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1、2019年网络直播行业分析2019年8月目录1.网络直播行业概况及现状51.1市场现状分析51.2直播行业无序竞争的状态急需规范71.3直播内容中正能量的弘扬急需加强71.4观众人数造假71.5内容打擦边球71.6恶意挖角竞争81.7平台与主播关系不稳定81.8盈利模式不成熟91.9后劲十足 但仍需深度调整91.10对直播行业的管理制度建设急需推进101.11恶意竞争，运作方式同质化101.12内容过度娱乐化、低俗化111.13监管不力，打“擦边球”现象频现112.网络直播行业市场分析122.1网络直播市场营收规模统计分析122.2市场发展迅速，对社会经济带动效应初显132.3产业生态链逐渐成
2、型，“走出去”步伐加快142.42018年市场规模突破500亿元152.5游戏市场活跃，带动游戏直播行业发展173.网络直播行业发展趋势分析183.1加强立法建设183.2加强清理整治183.3加强主旋律宣传183.4加强违约制裁183.5加强平台建设，创新运作方式193.6内容为王，提升文化内涵193.7加强行业自律，建立健全引导机制203.8“挖角大战”由此拉开！203.9规范化是最重要趋势，直播内容将更加丰富214.网络直播行业市场竞争格局224.1活跃用户方面竞争格局224.2付费用户方面竞争格局224.3用户紧附头部平台，双巨头时代来临234.4主播恶性跳槽时代落下帷幕，斗鱼虎牙成行
3、业优质内容聚集地235.网络直播行业发展前景255.1营收模式多元化，新增投资继续增加，对社会经济带动效应初显255.2直播及短视频加速融合，内容精品化将是一个长期趋势275.3直播+或成行业新趋势275.4表演（直播）内容和形式更加多样，丰富网民文化生活，用户规模持续增长285.5网络直播行业的发展潜力依然不可估量285.6从业人员整体素质提高，荣誉感和自信心增强295.7走出去和国际化步伐加快，助力国家“一带一路”倡议305.8“公益行动、政务宣传、传播非遗、精准扶贫”等正能量成为行业发展共识和主题326.网络直播行业投资分析351. 网络直播行业概况及现状1.1 市场现状分析随着我国互联
4、网快速普及，网络直播市场飞速发展。截止到2018年2月份，我国直播APP市场渗透率达到21.4%，用户规模超过2.2亿人，且还在持续增加。我国网络直播市场蓬勃发展。网络直播用户的年龄阶段多为22岁以下人群。在主播中，85.8%的主播为女性，男性主播占比不足15%。但在用户群体中，男性用户占据较大份额，女性用户相对较少，女性用户市场有待开发。直播平台的主播数量较多，所受教育水平参差不齐，但经调查，主播中受过高等教育的人数比例达到46%，高于我国大学教育人口12%的比例，我国网络主播的素质较高。现阶段，我国直播市场渗透率前三的app为斗鱼直播、虎牙直播和YY，其市场占有率分别为4.25%、3.61
5、%和3.33%。从日活跃用户数量均值来看，斗鱼直播、YY和虎牙直播同样位列前三，分别为670.8万、580.6万和474.6万。从市场占有率上来看，我国网络直播市场分散，三大巨头的市场总占有率还不足12%。但我国网络直播市场发展迅猛，各平台百花齐放，短时期内无法形成市场份额占比较大的行业巨头。我国网络普及率不断提升，互联网市场发展已较为成熟，用户的消费观念逐渐趋于理性，对产品的品质追求不断增加。随着用户流量红利时代结束，直播平台仅仅依靠“吸睛”内容刷流量已经无法黏贴用户，要想获得长足发展，还需不断提高创新能力，保证产品内容质量，细分市场，吸引不同领域的用户，向差异化、多元化方向发展。1.2 直
6、播行业无序竞争的状态急需规范直播行业进入门槛低，对主播文化程度要求也不高。很多直播平台为赚取网络流量和更多的广告收入，往往以巨额酬劳为饵，诱惑其他平台的“网红”主播毁约跳槽，有的甚至承诺支付主播与前平台的巨额违约金，导致“挖角大战”频发。有时一个主播跳槽，还会出现十多个主播跟随跳槽的连锁反应。1.3 直播内容中正能量的弘扬急需加强网络主播相当一部分收入来源于粉丝购买虚拟礼物“打赏”，再从“打赏”里与直播平台分成兑换现金。在利益驱使下，一些主播为博粉丝眼球，不惜突破行业甚至道德底线，以满足观看者窥伺猎奇心理。目前，网络直播内容娱乐化、低俗化、同质化情形大量存在，需要引起有关部门的高度重视。1.4
7、 观众人数造假2015年9月，原WE队员微笑在斗鱼TV直播时，其显示观看人数超过13亿，相当于全中国人民都在通过网络看微笑直播。此后有消息爆出斗鱼TV为每个直播房间的观众人数都设置了不同的倍数增值。1.5 内容打擦边球除去观看人数造假外，直播平台所播出内容也良莠不齐。一是有部分不适宜给大众观看的内容，比如软色情擦边球甚至成人电影，虽然直播平台大多时候会及时作出处理，但依然造成了不良影响；二是一些游戏存在直播的版权问题；三是平台对主播素质无法把控，有些经常爆粗口或发出不当言论，对观众造成不当诱导。1.6 恶意挖角竞争各大平台之间的竞争机制也并不成熟，平台之间的恶意挖角行为，导致主播身价虚高。一是
8、导致直播平台自身运营成本增大，口碑受损；二是使行业环境喧嚣尘上，恶意竞争阻碍了游戏规则的建立；三是从主播的角度来看，当行业泡沫破碎这些被捧得太高的主播该如何自处。1.7 平台与主播关系不稳定还有直播平台与主播之前的关系也存在问题。与早期YY培养主播不同，现在的大部分直播平台与主播只是“一纸合同”的利益关系，平台只是为主播提供一个公开的渠道，一旦有矛盾点就容易升级至对立；当相似平台增多，出现更高的利益点是平台与主播也很容易分崩离析。这也是挖角这种恶意竞争能够发展起来的原因之一。1.8 盈利模式不成熟此外游戏直播行业与所有视频行业面临相同的困境，盈利模式不成熟导致“烧钱”经营。这种情况正在逐渐改善
9、，如斗鱼TV爆出将公开招募娱乐主播，一方面开拓游戏之外的娱乐领域，一方面培养自己的主播，似乎是想摆脱高价挖角这种方式。观众人数造假、内容打擦边球、恶意竞争、平台与主播关系不稳定、盈利模式不成熟，这些只是游戏直播行业目前所暴露出来的问题，各个环节中是否存在其他隐忧尚未可知，国内游戏直播行业距离成熟运作还有很长的路要走。1.9 后劲十足 但仍需深度调整伴随着争议和荷尔蒙的涌动，直播平台迅速席卷了互联网，草莽的跑马圈地时代结束后，直播平台逐渐趋冷，强监管时代的降临也让这个行业趋于理性与规范，行业格局洗牌，头部平台竞相IPO、中尾部平台则举步维艰。资本趋于冷静，头部平台依旧“集万千宠爱”。相对于201
10、7年，直播行业投融资减少，2018年相关融资并购12起，融资额超过百亿，资本进一步集中在虎牙、斗鱼等头部平台，尤其以腾讯大手笔押宝虎牙与斗鱼最为行业瞩目。2018年，随着虎牙与映客这两家直播平台的上市，直播行业的上市潮已然开启，但反观直播平台资本市场的表现，亦是“几家欢喜几家愁”。今年对直播行业来说，监管更加严格。2018年上半年，网信办、文化部等国家部门对于直播行业严厉监管在继续，直播平台被约谈、关停事件仍在上演。1.10 对直播行业的管理制度建设急需推进对于网络直播这一新兴产业，我国目前并没有专门的互联网法律，也没有一套完整的管理制度来规范。对于其间出现的无序竞争、内容低俗等问题，以及对于
11、违约跳槽的主播如何制裁等，缺乏相应的规定。实践中还出现跳槽主播依仗粉丝“撑腰”，在与原直播平台合同有效期间内，违约在新平台直播等现象。上述乱象的存在，不利于直播行业的健康有序发展。1.11 恶意竞争，运作方式同质化近年来，网络直播逐步进入人们视野，门槛低、获利快，在2016年迅速成为国内创投圈一大热词，不仅名人大咖加入直播行列，各大手机APP也陆续推出直播功能，网络视频直播市场呈现百花齐放、百家争鸣的景象，在竞争越来越激烈的市场内，也存在着一些问题。首先，越来越多的投资者加入网络直播行列，网络直播平台如雨后春笋般涌现，各平台之间的竞争愈加激烈甚至出现一些恶意竞争，例如：一些直播平台利用技术手段
12、恶意攻击其他平台；某些网络直播平台的观看人数涉嫌造假；行业潜规则，挖走其他平台人气主播；利用不正当营销手段恶意炒作，哄抬主播身价等等。其次，网络直播商业运作方式雷同，缺乏创新性。纵观国内各大直播平台，都是以游戏电竞和美女主播为主，颜值、猎奇内容成为秀场主题元素，虚拟礼物打赏为主要变现模式，没有形成精细化和个性化的平台发展策略。1.12 内容过度娱乐化、低俗化一方面由于直播门槛低，直播人员水平参差不齐，为博粉丝眼球，拉近关系，部分主播突破了行业底线，直播一些大尺度、低俗化的内容。另一方面，观众窥私欲驱动直播内容向低俗化方向发展，尤其是近几年，网络直播出现乱象，内容的过度娱乐化和低俗化是目前网络直
13、播平台最大的隐患之一，特别是随着互联网普及率越来越高、渗透力越来越强，网民年龄逐渐呈现低龄化趋势，这种隐患对社会发展产生的危害会越大。1.13 监管不力，打“擦边球”现象频现互联网时代，技术更新换代迅速，国家对于网络市场的监管存在技术上的难度。网络直播无法实现技术拦截，只能依赖人工监管。特别是移动视频直播，没有上传步骤，按下摄影功能，云端就会同步抓取、同步储存、同步传递，即时性强。对于PC网络直播平台也很难实现对直播画面的实时监控。这样一来，网络直播中“擦边球”现象增多，由于直播场是匿名制的虚拟社交，部分网络主播为了吸引眼球，打“擦边球”现象在直播秀场很常见。在网络直播中，人与人之间的交往属于
14、虚拟社交，虚拟社交是各种关系、等级的混合体，它甚至要比现实生活更加“真实”，这就容易导致直播用户的网络集群行为，引发舆论狂潮。因此，网络直播场也容易成为不法分子蓄意制造网络骚乱的场所，例如，在网络直播平台上传播一些虚假视频，误导观众等。另一方面，一些暴力失德行为也不断出现在网络直播中，这也是政府需要加大监管力度的原因。2. 网络直播行业市场分析2.1 网络直播市场营收规模统计分析统计数据显示，2017年我国网络表演(直播)市场整体营收规模达到304.5亿元，比2016年的218.5亿元增长39%。网络表演(直播)已经成为网络文化内容供应、技术创新、商业模式创新的代表，是网络文化市场重要组成部分
15、。截止2017年12月底，秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播平台的覆盖人群继续扩大，用户规模分别达到3.12亿、2.47亿、3.6亿，比2016年分别增加0.32亿、0.27亿、0.4亿。秀场直播依靠附属的主播公会体系，用户群体稳定增长;游戏直播在电竞和赛事直播方面聚拢了资源，与综艺结合的跨界直播节目也获取了一定的增量用户;泛娱乐直播应用的渗透率较高，但面临内容单一、用户增长乏力的瓶颈。2.2 市场发展迅速，对社会经济带动效应初显在国家文化政策支持、网络基础设施和移动宽带加速普及、视频技术日趋成熟、资本助推等利好因素推动下，网络表演(直播)行业从前几年的高速发展，2017年过渡到市场结构化调整、直播平台重塑业务规划的时期，部分平台或遭受淘汰或尝试转型。中娱智库的数据监测显示，截止2017年，全国共约有200多家公司开展或从事网络表演(直播)业务，较2016年减少近百家。2017年，我国网络表演(直播)行业营收模式日益多元化，与其他产业的联动日益紧密，“直播+”模式日益成型，对社会经济的带动效应日益明显。除了礼物和打赏等传统营收模式之外，网店几乎成为主播的标配，阿里巴巴、聚美
