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1、,西安典型商、办项目调研,北京金网络西安分公司 2016年4月,谨呈：首创钜大,PART 1 宏观市场 PART 2 办公市场情况 PART 3 商业市场情况,目录,在房地产大势不景气的背景下，开发商推货节奏明显放慢， 新增量出现五年以来首次下降。各房企加大去化力度，成交量回升明显。 由于供应量的减少，供需矛盾较前 4 年有明显的缓解，2015 年供求比已进入合理区间，但由于前几年积累的大量库存，去化仍面临较大压力。 推货节奏放缓，成交量价同比上涨。 成交方面，量价在经历下行周期后有所回升。2015 年西安新建商品房共成交 1737 万平米，同比上涨 17.4%；成交均价在 2014 年筑底之
2、后有所上涨，同比涨幅为 3.5%，接近 2013 年价格水平。,西安市近五年新增供应、量价成交走势,商品房供销新增供应近四年首次下降，成交规模再创新高,宏观市场-商品房供销,成交量价商办类物业供求关系进一步加剧，市场进入滞销阶段,2010-2015西安商业物业成交情况,2010-2015西安办公物业成交情况,2015年西安市商业市场量升价平，商业市场得到进一步发展，商业用房成交量再次突破百万平米，达到100.9万，同比增长7.0%，成交价格为14194元/，较去年没有变化； 2015年西安市办公市场量跌价升，办公用房成交量回落至88.9万，同比下滑7.4%，成交价格为9345元/，同比增长2.
3、2%；,商办市场-成交量价,商办市场-区域分析,2015西安各城区商业物业成交量价情况,2015西安各城区办公物业成交量价情况,成交量方面，高新（16.9万）、经开（16.6）、曲江（16.1）、浐灞（16.1）等城市热点区域支撑西安市商业物业市场。 其中高新区以16.9万成交量拍各区域榜首，仅绿地正大缤纷城贡献近6万成交量。 成交价方面，全市商业成交均价14197元/，全市除城内区以外，其余城区基本维持在全市均价水平。 受华南城6074元/成交8万影响，浐灞成交均价9535元/。,成交量方面，高新区一枝独秀，以成交35.6万，占据西安办公市场半壁江山。 成交价格方面，高新区以10690元/成
4、交均价，领跑全市，TOP10榜单中前三项目均来自高新区，单价超过13000元/，其中绿地中央广场、中铁西安中心成交均价分别为1.5万元/、1.7万元/。,区域分析商业：四个商务区商业成交凸显，年成交量在16万以上，占据第一层级。 办公：高新办公物业成交占据全市半壁江山，商务聚合能力凸显，经开次之。,商业市场TOP10合计成交金额43.5亿元，成交面积32.3万，分别占全市商业的30%、32%，全市商业成交集中度较高。骡马市步行街作为前期销售项目于今年集中备案，成交均价高达6.45万元。 受写字楼市场萎缩影响，办公物业成交面积成交集中度32%。市场主力成交集中在高新区个别项目，其中泰华金贸国际以
5、及绿地中央广场主要依靠大客户团购解决去化问题。,成交排行商办TOP10集中度高企，拓展大客户成为解决去化重要手段,商办市场-成交排行,2015年西安市办公TOP10（按金额）,2015年西安市商业TOP10（按金额）,存量分析,库存分析住宅库存有所缓解，库存压力主要集中于商业和办公,截止2015年12月，西安市商品房市场存量达3714万，按照2015年商品房月均去化水平145万/月计算，去化周期为26个月，较3季度，去库存周期减少3个月。 商品住宅存量为2183万，按照2015年月均129万的去化水平，商品住宅去化周期为17个月，较3季度，去库存周期减少3个月。 商业市场存量为904万，按照2
6、015年月均去化水平8.4万/月计算，商业去化周期为118个月，较3季度，去库存周期减少4个月。 办公市场的存量为420万，按照2015年月均去化水平7.4万/月计算，办公去化周期为58个月，较3季度，去化周期增加5个月。,2015年12月底西安市场各类型物业库存表,全市商办类产品2015年成交量分别为101万方和89万，区域较为集中，以高新、经开、曲江、浐灞四个热点区域支撑西安商办市场，高新成交量居各区域榜首。 市场去化稳定，但在高供应影响下，库存再度攀升。市场去化集中于个别项目，泰华金贸国际以及绿地中央广场主要依靠大客户团购解决去化问题，TOP10去化占比32%，集中度再次上升。 市场的存
7、量大，全市商业去化周期118个月，办公去化周期约为58个月。,市场存量大，去化周期长， 红海竞争下，有跳价趋势！,市场小结,市场小结：,PART 1 宏观市场 PART 2 办公市场情况 PART 3 商业市场情况,目录,全市办公典型项目选取原则,选取原则以全市热销和热点项目为选取原则，选取10个项目作为市场参考,经开,高新,基础数据多分布于高新、经开两个商务核心区。办公为主打物业，较为纯粹。档次普遍较高，多数达到甲级标准。,全市办公典型项目分析,产品指标立面、车位、层高、电梯、空调等主要指标标准较高，多数符合甲级办公要求。,全市办公典型项目分析,销售情况多为现房，除个别项目外，整体销售速度较
8、慢，月均不足2000，160-300中小户型是热销面积。,全市办公典型项目分析,营销情况以线上网络、户外推广为主，扩展媒体覆盖面。线下渠道较少，以老板人脉销售和案场投资讲座类活动作为配合，吸引客户。,全市办公典型项目分析,富尔顿财富中心,全市办公典型案例,富尔顿财富中心,营销评价： 产品分析区域内为数不多的精装修产品，硬件配置较高，但受位置局限停车略有不便； 营销动作项目目前进入尾期，基本无推广，主要依靠现房呈现和阵地包装围挡为主，上客量不多，成交主要表现为工程抵款，常规销售缓慢，目前基本进入租赁市场。周边商业氛围不足，略显冷清。,全市办公典型案例,保利中达广场,全市办公典型案例,营销评价：
9、产品分析占据未央商务主轴上，且占据地铁口，区位佳，产品指标均按照准甲配置，整体质素较高； 营销动作主要依托保利品牌联动进行线上大规模推广，市场形象较好，目前保利销售主力偏重在住宅部分，写字楼部分拿出5层工程抵款，仅推出中间楼层的3层对外销售，货量有限，去化情况一般。,保利中达广场,全市办公典型案例,泰华金贸国际,全市办公典型案例,泰华金贸国际,营销评价： 产品分析位于唐延路商务大道旁，交通便利，地理位置绝佳，该项目为纯粹的写字楼集群，产品档次按照乙级标准打造，整体办公氛围较佳； 营销动作线上采用全媒体推广，线下以人脉营销为主，配合案场投资类讲座活动吸引投资客。,全市办公典型案例,泰华金贸国际,
10、项目位置绝佳，产品质素一般，线上通过全媒体广告投放拓展客户面，线下通过老板人脉进行圈层营销,全市办公典型案例,营销亮点分析： 线上全渠道铺排以全媒体推广的形式集中释放市场声音，前后共投入了高新区户外高炮、LED大屏、电梯轿厢、网络硬广、网络宣传片、映前广告等多种形式的推广途径，在行业内得到广泛认知； 线下老板圈层营销主要凭借老板人脉圈层营销，通过老板关系共去化了总货量的50%，同时在北京、上海做了大量公关动作，并通过老板圈层关系积极推进朋介及老带新； 案场投资类活动配合频繁举办投资客和公司高管较为关注的风水讲座、投资知识讲座等活动，定期邀约目标客群到访参与，释放销售信息，提升项目口碑； 销售政
11、策支持除了常规的优惠折扣外，项目还推出多种优惠手段，利用折扣、送车位等吸引客户，购买整层的客户赠送2个车位，购买半层客户赠送1个车位，散户按照购买面积赠送车位使用年限。,泰华金贸国际,全市办公典型案例,基础数据多分布于高新、经开两个商务核心区。办公为主打物业，较为纯粹。档次普遍较高，多数达到甲级标准。 产品指标立面、车位、层高、电梯、空调等主要指标标准较高，多数符合甲级办公要求。 销售情况多为现房，除个别项目外，整体销售速度较慢，月均不足2000，160-300中小户型是热销面积。 营销动作以线上网络、户外推广为主，扩展媒体覆盖面。线下渠道较少，以老板人脉销售和案场投资讲座类活动作为配合，吸引
12、客户。,核心区位，档次较高。产品过硬，甲级标准。 线上强推广+老板人脉营销成为主要手段。,全市典型办公项目小结：,全市办公典型项目分析,由于本案与热销项目产品差异较大，营销启示从自身情况出发： 1、强化推广，立体铺排，拓展客户辐射面 项目商业一直没有强有力的推广支持，市场对项目的认知还停留在住宅方面。建议借助八期商业，先行打破市场认知，通过立体化的推广，梳理经开门户的首席商业形象，拓展客户辐射面。 2、依靠性价比和回报率快速清库存 项目周边区域库存量巨大，整体去化缓慢。由于区域商务氛围日益成熟，建议通过价格策略和超高回报率吸引投资客户，快速去化库存。,营销建议,PART 1 宏观市场 PART
13、 2 办公市场情况 PART 3 商业市场情况,目录,全市典型项目选取原则,选取原则以全市热销和热点项目为选取原则，选取9个项目作为市场参考,基础数据商业规模较大，基本在10万方以上的集中商业为主，以自持经营带动销售为主要形式,全市商业典型项目分析,业态/指标先期虽有明确的业态规划，但缺乏主题性。主要依靠大型主力店为人流依托，降低经营难度。通过小铺位来降低投资门槛，吸引投资客。,全市商业典型项目分析,营销情况以地段和主力店为主要卖点，线下拓客为主要来客手段，但整体去化缓慢，销售不佳,全市商业典型项目分析,华润万象城,全市商业典型案例,营销评价： 产品分析位于三桥新商圈，属于地铁上盖物业，华润万
14、象城主力店资源，带动人流，实现销售； 营销动作线上采用全媒体推广，覆盖网络、地铁报等覆盖，现场配合明星专场活动带动人气，线下以人脉营销为主，配合案场投资类讲座活动吸引投资客。,华润万象城,全市商业典型案例,太奥广场,全市商业典型案例,太奥广场,营销评价： 产品分析位于唐延路商务大道旁，交通便利，地理位置绝佳，该项目为纯粹的写字楼集群，产品档次按照乙级标准打造，整体办公氛围较佳； 营销动作线上采用全媒体推广，线下以人脉营销为主，配合案场投资类讲座活动吸引投资客。,全市商业典型案例,太奥广场,依托10%高额返租政策，吸附全城投资客,返租政策： 甲方与业主签订销售合同后，附带签订返祖协议，协议期限为
15、5年，每5年重新签订。 按照协议甲方回收业主铺位收经营权，业主不参与后期经营管理。由甲方招商部统一管理，统一规划业态，统一招租； 甲方按照合同约定时限，每年按照售价10%作为租金回报，支付给业主。,全市商业典型案例,基础数据商业规模较大，基本在10万方以上的集中商业为主，以自持经营带动销售为主要形式； 业态/指标先期虽有明确的业态规划，但缺乏主题性。主要依靠大型主力店为人流依托，来经营难度降低。通过小铺位来降低投资门槛，吸引投资客； 营销情况以地段和主力店为主要卖点，线下拓客为主要来客手段，但整体去化缓慢，销售不佳。,业态定位相似，营销手段单一， 个别项目依托返租，去化较好，整体去化周期长！,
16、全市典型办公项目小结：,全市商业典型项目小结,1、强化人流导入，为消费提供支撑，先行解决经营问题 非核心区位，商业氛围欠缺，客户投资信心不足，增加人流导入是首要手段； 2、租售联动，解决因铺位质素不佳带来的的销售难问题 目前剩余商业以内街、二层、大埔为主，常规销售难度大。建议先行招商，租售联动。通过带租约销售降低难度，依靠租金递增提升回报率，解决难去化问题； 3、改进产品配套，引进天然气等硬件设施，拓宽业态范围 商业内街定位餐饮主题，建议引进天然气配套，扩展餐饮业态范围，更为切合主题； 4、现铺包装，营造氛围。双线铺排，拓展客户面 目前内街为现铺，经营不佳，氛围差，客户信心不足。建议内街整体包装，营造氛围，提升投资信心。同时线上与线下同时展开，多种形式结合进行市场发声，拓展客户面，提升知名度。,营销建议,-THE END-,沟通时间,
