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1、,品牌策划之二 谋划生命 品牌战略策划,品牌战略 Brand Strategic,公司将品牌作为核心竞争力， 以获取差别利润与价值的企业经营战略。,品牌战略的内容,品牌化决策 品牌组合模式 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌远景,品牌化决策,有品牌 无品牌,品牌使用者 决策,他人品牌 自创品牌,品牌质量决策,品牌战略 决策,组合战略 延伸战略 国际化战略,品牌决策程序图,什么是品牌决策？,什么是品牌组合战略？,品牌关系谱,所有的业务环境都共享一个相同的品牌，通过“主品牌描述语”的方式来定义所有的业务和产品 。,所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高
2、形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,单一品牌,主副品牌之主品牌驱动,冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”； 变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”； 电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”； 机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。 所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。,多品牌战略,多重品牌策略由宝洁公司首创。 宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是
3、像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。,百胜拥有5个餐饮品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS（在中国还有个东方既白中式快餐），这5个品牌都是各餐饮细分市场的领导品牌（它们分别是烹鸡品类、比萨品类、墨西哥风味品类、热狗品类和海鲜品类的全球第一）,背书品牌（ Endorsed Brand） 出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌，以子品牌为主，主品牌为辅 。 背书品牌有时候叫做父母品牌，背书的叫做子品牌。,福特/大众市场 /小型货车,“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌
4、各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯 高档汽车,Mercury 高档运动汽车,捷豹 豪华汽车,多品牌战略,联合品牌 两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。 品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。,例，联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优
5、势而且打造了延伸性的品牌平台。,索爱,1,2,3,4,四大品牌组合策略,单一品牌策略,多品牌策略,主副品牌策略,联合品牌策略,四大品牌组合策略,多品牌战略的优点与风险,多品牌战略的特点分析,单品牌战略的优点与风险,单品牌战略的特点分析,组合品牌战略的优点与风险,组合品牌战略的特点分析,品牌角色定位决策模型,(1) 驱动角色 驱动性品牌是指促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的 (2) 担保角色 担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证 (3) 子品牌角色 用于区分产品线中一部分产品的品牌 (4) 战略品牌 战略品牌是指对未来有重要影响的
6、品牌。是公司未来发展的关键 (5) 银弹角色 银弹指能够用于支持和改变母品牌识别的子品牌,品牌识别界定,品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象。 它是品牌战略的重心！ 它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。,品牌识别/身份认同 （Brand Identity）,品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。 这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。 品牌身份的认同（brand identity）是指品牌的独有的
7、核心概念，它也是品牌想与利害关系人（如消费者）沟通的核心概念。,品牌识别的本质存在于,品牌的价值是什么？ 品牌的个性是什么？ 品牌的长期目标和最终目标是什么？ 品牌的一贯性如何？ 品牌的基本实际情况如何？ 品牌的辨识符号是什么？ 这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。,品牌金字塔模型,什么是品牌核心价值？,企业理念品牌核心价值？ 广告口号品牌核心价值？ 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。,核心识别可以通过回答下面问题而挖掘或寻找出来： 品牌的灵魂是什么？ 驱动品牌的根本信仰和价值是什么？ 创立品牌的公司或组织有什么优势能力？
8、 创立品牌的公司或组织代表着什么？,伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ 雅戈尔的品牌核心价值是？ TCL的品牌核心价值是？ 长虹的品牌核心价值是？ 联想的品牌核心价值是？,什么是品牌核心价值,劳斯莱斯皇家贵族的坐骑 宝马驾驶的乐趣潇洒、激情、活力 万宝路勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） 沃尔沃如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 LV旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程,什么是品牌核心价值,品牌DNA,品牌核心识别代表着品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。 核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产
9、品时仍保持稳定。一个强大品牌的核心识别比起其它识别，更应该保持不变。,品牌菱形图（Brand prism）,IBM 和苹果电脑的品牌菱形图的对比,日本电通模型,提炼品牌核心价值原则,星巴克DNA：令五官都陶醉咖啡体验,品牌延伸规划,对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。,品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。,品牌愿景,品
10、牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？ 主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。,圣经说：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。,品牌愿景的一个综合的描述。 主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分。 最终的表现形式品牌蓝图写真，品牌的终极目标和未来环境描述，属于品牌蓝图写真的工具和手段。 品牌愿景中的三个部分，只有品牌蓝图是对外传播的，其余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考因素。,1.品牌蓝图,2.品牌业务范围,在品牌愿景规划的时候，必须清晰的回答以下几个问题： （1）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？ （2）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品线投入的资源有多少？ （3）为品牌投入资源在什么样的级别和水平上？ （4）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？,3.品牌价值观,品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成为日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。同时，品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS,
