品牌发展规划与传播策略教材

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1、1,精准传播：新奥集团品牌传播 发展规划与核心传播策略（草案）,品牌文化与公共关系委员会 2007.8.20,2,目 录,新奥集团战略理解与传播环境分析：品牌核心定位 新奥品牌传播长期发展规划与核心传播策略 新奥品牌“三一”传播发展规划（2008-2010)与传播策略,3,新奥集团以客户为中心的品牌管理模式,通过形象管理、品牌授权、延伸、联合、合并、退出等品牌资产管理，维护和优化品牌资产，并使品牌资产效益最大化。,通过客户体验管理，促进卓越运营，提升品牌承诺兑现能力，确保品牌承诺与客户体验相一致，建立品牌美誉度和忠诚度，强化品牌联想，形成品牌资产。,通过品牌传播管理提升品牌认知度和理解度，建立

2、品牌联想，建立品牌识别，传播品牌承诺，建立良好的品牌形象，提升品牌认同和品牌号召力。,品牌承诺，提高认知度，建立品牌联想。,承诺兑现，形成美誉度和忠诚度，强化品牌联想。,品牌资产主要由品牌认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想构成。,4,新奥集团愿景、战略定位与目标,集团愿景,成为受人尊敬的世界级能源企业,战略定位,定位于清洁能源产业，以能源开发和能源利用的创新为基础，技术先进核心竞争力突出的清洁能源产业链，进而带动相关产业发展。,战略目标,年均复合增长率达到30%，2020年进入世界500强，获得清洁能源领域的领先地位。,集团愿景、战略定位与目标，决定了集团品牌发展的目标和根本要求。要求聚焦主业，

3、促进提升营销和各项运营能力，促进集团高速发展，将新奥打造一个伟大的世界级企业集团。,5,新奥集团产业布局对品牌建设的要求,集团产业布局要求品牌建设聚焦于主导产业，支持集团战略发展和市场营销拓展，支持产业整合与协同。,新奥集团四大战略产业板块,新奥能源,新奥投资,新奥科技,新奥大学,能源开发 能源转化 能源分销 能源物流,ENRIC能源装备 新奥博为 威远生物化工 新奥置业,新奥能源科技,6,新奥集团战略发展路径与品牌发展目标,国内知名品牌,国内一流品牌 国际知名品牌,国际一流品牌 行业一线品牌,7,集团战略发展对品牌传播目标的要求：目标群定位分析,根据能源行业发展特点和市场化程度的演变，以及参

4、与全球性市场竞争的战略发展需要，根据传播目标群与公司利益贡献价值的不同，在有限的品牌投资下，优先保障和强化高端传播目标群，并逐步向大众目标群覆盖。,8,新奥,新奥当前的品牌联想,精明、进取、但还不是那么成熟精干的； 低调的、务实的、有效率的； 做燃气的；,新生企业； 27-28岁，正是开始干事情的年龄；有干劲儿； 有开拓性； 技术上不断研究，更新，进步的。 是人才培养基地。,专业的（“供气是他们本身的专业”） 团结的，关系融洽的 正规的，有规模的 敬业的 负责任的（气价变动和接驳费的影响） 大牌的，像政府一样的,40岁左右男士； 性格比较随和； 处世冷静，不暴躁； 经验丰富老练； 精力也还比较

5、旺盛。,新奥集团品牌认知现状分析,新奥品牌形象认知,资料来源：TNS调研,9,竞争品牌形象分析行业领先竞争者在说什么？,实力、资源占有、国家战略,科技领先、绿色 （“绿色创想”）,环保、亲和、 人性化,实力、全球资源 社会责任,实力、上游资源 社会责任,品牌形象目标： 我们说什么？,实力、资源、环保、科技，是能源企业共同的核心形象诉求。,10,新奥品牌形象目标核心传播诉求，我们说什么？,历史使命、国家战略： 国家强盛、民族复兴、能源短缺，清洁能源是最佳的解决之道，我们责无旁贷！ 后发优势、技术领先： 在清洁能源领域，我们与世界一流企业站在同一起跑线，而我们，已经出发！ 清洁环保、社会责任： 清

6、洁能源，我们的努力，带给您更清洁、更环保、更绿色的美好生活。 创新活力、远大未来： 我们是新兴的企业，与百年企业巨头比实力和规模尚小，但我们更具创新精神，更具活力，我们轻装出发，未来更远大！,11,新奥集团品牌形象核心定位,基于以上集团发展战略理解与传播分析，为建立新奥集团有效的品牌识别，取得深度认同和情感共鸣，建议新奥集团品牌形象核心定位为： 一个立足中国，全球拓展，勇于承担国家振兴战略，致力于以新技术创新清洁能源的开发和利用，改善人类生存环境、提高人类生活品质，具有创新活力、负责任的国际化现代能源企业。具有远大的发展前途。 核心定位关键词：国家振兴、社会责任、国际化、创新技术、生活品质、创

7、新活力、发展前途 以上关键词是新奥集团品牌传播的核心关键点，也是创意表现的基本要求。,12,新奥集团品牌传播发展规划的基本原则,“确保品牌承诺与客户体验的一致，着重效率，兼顾成本。” 品牌传播发展的规划要求基于集团战略发展阶段特征，紧密结合市场营销和业务发展，按照“适度超前”的原则，科学规划，适度承诺，提升品牌认知度，夯实美誉度和忠诚度，塑造良好的品牌形象。避免迟缓和过渡承诺，确保精准传播，确保传播效率，这是品牌传播规划的基本原则。,13,20062010：战略升级,创新模式，强力打造市场网络 培育出较成熟的国际市场业务 收入增长率保持45%,技术创新成为企业的动力源 领先国内市场、稳健国际市

8、场 收入增长率在35%以上,成长为全球性的公司 进入世界五百强 收入增长率在12%以上,20112015：创新发展,20162020：稳健发展,集团发展战略牵引下的品牌长期发展规划与核心传播策略,国内知名品牌,国内一流、国际知名品牌,2021-2035,国际一流、行业一线品牌,战略发 展路径,品牌发 展目标,核 心 传 播 策 略,国际化的新奥：始终塑造国际化的品牌形象,新奥的国际化：品牌传播区域国际化，配合业务发展的国际化执行,传播目标群：高端客户,大众客户,核心传播策略：形象传播（集团品牌） 营销传播（产品品牌）,品牌传播采取统一规划和品牌形象下，集团总部全国性传播产业集团和成员企业区域性

9、传播和营销推广的投放策略。,14,新奥集团品牌传播长期发展规划（2008-2020-2035）,根据公司战略发展目标和发展路径规划，遵循“支撑战略，适度超前”的原则，根据品牌传播的发展规律，建议未来新奥品牌传播分为三个战略阶段进行： 第一阶段：20082010年，基础建设阶段 成为国内知名品牌，促进战略发展； 以形象传播为主，产品/服务品牌传播为辅； 第二阶段：20112015年，战略提升阶段 成为国内一流强势品牌，国际知名品牌，支撑战略发展； 形象传播产品/服务品牌传播并重； 第三阶段：201620202035年，优化运营阶段 成为国际一流品牌，国际能源行业一线品牌，积累巨大的品牌资产，并不

10、断优化，强力支撑战略发展； 以营销推广的产品/服务品牌传播为主，支撑品牌发展； 随着品牌发展的不同阶段，集团品牌和产品/服务品牌的传播投资比重适度匹配，保证品牌投资的及时回收，和回报持续最大化。,15,第一阶段：20082010年品牌传播规划与传播策建议,16,新奥集团未来三年战略与市场发展推演,集团：战略布局 集团未来三年的战略目标是主营业务收入突破500亿元，2008年突破200亿元； 国际石油价格居高不下，能源行业对新能源探索和上游资源发展迅猛，政策支持； 集团聚焦于清洁能源的战略规划日益清晰和系统，煤基清洁能源产业布局稳步推进，上游能源开发探索和产业布局进展迅速，技术创新取得突破，全球

11、资源整合开局良好。 需要巩固和强化战略股东和投资者的信心，提升政府行业公关影响力和行业话语权，提高客户信任并强力构建市场网络，支持战略布局的实现； 能源开发： 以气化采煤为主体的能源开发产业未来三年的战略目标是：完善并积极推进战略规划，建立产业基地并实现阶段收益，全面完成由创业阶段向成长阶段的过渡；,17,以气化采煤为主的煤基能源开发取得突破性进展，预计2009年规模性投产； 主要产品甲醇直接参与全球性市场竞争，以B2B业务模式为主：一方面，国内同类项目带来的竞争，另一方面，全球性石油天然气甲醇带来的竞争；同时，全球甲醇市场供求基本平衡，需求稳步增长； 国内甲醇市场向下游延伸和产业整合在所难免

12、，需要提前为构建市场网络打下基础； 能源开发需要巩固和强化投资者信心和政府影响力，和提高市场网络拓展能力； 能源转化： 以能源化工煤基能源转化为主体的能源转化未来三年的战略目标是：完成产业布局和重点项目投产，确立业务领先地位，2010年销售收入突破70亿元； 煤基能源转化是资金密集型产业，同样需要巩固投资者信心和政府影响力，提高上游,18,资源获取的能力； 集团能源转化产业布局初见规模，扩张迅速；2007年底前天然气甲醇转化部分投产，2008年底煤基能源转化进入规模性投产；主要产品为甲醇和二甲醚（DME）。 甲醇面对与能源开发相同的市场环境，以B2B业务模式为主； DME以B2B和B2C业务模

13、式并行。市场推演分析：一方面，DME市场目前供不应求，预计相关应用国家标准年底出台，DME在燃气市场的应用明朗化，预计会极大促进市场需求，因此供应相对不足的局面可能会持续一段时间，是集团获取利益的良机；另一方面，DME的供不应求带来同业投资的加大，同类项目上马众多，必然经历“自由发展自由竞争（无序竞争）产业整合”的发展阶段，而且随着供应的加大，无序竞争阶段日益临近。 DME战略规划产能较大，贮存成本较高，需要强力提前构建营销网络，一方面，保障能源转化产业集团产销平衡或“准饥渴型”销售；另一方面，应对即将到来的产业竞争，并为,19,参与未来产业整合的主动权打下基础。 市场网络的构建同时将极大促进

14、能源转化产业的战略扩张，提升产业集团规模效益和营业收入； 集团影响力的提升，和市场网络的构建需要品牌强力的支持； 能源分销： 以新奥燃气为主体的能源分销产业未来三年的战略目标是：积极创新商业模式，成为区域性清洁能源和节约能源解决方案提供商，强力拓展能源分销网络，2010年销售收入突破200亿元； 目前以燃气分销为主能源分销业务的战略推进稳步推进，LNG分销和CNG加气站建设取得进展，LPG业务取得重大突破，能源分销模式创新持续进展；,20,LNG的B2C分销需要持续开拓大中型城市项目、新建小区的准入、旧小区提高用户置换率；B2B分销需要拓展商业用户的用户数和置换率； LPG将成为新的业务增长点

15、，并通过市场营销拓展，有效覆盖非管道区域，并为管道的延伸培育市场；包括B2C和B2B业务模式不受管道建设投资的制约，对市场营销具有直接的依赖； CNG加气站的建设需要提升公关影响力，以及CNG车用燃气的改装、销售引导； 节约型能源市场的拓展同样将对品牌传播提出需求；,21,新奥集团未来三年品牌传播任务,将新奥品牌打造成国内知名品牌，在国内市场具有较高的认知度（提示知名度60%以上），并配合国际业务发展，在国际区域市场具有一定的知名度； 在高端核心人群具有较高的美誉度和忠诚度，对新奥具有较高的品牌认同（高端核心目标群美誉度40%以上）； 强力支撑构建国内市场营销网络，支持战略扩张和产业整合；,2

16、2,2008年,新奥集团“三一”品牌传播策略建议,基础传播年，初步建立国内品牌知名度。,传播规划：分三个阶段， 年初完成品牌VIS基础系统和应用系统，并进行应用实施并于上半年完成； 春节前完成品牌传播策略研发及品牌传播计划，完成创意、制作等传播工具开发，与VIS应用系统的实施在企业内部实施，并为外部传播提供支持； 春节前借能源分销旺季，强势启动品牌外部传播，包括广告投放、公关传播等； 与之配合，各成员企业结合本区域市场营销，集团品牌传播核心形象下展开市场推广； 第二季度中结合“奥运”全球传播焦点，与品牌核心诉求呼应，展开奥运事件传播与营销推广活动； 第三季度末第四季度结合“奥运”后的公众话题焦点提升，与品牌核心诉求对接，展开新一轮品牌传播； 同时，利用08下半年度能源分销旺季，展开相应的营销推广活动；,23,传播策略： 传播目标群重点聚焦于以高端商务人士为主的目标群，在此前提下适度覆盖大众人群； 在品牌核心定位下品牌核心诉求进行反复