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1、,品牌定位模型 定位理论与定位方式,品牌定位模型,什么是品牌定位,品牌定位的目的,定位的方式,定位的方法,定位的策略,定位准则,错位现象,防止错位,领导品牌,挑战品牌,跟随品牌,开山品牌,利基品牌,品 牌 定 位 的 基础,什么是品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。,品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功
2、的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。,品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。,品牌定位的目的,品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理
3、需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。,做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。,良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多
4、产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。 总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。,竞争对手洞察,品牌定位的基础,自我洞察,市场洞察,消费者洞察,品牌定位的基础4个洞察,寻找品牌定位的突破口,竞争对手洞察,品牌定位的基础,自我洞察,市场洞察,消费者洞察,企业swot 产品usp 现状分析,竞品swot 竞品usp 竞品现状,消费者特征 消费者行为 消费者心理,市场特征 市场
5、格局 市场空隙,洞察自我,一般采用这种定位方法的企业都具有别人无法模仿或超越的独特的优点、文化、典故、历史、工艺、手法等特性，例如茅台的定位就是“国酒”，这是中国特定历史条件下的产物，这一尊荣是茅台所独享的，别的企业无法模仿或超越，因此它也就成了茅台最具有差异化的个性化定位。,洞察竞争对手.,以竞争对手作为参照对象，巧妙地与行业或品类中的领导品牌建立联系，站在巨人的肩上，从而快速地提升自己在消费者心目中的知名度与美誉度。比如美国艾维斯租车公司的经典定位：”我们是第二，所以我们更努力!”；蒙牛在创建之初，在别人都还不知道蒙牛为何物时，就提出了”创内蒙古乳业第二品牌”的口号，巧妙地把自己跟在了伊利
6、的后面。,洞察消费者,从消费者角度出发的定位就是根据消费者的消费特征、心理习惯、思维方式、价值取向等方面进行整体考量，然后投其所好，做出的定位，比如一些奢侈品的定位大多数就充分利用了人们展示身份地位的心理，然后来迎合他们的这种需求。拉芳标榜自己，比女人更懂女人。,洞察市场,把市场作为定位的导向，根据市场的发展情况、竞争格局、市场特征等，找到市场机会点和品牌的切入点，进行品牌定位。在一些竞争比较成熟和激烈的行业，新产品的介入需要寻找空隙市场，建立新的市场区隔，比如七喜的品牌定位是非可乐，开创了一个全新的饮料市场。,定位方式,从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点， 打造品牌产品特征
7、形象。,从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔。,从竞争对手出发，根据 进行市场竞争情况，进行竞 争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离。,根据消费者的消费心理， 进行品牌定位，以建立品牌 在目标消费者心目中的形象。,产品特点定位,目标市场定位,竞争考量定位,消费情感定位,品牌定位的方式4定位方式,行业成熟度对应定位方式,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品特点定位,竞争考量定位,目标市场定位,消费情感定位,竞争考量定位,产品特点定位,目标市场定位,消费情感定位,1,2,3,4,成长期,导入期,成熟期,衰退期,1,2,3,4,行业处于导入期，消费者对于品类
8、没有了解，需要进行产品教育，产品特点传达得准确，有助于消费者快速了解品牌，形成认同。,行业处于成长期，消费者对于产品有很高的了解，竞争越来越激烈，导致产品的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。,行业处于成熟期，消费者对于各个品牌及产品的都很了解，竞争导致市场的同质化日益严重，市场进入细分时代，需要重新界定和进行区隔。,行业处于衰退期，产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌之间已经形成了各自号召力，消费者也比较固定。此时需要进行情感维护。,比特色,比高度,比细分,比感性,品牌定位的方法,产品特点定位方法,竞争考量定位方法,目标市场定位方法,消费情感定位方法,利益定位 Usp定位 形状定位,消
9、费群体定位 市场空隙定位 产品类别定位,首席定位 比附定位 对比定位,档次定位 性价比定位 文化定位 情感 定位,利益定位,利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。 但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”；夏士莲是“中药滋润”；,USP定位,USP定位策略的内容是在对产品和
10、目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水“27层净化”是国内USP定位的经典之作。,形状定位,品牌定位的方法产品特点定位,根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。 在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略同时将其
11、名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。,首席定位,首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。 如容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”；百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实，以“国际品牌，回到中国”的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。,比附定位,比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法： 1甘居“第二”，如美
12、国阿维斯出租公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”。 2攀龙附凤，如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。 3奉行“高级俱乐部策略”，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一” 。,对比定位,品牌定位的方法竞争考量定位,对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一定
13、位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。,消费群体定位,该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定
14、位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。,市场空隙定位,市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握1新产品在技术上是可行的2按计划价格水平，经济上是可行的3有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功；,产品品类定位,品牌定位的方法目标市场定位,该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，给自己的产品定为
15、与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。,档次定位,按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；,性价比定位,即结合对照质量和
16、价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；,文化定位,品牌定位的方法消费情感定位,将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了糊涂文化定位；金六福酒 “福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。,情感定位,该定位是指运
