品牌管理的核心理念

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1、品牌竞天下,抢占市场，就从建立强势品牌开始,一 未来的营销是品牌的战争,厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。,1.1 为什么需要强势品牌,1.2 强势品牌为您带来什么,品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想,1.3超越强势品牌的八大难题,品牌构建,价格竟争压力,对改变策略的偏见,竟争者激增,多元化的市场和媒体,多元化的品策略与关系,短期压力,投资压力,反对创新的偏见,1.4 品牌如何走向辉煌,当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真

2、正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且定期的对话时；,二 品牌,品牌不只是一个产品的名称 品牌应代表产品的一连串附加价值,什么是品牌,品牌,产品名,利益点,经验,功效,价格,包装,生活形态 使用的形式 使用时的联想,纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助,个性,品牌是消费者与产品之间的关系,三 品牌的核心,一个品牌的核心是,品牌资产,高品牌资产可以,更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长,品牌资产的构成,品牌资产,品牌忠诚度,品牌认知度,

3、品牌知名度,品牌联想,其它资产,品牌知名度概念,品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。,品牌知名度的四个层级,无知名度,提示知名度,未提示知名度,第一提 及知名度,低,高,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用 购买品牌目录群之一。,品牌认知度概念,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,品牌认知的内涵,品质的内涵： 功能（如电视机的画

4、面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观,品牌认知的价值,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性,品牌忠诚度概念,品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此,品牌忠诚的五个层级,无品牌忠诚,习惯购买,满意购买,情感购买,承诺 购买,品牌忠诚度的价值,品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下： 降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间）,品牌联想概念,品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如果这些联想能组合出

5、一些意义，这个意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。,品牌联想概念,具有操做性、参考性的销售主张,品牌定位,整合传播,品牌联想,品牌形象,品牌联想的价值,差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据,品牌资产是长期投资,品牌忠诚,营销终级目标,非几年可达到,品牌知名度,通过传播可迅速建立,光有知名度不一定产生销售力,品牌认知,品牌联想,在建立知名度的同时，建立,如何建立强势品牌,1.检视品牌资产,2.确认或定义品 牌精髓,3.品牌精髓反映于 所有传播工

6、具,4.定期追踪 品牌状态,建立强势品牌的作业流程,品牌资产检视,品牌知名度检视清单,品牌传播方式是否独特并更具有针对性？ 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？ 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 品牌的统一识别系统如何 品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？ 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。 品牌现在的知名度现状如何？,品牌知名度检视清单,品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。 同行业

7、中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。 品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。,品牌知名度检视要达到的目的,品牌知名度 检视,了解品牌知名度 处于那一个阶段,在这个阶段 的状态如何,总结出在传播 上的经验教训,修正传播策略,品牌知名度 检视,品牌认知度检视清单,使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？ 知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质功能有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购买。 品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？ 产品的耐用度如何？ 品牌的质量信赖度如何？ 品牌的服务度如何？ 品牌

8、对消费者在品质上有何承诺？ 品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者,回馈信息。 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果70%知道长虹，而只有1%的知道长虹是干什么？ 相竟争的品牌认知度如何？ 造成目前品牌认知度状态的主要原因？ 竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者的沟通机制。 该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。 消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。,品牌认知检视小结,消费着对品牌的认定,应运用什么方式 提高品质认知度,如何在品质上 赋予其内涵,如何区分 于竟争品

9、牌,品牌认知 检视,品牌忠诚度检视清单,谁是品牌的忠诚消费者？ 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？如奔驰骄车为消费者赋予尊贵。 品牌对忠诚消费者的承揽兑现如何？ 品牌如何与消费沟通、建立情感？如保健品的用户档案、定期回访。 忠诚消费者的需求是什么？有何变化?是否满足了他们的要求 忠诚消费者是否对品牌推出的新产品是否有偏好？ 品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现了哪些问题？ 品牌的转换成本如何,是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这些损失？ 品牌是否有转换惰性？现状如何？ 品牌忠诚度的建立主要源自什么？ 与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何？ 品牌忠诚消费者

10、的分布区域如何？与区域文化有何关联？ 品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间？,忠诚度检视要达到的目的,忠诚度检视,了解谁是品牌忠诚者,他们为什么 忠诚于此品牌,研究如何满足忠诚 消费者的新需求,如何争取新消费者,争对竟争品牌 采取何种对策,品牌联想检视清单,品牌首先会使消费者产生何种联想 品牌的消费者利益是什么 品牌会使消费者联想到的价格层面 品牌会使消费者联想到何种使用方式 品牌消费者的生活方式如何 品牌属于何种品类 品牌与同类品牌的差异点在哪儿 品牌为消费者提供了何种选则理由 品牌附着了何种内涵,品牌内涵的发掘度如何? 能够对品牌产生一点联想的是什么，产生两点是什么？三点的 ,占的比例是多少?

11、 能够对品牌产生一点、两点不同深度、广度的这些人在哪里?他们对此品类产品有什么期望?对他们的生活的影响度如何?,品牌联想检视要达到的目的,品牌联想检视,了解品牌在消费者 心中的形象地位,如何以联想引导 消费者产生购买行动,如何以联想区别 于同品类其它品牌,品牌资产检视要达到的目的,品牌资产 检视,品牌在市场中的状况,品牌在本品类 的地位,品牌在消费者心中 的状态与形象,品牌的实际购买 与理想购买的差距,品牌应在哪些环节 加以建设与维护,如何建立品牌资产,如何建立品牌知名度,知名度建立的两大任务,使消费者能辨识并记得品牌,能与产品类别有联想,如何建立品牌知名度,具体作法 要独特，并易于记忆 应用

12、Slogan或Jingle 不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复,品牌的品质,如何建立品牌认知度,产品品质,服务品质,营销品质,如何建立品牌认知度,决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新,品牌忠诚度的维持,给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问） 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣,如何建立有效的品牌联想,竟争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche） 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性,竟争性定位的思考方式,品牌 定位,产品力,目标对象,购买理由,附加值,竟争者,差异化,品牌联想,品牌形象,购买理由,