺中的器架总数估计出陈列容量的最大
