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1、红邦咨询专家 助您畅先天下,1,品 牌 营 销,主讲：高文翔,主办：中国职业经理培训学院 深圳市营销学会 红邦（香港）国际企业顾问公司 承办：深圳市红邦企业策划有限公司,基础篇,红邦咨询专家 助您畅先天下,2,特别导入,茅台品牌策略批判,一、茅台酒霸业不再 A、五粮液挑战茅台 五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差100多元奋起直追，到现在二者已相差无几。市场占有率，五粮液则早已远远胜出，几乎为茅台酒的两倍。,红邦咨询专家 助您畅先天下,3,特别导入,茅台品牌策略批判,一、茅台酒霸业不再,1999年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名,红邦咨询专家 助您畅先天下,4,特别导入,茅台品牌策略
2、批判,一、茅台酒霸业不再 B、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外 在1999年度“中国最有价值品牌”排名榜中，五粮液品牌价值为78.87亿元，青岛啤酒品牌价值为46.83亿元，古井贡酒品牌价值为31.33亿元，茅台酒甘居人后，不到30亿元。综合排名已被远远抛在20名之后。,红邦咨询专家 助您畅先天下,5,一、茅台酒霸业不再,1999中国最有价值品牌一览,特别导入,排序,品牌,品牌价值（亿元）,品牌价值（亿元）,品牌,排序,1,2,3,4,5,11,12,13,6,7,8,9,10,14,15,16,17,18,19,20,红 塔 山,海 尔,长 虹,五 粮 液,一 汽,康 佳,联 想,TCL,科
3、 龙,三九集团,423,265,260,86,79.08,78.87,76.82,75.56,59.16,49.18,青岛啤酒,美 的,美 菱,小 天 鹅,红旗轿车,燕 京,古 井 贡,森 达,鄂尔多斯,双 汇,46.83,46.68,41.16,38.52,35.01,31.86,31.33,28.42,27.55,25.18,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,6,一、茅台酒霸业不再 回头看看1979年全国十八大名酒排名,1 贵州茅台酒 10 金奖白兰地（山东） 2 汾酒（山西） 11 绍兴加饭酒（浙江） 3 五粮液（四川） 12 沉缸酒（福建） 4 剑南春（四川） 13 烟台红
4、葡萄酒（山东） 5 古井贡酒（安徽） 14 烟台味美思（山东） 6 洋河大曲（江苏） 15 中国红葡萄酒（北京） 7 董酒（贵州） 16 民权葡萄酒（河南） 8 泸州老窖（四川） 17 沙城白葡萄酒（河北） 9 山西竹叶青 18 青岛啤酒（山东）,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,7,一、茅台酒霸业不再 事实教训 酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,8,一、茅台酒霸业不再 C、两点忧虑 真茅台在哪里 中国人心目中的茅台在哪里,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,9,二、茅台的现状 1、品牌延伸 茅台王
5、子酒 茅台醇 茅台不老酒 茅台啤酒 茅台干红葡萄酒,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,10,二、茅台的现状 2、多渠道营销模式,茅台酒厂,总经销商,补偿贸易,二级批发商,二级批发商,零售商,零售商,专卖店,主流渠道：国营糖酒公司； 特殊关系渠道：厂方惠顾对象；专卖店； 补偿贸易。,(生产者、供货者）,（省级、每省不只一家）,（县、市、地区级）,（商场、专卖店）,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,11,二、茅台的现状 3、茅台怎样做广告,A、20世纪90年代以前不做广告？ B、“国酒”美称的长处与短处？,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅
6、先天下,12,二、茅台的现状 3、茅台怎样做广告,C、茅台酒广告语辨析 国酒茅台，玉液之冠 好酒喝出健康来 茅台王子酒，喝得起的茅台,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,13,三、茅台酒出路何在？,A、出路一： 加强主业，在高档白酒市场形成与五粮液争霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,14,三、茅台酒出路何在？,B、出路二： 白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周期短、利润高的特点扩大规模，增强竞争力。 但有一点一定要清醒，即要坚决放弃目前的家族品牌策略，义无反顾地贯彻多品牌发展道路。将“茅台”品牌任意作多项延伸
7、，是一种彻头彻尾的短视行为，必将导致“茅台”这一品牌形象的模糊和弱化。,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,15,一、什么是品牌 （一）定义, 说法一： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和.（大卫奥格威） 说法二： 品牌包含提供一个功用性的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。 说法三： 品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，它具有特定的名称、文字、符号、图案及语言特征，并能带来情感上的满足。,第一章,红邦咨询专家 助您畅先天下,16,一、什么是品牌 （二）品牌联想 品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。,A
8、：不同种类的品牌联想范式 1、范式一：万宝路,a、该品牌让人想到了香烟这个具体的产品。 b、让人联想到一种豪情，充满阳刚之气的牛仔，跃马纵横，驰 骋天下，似乎抽烟者也变成了这样的人。 c、文字、符号、图案等异常鲜明，使人很容易将其从众多烟类 产 品中区别出来。 d、烟的质量和味道似乎也比一般的烟好。,红邦咨询专家 助您畅先天下,17,A：不同种类的品牌联想范式 2、范式二：红豆制衣,a、衬衫、棉毛衫。 b、想到唐代诗人王维的千古绝句：“红豆生南国，春来发几枝。 愿君多采撷，此物最相思。” c、爱慕之情，相思之情。 d、温馨，有品味，让人珍惜。,一、什么是品牌 （二）品牌联想,红邦咨询专家 助您
9、畅先天下,18,A：不同种类的品牌联想范式 3、范式三：海尔,a、系列电器产品，主要有洗衣机、冰箱、电视机、空调等。 b、比较亲切，有亲和力，让人愿意接近。 c、服务不错，规范，到位。 d、随处可见，宣传活动多，广告多，熟悉。 e、国内名牌，正走向国际。,一、什么是品牌 （二）品牌联想,红邦咨询专家 助您畅先天下,19,一、什么是品牌 （二）品牌联想,B：联想练习,尝试对以下品牌进行联想练习,美的 格力 珠啤 汾煌可乐 某品牌方便面,红邦咨询专家 助您畅先天下,20,一、什么是品牌 （三）品牌的概念与构成,品牌兼并,品牌资产,品牌延伸,品牌租赁,承诺,信誉及 历史,消费者 认知,潜在品牌,扩张
10、品牌,基本品牌,产品或服务,功能品质,品牌形象,功能个体,消费者 情感,服务,品牌联想,品牌定位,品牌名称,商标设计,包装 基本色,红邦咨询专家 助您畅先天下,21,一、什么是品牌 （四）产品与品牌 1、主要区别,产品,品牌,价 格,价 格,差异性,差异性,低,低,高,高, 差异性：相比之下，品牌 之间 的差异性可以远远大 于同类产品之间的差异性。 价格：由于品牌可以产生 附加值，品牌产品可以卖出 比相应的产品（无品牌）高 很多的价格。,红邦咨询专家 助您畅先天下,22,一、什么是品牌 （四）产品与品牌 2、差异比较,产品与品牌的差异比较表,产 品,品 牌, 依赖制造商 是具体、具象、物化的
11、是实现交换之物品 要素包括原料、工艺、生产、质量等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格 有形资产 容易被模仿 有一定的生命周期 只从属某一种类型 其效应难以积累, 依赖消费者 是具体的，也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值，追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰、天长地久 可以延伸、兼并和扩展 其资产可以不断积累和增加,红邦咨询专家 助您畅先天下,23,一、什么是品牌 （五）品牌不同于商标,商标只是品牌的一部分 商标的主要功能 法律保护 传播的基本元素,红邦咨询专
12、家 助您畅先天下,24,二、品牌主要类别,（一）品牌所有者类别 1、制造商品牌 3、零售商品牌 2、经销商品牌 4、服务业品牌 （二）品牌属性类别 1、功能性品牌 2、象征性品牌 （三）品牌广度类别 1、国际品牌（International Brands/Word Class Brands） 2、国家品牌 (National Brands) 3、区域品牌,红邦咨询专家 助您畅先天下,25,二、品牌主要类别,（四）品牌强度类别 1、顶级品牌（Top Brands) 5、深质品牌(Deep Brands) 2、强势品牌 (Strong Brands) 6、核心品牌(Core Brands) 3、弱
13、势品牌(Weak Brands) 7、延伸品牌(Extension Brands) 4、浅质品牌(Shallow Brands) （五）市场地位类别 1、领导品牌 2、挑战品牌 4、开山品牌 3、跟随品牌 5、利基品牌,红邦咨询专家 助您畅先天下,26,三、不愁嫁的好牌子,A、优质未必优价 在过去较长时间内，价格的差异被认为只是由产品质量的高低所决定的，所谓“优质优价”。但今天情况已发生了根本的变化。,B、向制造商挑战,红邦咨询专家 助您畅先天下,27,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,1、产品设计,菲利普科特勒“三层次”观点 A、第一层次是核心产品
14、，它回答“购买者真正要采购的是什么” 这一问题，每一个产品实质上是为解决问题提供的服务。 B、核心产品明确之后，要考虑将其实现为有形产品，如唇膏、 计 算机、政治候选人等都属于有形产品。有形产品有五个特 征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。 C、提供附加服务和附加利益，由此组成附加产品。,第二章,红邦咨询专家 助您畅先天下,28,1、产品设计,德国百灵公司十大设计原则 是全球公认的设计准则 创新、实用、美学、易用、朴实、诚实 品质、结构与细节的完美、注重环保、简单,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,29,2、商标设计
15、,商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定。 四大要求 A、简单易记，紧扣主题 B、高度抽象，兼容性强 C、富有创意，避免雷同 D、涵义积极，联想丰富,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,30,3、情感诉求设计,情感诉求是品牌定位中文化性、社会性、创造力等体现最为 鲜明的部分，是品牌的灵魂所在。 除去产品的物质属性，一件产品是否有竞争力，关键是看 它是具备价值感、满足感；看它是否能够将人的需求从物质层 面提升到精神层面。,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,31,3、情感诉求设计,A、
