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1、第12章 企业产品定价实践,12.1 定价目标 12.2 成本加成定价法,12.1 定价目标,定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目标，也就是企业通过价格制定所要实现的经营意图。价格目标作为指导企业定价行为的专门化目标，在企业的价格决策活动中发挥着重要的主导作用。因此，企业所有产品的定价，都要根据价格目标的要求来进行。 企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。,3,定 价 目 标,以维持企业生存为目标,面临困难时的短期目标,以追求利润最大化为目标,占有竞争优势地位时采用,以保持和提高市场占有率为目标,实行低
2、价抢占市场,以应付或抑制竞争为目标,适用实力雄厚的大企业,以树立企业形象为目标,实行优质优价,成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价,11.2成本加成定价法,1.成本加成定价的基本方法,估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)； 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。,5,例12-1,某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本100万元，总固定成本
3、140万元。假定企业来年的销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企业的该种产品的定价应该为多少？,6,2.成本加成率的确定,7,由成本加成定价法可以看出，要由此确定产品价格，除了需要准确估算产品平均成本之外，还需要科学地设定成本加成率。成本加成率的确定具有很大的灵活性。如果成本加成率过高就会使产品的价格过高，从而可能是产品丧失价格竞争力，最终影响销量；如果成本加成率过低，又会使企业失去可能获得的利润。一般企业应该依据企业的战略目标、市场需求状况及企业的价格策略等因素来确定成本加成率。有时，也会依据产品属行业的平均成本利润率来确定。,最优成本加成
4、率就是依据利润最大还原则（MR=MC）而确定的成本加成率。,8,结论,产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 加成率就越小，由此制定的价格就越低。,9,3.成本加成定价法的评价,简单实用。 计算方便。 产品价格水平在一定时期内较为稳定。 能保证企业获得正常利润。,10,4.成本加成定价法的扩展,目标收益率定价法,确定目标收益率。 计算目标利润额。 计算出产品价格。,以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度 出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。,例12-2,某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，试问该产品出厂价格应该为多少？,8/17/
5、2019,11,12,边际成本定价法,边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产 每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即 边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加 总利润，那么产品的定价就是可行的。,13,盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。 也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发， 它是在保本产销量的基础上制定的价格。,小思考 (P290),12.3 价格歧视,价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件,15,1.价格歧视的定义,价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或
6、服务卖给不同的顾客。,16,2.垄断厂商实行价格歧视的原因,当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润。 当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。,小思考 (P292),完全价格歧视,17,3.价格歧视的类型,完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。,二级价格歧视,三级价格歧视,二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格。,三
7、级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。,小思考 (P295),18,某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、P2=100-10Q。 请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每个市场的利润最大化价格和销售量？用计算说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。,例123 (P295),19,4. 实行价格歧视的条件,必须对价格有一定的控制力 必须能够区分不同消费者的支付意愿 应该能够阻止套利的情况出现,案例评析(P297) 蟹岛客房爱国价内外有别,案例评析(P298) 经
8、济适用房政策的出路何在,12.4 多种产品定价法,在需求上相互关联的产品定价 在生产上相互关联的产品定价,1.在需求上相互关联的产品定价,不是某一种产品的利润最大化，而应该是所有关联产品的总利润即企业总利润最大化。,21,定价目标,定价原则,小思考 (P301),22,例124 (P301),某企业生产两种关联产品A和B，这两种产品对消费者而言是替代产品，其边际成本分别为80元和60元，其需求曲线分别为PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB。现要求对A、B产品进行定价决策。,23,2.在生产上相互关联的产品定价,（1）以固定比例生产的关联产品定价,结论,对以固定比例生产的关联产品，应
9、增加产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格。,24,例125 (P302),假定某企业同时可以生产出关联产品A和B，且产出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为：PA=272-2QA，PB=200-QB。企业生产这两种关联产品的总成本函数为TC=450+8Q+5Q2。请问A、B产品的价格和产量应该定为多少？,25,（2）以变动比例生产的关联产品定价,12.6 转移定价,无外部市场条件下的转移定价 有完全竞争外部市场条件下的转移定价 有不完全竞争外部市场条件下的转移定价,27,1.无外部市场条件下的转移定价,结论,无外部市场的情况是指生产事业部提供的中间产品无法到
10、企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；同样销售事业部由于没有外部市场，也只能向企业内的生产事业部购买中间产品。,在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本所决定。,28,例126 (P306),某电子企业的零件事业部生产一种零件X只能出售给本企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件X装配成产成品Y（假定一件产成品Y需要一个零部件X），并出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品Y的需求曲线为：PY=2000-3QY，装配事业部的总成本函数（不包括零件成本）为：TCY=1000+2QY，零件事业部的总成本函数为：TCX=4000+6QX
11、+QX2。请确定能使这两个事业部利润最大化的产量及其价格水平。,29,2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价,结论,是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场；同样销售事业部所需要的中间产品既可以从本企业的生产部获取，也可以从外部的完全竞争市场购买。,当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。,30,3.有不完
12、全竞争外部市场条件下的转移定价,是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全竞争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给企业内部的销售事业部，还可以向外部市场出售的情况。,31,例127 (P308),某跨国企业是一家生产材料处理设备的一体化制造商，它目前面向国内市场的需求曲线为：P=100-0.001Q，该企业的总成本函数为：TC=312500+25Q+0.0015Q2。目前该企业经过重组划分出制造事业部A和分销事业部B，这两个事业部各自是独立的利润中心，其成本函数分别为：TCA=250000+20Q+0.001Q2、TCB=62500+5Q+0.001Q2。重组后的
13、制造事业部生产能力大幅提高，其产品在满足企业内部需要之外还可以有能力向外部市场出售。目前有一家国外的分销商愿意以80美元的价格无限制数量地购买该企业制造事业部生产出来的产品。请问：该企业分销事业部面向国内顾客的价格与销量为多少？制造事业部将其产品提供给分销事业部的转移价格和产量为多少？制造事业部销售给国外分销商的数量为多少？,12.6 其它定价方法,竞争导向定价 法 新产品定价法 心理定价法,33,1.竞争导向定价法,随行就市定价法 密封投标定价法 竞争价格定价法,34,2.新产品定价法,撇脂定价法 渗透定价法,35,3.心理定价法,炫耀定价法 数字定价法 心理暗示定价法,经济管理实务(P313) 磁石效应,
