品牌管理—质量的保证

《品牌管理—质量的保证》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理—质量的保证（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2019/8/17,1,2019/8/17,1,1,品牌管理 质量的保证,品牌的作用,1.使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚 2.赋予品牌一定情感和文化内涵 Eg:麦当劳 标准和卫生；欢乐回忆,Eg: 海尔优质产品和服务 耐克人性化的设计,品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。 Eg:可口可乐,质量和信誉的保证,企业的摇钱树,核心价值的体现,品牌管理的重要内容,技术,内涵,功能和 形象定位,服务能力,一 为什么一个品牌三五年就完了,数字时代

2、用户力量成为决定企业成败的杠杆。 用户对酷文化的热衷，苹果iPod的巨大成功证明了被用户彻底认同和酷爱的设计发挥了支点作用。,中国市场的现实是，更多的企业饱尝了制造业微薄利润的折磨，也目睹了超级品牌诱人利润的实现过程，这些深深刺激了中国企业成长的神经。,英国首相撒切尔夫人把设计确定为挽救英国工业的政策而受到 企业界的普遍欢迎。,各领风骚三五年的品牌比比皆是，怎么办？是向超级品牌学习模仿秀？还是学习Google/Skype这些短时间内成为超级品牌的规则？,一 为什么一个品牌三五年就完了,创造产品人性化，赋予产品性格感染力。,很多超级品牌在忽视这个规则后，陷入了亏损境地。然后重新找回这个规则，并再

3、次赢得第二次青春的喜悦。,夏普,三星,索爱手机,哈雷摩托,彪马运动品,Google,这种成功规则常被企业当成一种选择性的策略，需要的时候捡起，一旦见效，立刻弃置一旁。而始终把营销和战略捧为当务之急。,一 为什么一个品牌三五年就完了,6,品牌性格,日本家电业“失落的十年”,曾一直提倡“耐用消费品”策略，把耗电性能、使用寿命更长作为产品的最好定位。 快速消费品时代，电子产品消费变为时尚消费，关注好看、好用，外观设计时尚、功能领先、价格低廉成为产品标准。 日本家电产品专注技术价值而忽视设计，被奉行设计为先的三星等韩国企业追了上来。,设计需要结合用户的个人化参与和追捧，把产品设计从深化外观升华为让用户

4、感动并自觉地位产品传播的“产品性格感染力”。,品牌时代有无数自由的品牌变成了臃肿难看的品牌，变得贪婪和自私。究其原因，便是因为环境改变了品牌性格，造成品牌性格扭曲甚至改变，陷入危机。,品牌危机,庄子寓言故事,一 为什么一个品牌三五年就完了,夏新：2002年中国手机市场上的最大黑马，以外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略，实现了对原有市场格局的突破，让许多借助营销打市场的企业为之瞠目结舌。,“A8”手机设计,产品人性化特征,精致的A8手机符合成功男士对时尚、精致品位的要求。 跳舞女皇A80以时尚、妩媚和品位赢得年轻女士青睐。 彩蝶A6看准了那些追求简洁、硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士

5、。,迫切需上马手机项目的夏新与到处推销手机设计四处碰壁的韩国公司一拍即合。 外观设计：A8薄型双屏折叠和七彩背光打动用户心 （与TCL宝石系列、钻石系列手机有异曲同工之妙。） 功能设计：闻乐起舞凸显时尚色彩,一 为什么一个品牌三五年就完了,遗憾的是，夏新始终没有摆脱营销的局限，“品牌营销被设定为夏新将要打造的第一核心竞争力。”这种对传统经营手段的依赖形成了夏新投机的性格，造成业绩不稳定，曾连续两年火爆的手机市场重新陷入亏损。,夏新品牌营销,升级设计融合是品牌续航成功的保障。夏新成在设计融合上，败在丢失设计融合上。,二 被企业忽视的问题,今天的市场是品牌设计需要融合的时代，更是创造产品性格感染力

6、的时代。手机企业对设计的重视程度创造了这些品牌的辉煌业绩，也为品牌成功续航提供了保障，这就是中国企业始终没有明白自己的品牌为什么会三五年就完结的谜底。,雀巢乳品包装设计清新、简洁，详细的产品介绍和营销信息印制在包装上，让用户接触后顿生好感； 产品设计分类明确，针对不同年龄层次的产品有不同的产品性价比和不同包装； 精心的产品设计在市场上产生强烈的“产品性格感染力”，在母婴医院、女性用户间通过聊天、交流哺养经验，而进行了口碑传播。,简陋的塑料包装上书写简单的产品名称，没有任何设计色彩和设计造型，简单的产品说明，缺少良好的营销信息设计内容。,在同样的货架上，显著的地方摆放雀巢、三鹿乳品。,问题：什么

7、是推动品牌续航成功的关键因素？,二 被企业忽视的问题,可口可乐VS百事可乐VS非常可乐,营销这一快速工具这时是无法撬动市场的。,管理上各有千秋，不是推动品牌续航的关键。,产品的设计及产品性格感染力推动品牌续航。,二 被企业忽视的问题,整体定位设计： 1.以蓝加红为主色系迎合了青少年追求刺激和追求异类的心理； 2.很冲的味道给青少年爽快的感受，符合青春期需求特点； 3.蓝色百事的产品性格感染力，就是给青少年提供“很酷的感受”。,整体定位设计：缺少清晰用户定位，设计观念模棱两可。,每隔几年就会重新设计品牌标示、产品包装、品牌语言、用户心理定位、广告语等，所有品牌无形元素都被重新设计，围绕“产品性格

8、感染力”部署，时刻以“时尚、酷”形象示人。,品牌的成功可以借助营销一蹴而就，但我们的企业经常感叹：辛辛苦苦投放巨资建立的品牌怎么就会一夜之间垮掉呢？ 关键在于品牌的载体产品设计价值的真正深化和升华。,二 被企业忽视的问题,矿泉水、纯净水市场竞争白热化时期，农夫山泉推出一种灵活的瓶嘴设计，这种运动型瓶口以其卫生、有趣颠覆了用户的消费心理，农夫山泉市场占有率一跃上升到第三位。 然后，由于缺乏持续的续航保障，至今仍保留当初的设计，品牌也由于设计的落伍一直处于滞销。,农夫山泉,饮料市场上这种各领风骚三五年的状况，原因在于企业对设计的轻视，仅仅将设计附属于营销体系中，而没有注意到设计实际上完全独立于营销

9、，而且是对营销的一种深化和升华。,营销像三级火箭可以推动品牌快速进入预定轨道，但完成这项任务后，营销很多时候对品牌的续航能力无法提供保障，此时，设计这个空间站就是保障品牌续航成功的能量来源。,爱立信的衰败,不以价格划分市场，而以目标人群来划分，为不同人群设计个性化产品，打造差异化竞争优势，营造“炫酷、时尚、格调、创新”品牌内涵。,推出Xelibri手机，瞄准崇尚时尚和科技的用户 进入中国市场时，彩屏手机已成主流，其黑白屏已落伍； 时尚群体所需的相机、MP3、彩屏等功能都未能提供，逊于三星； 定价过高,西方社会喜爱简单、实用、大色块设计，作为西方企业，爱立信的设计语言深受西方文化影响； 推出“土

10、豆”T20手机，其上网浏览、听歌、收音机等功能在当时网络还没普及时期成为摆设，古怪造型成为中国年轻用户的笑柄。,索爱的成功,西门子的失误,二 被企业忽视的问题,问题：企业对市场的理解不同会影响品牌续航吗？,成也设计，败也设计。其中蕴含着企业对市场的不同理解，正确的理解造成品牌续航成功，而错误的理解直接导致品牌夭折。,二 被企业忽视的问题,问题：设计怎样有效融合？,然而，不是什么样产品都可借助三大法则而引爆流行的。,诺基亚的滑铁卢,诺基亚为何舍弃功能超前又精心设计的高端手机7700？ 1.外形设计 欧美直板手机PK中韩折叠翻盖式 2.无线网络环境 除韩日欧美外，中国市场不具备更好的无线移动条件，

11、7700无用武之地。,诺基亚的改变： 准确把握科技与用户间的融合趋势，打破一贯坚持的直板手机传统，推出翻盖手机，在后来的绝色倾城系列、音乐手机系列和照相手机系列中融合了东方文化的时尚元素。,三星在产品中注入的设计元素牢固奠定了品牌的市场地位。 对市场趋势和用户消费习性的准确把握，将时尚化设计引入手机业，设计上着重突出时尚、简约的现代风格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分诠释了用户追求时尚品位。,1.推出“MOTO”口号，更换时尚形象； 2.2002年开始主打娱乐时尚牌，推出代表娱乐时尚的E系列； 3.当游戏、音乐、摄像功能让手机变厚时，提出“薄”概念，抛出“五米原则”，推出Razr V3系列手

12、机，引领了潮流。,二 被企业忽视的问题,依赖设计去理解人性，创造产品性格感染力，把品牌核心价值全面贯彻到整体的产品设计上。这种设计不仅仅是外观设计，还包括功能设计、设计文化挖掘、设计传播效应制造等一系列设计工程的运用。 能否及时融合用户对设计价值的需求，成为每一个品牌市场成功的必修课。,三 超越现有的产业和竞争,如果说，品牌能够通过设计融合策略进行重新设计，以超越现有产业竞争。那么，一条冷冰冰的生产线，能不能通过设计融合达到这种目的呢？,劳动者只是一个大机器上的“螺丝钉”，局部操作，一件产品由所有劳动者配合完成。,一件产品由几个劳动党（小团队或小单元）工作甚至可以从一个劳动者手中产生，劳动者成

13、为产品的驾驭者，可以选择操作顺序，调整操作流程，还可将操作体会、经验、发现的问题反馈到设计和研发部门。 设计融合“人性”，以人为本。,哈根达斯巧妙利用设计融合，以比普通冰淇淋贵5-10倍、比同类高档次产品（和路雪、雀巢）贵30-40%的价格，通过融合精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。,1.设计融合情感元素,2.设计融合产品品质、口味、创意,3.设计融合环境因素,4.设计融合口碑传播,5.设计融合流行文化,流行文化的适当融合、产品设计的精美绝伦、环境要素的设计等因素，帮助哈根达斯突破了冰淇淋行业的竞争局限，缔造其顶级品牌地位。,星巴克从西雅图一家小公司发展成全世界总数超5000家

14、零售店的大企业，已成为时尚代名词。星巴克对咖啡这种西方古老饮品进行设计革命，融入产品性格感染力。它所标志的已不是咖啡，而是一个品牌和一种文化。,2.加入了融合文化这个最能打动人心的因素。,1.书籍和咖啡是天生一对。 2.注重“当下体验”的观念，强调美国式消费文化。 3.融合本土文化，入乡随俗，依据当地商圈特色，然后去思考如何把 星巴克融入其中。,1.体验一种感觉是星巴克设计融合的核心。,1.环境设计体现格调，符合“雅皮”的感觉体验，营造自然舒适的 第三场所。 2.在咖啡店同用户交流，融合更多用户参与。,时尚/平价,快时尚服装,四 设计需要融合新元素,对于流行文化要素的加与减，不能靠幻想得来的理

15、由和见解，要依靠基于事实和真实数据得到的结论和解决方法，要切实研究用户的心理需求。,以前，你可以清楚定义一款车是轿车、跑车或SUV。现在，很多车在设计融合中添加了不同流行元素，让我们已经无法辨认究竟属于什么车型。 CUV（即Crossover Utility Vehicle,混合功能车)在美国大行其道，大有终结在美国流行多年的SUV风潮的趋势，其火爆得益于两个明显的消费潮流： 1、轿车买主希望在保证全轮驱动的同时，追求更大更灵活的车内空间； 2、传统SUV买主希望在保证积极生活方式的同时，汽车具有更好的机动性和燃油经济性。 混合车流行的本质是用户需求人性化的一种反映。吸引之处在于它的功能和设计

16、融合。,在融合流行文化时，如何处理经典的传统文化与流行文化间的取舍问题？,四 设计需要融合新元素,例一： 可口可乐的包装，全球市场通行的是红白颜色，到了中东市场就融合了阿拉伯世界的传统文化要素绿色，在阿拉伯社会中绿色代表生命与吉祥。,例二： 在虚拟世界中，传统经典文化的要素就可能需要减少，而要增加时尚要素，因为游戏玩家多属年轻一代，喜欢流行文化多于传统文化，具有叛逆色彩的要素更能增加酷感。,针对不同文化市场、阶层设计融合不同文化要素决定一个品牌成败。,四 设计需要融合新元素,耐克是中国价位最高的体育用品品牌，价格高于阿迪达斯、李宁等国内外运动品牌，也是用户心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等流行文化。 正是这些最受欢迎的流行元素作为设计融合内容，耐克的高价也就不再是用户心中的问题了，并借此推动了耐克的畅销，成就了耐克在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。,耐克的曲折路 1999年耐克在中国推出低价体育用品，不仅没能开拓新的消