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1、PM-CH1,1,產品經理 聖經 The Bible for Product Manager,傑希行銷顧問 朱 成 編,产品经理 圣经,n 1. 策略管理 n 2. 市场区隔 与 产品定位 n 3. 管好广告公司 n 4. 顾客行为 与 行销研究 n 5. 促销总论 n 6. 销售预估 n 7. 预算编订 n 8. 通路行销 n 9. 行销整合,Ch. 1. 策略管理,n 1. 策略没那么玄 n 2. 策略之: 可以做什么? n 3. 策略之: 能做什么? n 4. 策略之: 怎么做? n 5. 成长之迷思 Growth Myth n 6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Fo
2、cus n 7. 竞争短视 Competitive Myopia n 8. 策略联盟 Strategic Alliance,策略沒那麼玄,策略就是簡單的邏輯思考 記得隆中對 嗎?,可以做?,能做?,怎麼做?,隆中对,自董卓造逆以来,天下豪杰并起。曹操势不及袁绍,而竟能克绍者,非唯天时,抑亦人谋也。今操已拥有百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋 。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援,而不可图之也。荆州北据汉沔,利尽南海,东连吴会,西通巴蜀,此用武之地,非其主不能守。是殆天所以资将军,将军岂可弃乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱,民殷国富,而不知存恤,智
3、能之士,思得明君。将军既帝室之冑,信义着于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝越,外结孙权,内修政理待天下有变,则命一上将,将荆州之兵,以向宛洛将军身率益州之众,以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。 欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川,建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。,策略管理,n 策略即方向 n 策略代表重点之选择 n 策略代表资源分配 n 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势 n 策略指挥功能部门 n 策略是对资源与行动之长期承诺 n 策略雄心与落实执行是必要条
4、件 n 策略制定是企业主持人责无旁贷之事,策略混淆,n Corporate Strategy 总体策略 n Business Strategy 事业策略 n Marketing Strategy 行销策略 n Advertising Strategy 广告策略 n Copy Strategy 文案策略 n ,2. 策略之: 可以做什么?,n 环境中的机会与威胁 n 总体环境 n 个体环境 n 产业吸引力/获利能力 分析 n 产业之根本策略,五種競爭力量決定產業獲利,1. 現有競爭者,3. 潛在競入者,2. 替代品,4. 供應商,5. 買 方,三個根本策略,成本領導 差異化 區隔中的成本領導,
5、差異化,三個根本策略,競爭優勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,3. 策略之: 能做什么?,n 企业之资源 n 企业之长处与弱点 n 企业之机会与威胁 n 经营目标 n 创业者之人格特质 n 竞争优势之创造与维系,竞争优势 (KSF),n SWOT n 价值炼 n 策略形态 n 策略矩阵 n 关键成功因子,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength,W,S,O,T,價值鏈、 價值活動,企業所從事的活動都
6、能創造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing,Sales,Service,策略形态 Strategic Posture,n 产品线之广度、深度与特色 n 目标市场之区隔与选择 n 垂直整合之程度 n 经济规模 n 地理涵盖范围 n 竞争优势,个案讨论 1:,n AOL & TIMER WARNER,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈 + 策略形態 價值鏈 策略形態 關鍵成功因子 ( KSF ),4.
7、策略之: 怎麼做?,制定事業策略:,策略形態,環境趨勢,自身條件,目 標 設 定,功能政策,組織與結構,行動與績效,个案讨论 2: 结构与策略,n 结构追随策略 n 福特汽车,个案讨论 3:领导与策略,n 大陆联想集团,5. 成长之迷思,n 有关成长策略之迷思 n 多角化 n 购并、合并 n 集团化 n 产品线延伸 n 次品牌,个案讨论 4: 百事可乐,个案讨论 5: 大陆海尔集团,6. 综效 v.s. 聚焦,n 个案讨论 6: n 上海亚太食品 Artal Foods n 个案讨论 7: n 箭牌口香糖 Wrigley,7. 竞争短视 Strategic Myopia,n 夕阳产业, or
8、产品? n STARBUCKS COFFEE n FedEx n 贵公司从事什么行业? n 台湾水泥 n 台湾铁路局,n 关键在需求, 不在产品!,8. 策略联盟 Strategic Alliance,n 什么不是策略联盟? n 合办活动 n 联合促销 n 合发认同卡 n 网站链接 n 广告交换,什么才算策略联盟?,n 长期, 一年以上 n 对营收、获利有重大冲击 (more than 20%) n 合资 n 购并 n 入股 n 技术移转 n 超分工 n 垂直整合,The Rationale-1: 供应面,n 竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系
9、。 n 如何选择合适的伙伴关系? n 降低成本 n 给顾客附加价值 n 垂直整合,The Rationale-2: 超分工,以全球角度看,顾客的需求与偏好愈趋多样;科技发展日新月异;少有企业独自开发所有相关的技术。 为了突破,也为降低投入费用与风险,朝向策略联盟乃不得不然。,n 它同时也可达到 n 取得智能财产权 n 建立业界标准 (Window + Intel = Wintel),The Rationale-3: 扩张规模,n 企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客,策略联盟将会是策略性的选择方向。,The Rationale-4: 竞争态势,n 面对股东对成长的要求、压力,结合以
10、对抗竞争,或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等,都是策略联盟不得不然的选择。,策略联盟的可能结果,n 本体 + 翅膀 n 蚊子 n 鸭子 n 候鸟 n 蝙蝠 n 飞虎,个案讨论 8:,n 统一企业 与 康师傅,策略联盟之目的与途径矩阵,目的 途 徑,合資,購併 合作 入股,技術 移轉,超分工,垂直 整合,統一與宅急便,進入新市場,擴大佔有率,經濟規模,對抗競爭,確保客源,大潤發/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆,台積電 宏電 IBM,Yahoo + Kimo,旭聯科技 (集體議價),MOTOROLA + 大霸電子,東森木喬 V.S. 和信,華宇電腦 COMPAQ,FORD +
11、 Yahoo,CITY + AOL + Yodles,AOL + TIME WARNER,组织文化之提醒,n 明确目标 n 明确的组织及角色扮演 n 明确的权利义务且保持各自独立性 n 知己知彼迎接环境变化 n 打破界线知人善任 n 注意激励以及绩效评估 n Trust Each Other,PM-CH1,39,CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸,Part-1. 市场区隔、产品定位,n 1. 市场区隔 Market Segmenting n 2. 产品定位 Product Positioning,1. 市场区隔,n 1-1. 品牌定位图 n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进 n
12、1-3. 市场区隔基础与相关变量 n 1-4. 有效市场区隔的准则 n 1-5. 区隔步骤 n 1-6. 行销手法,1-1. 品牌定位图,n 两个变量 n 三个变量 n 七个变量呢?,1-2. 市场区隔与行销手法之演进,n 生产导向、大量行销(Mass Marketing) n 福特 T 型车的时代 n 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化,宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。,1-3. 市场区隔基础与相关变量,n 先把市场分成大项(区隔基础),如:地理、性别 n 再由大项中细分成小项(区隔变量),如:东部、西部;男、女 n 选出几个不同的变量,加以组合,区隔于焉成型。 n
13、 九种区隔基础:,地理 區隔,地理區隔,區隔變數,區域 城市大小 氣候,西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷,人口 區隔,人口區隔,區隔變數,年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業,12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 10,000, 20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領,心理 區隔,心理區隔,區隔變數,需求動機 個性 知覺 學習 態度,安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面,生活型態 區隔,生活型態區隔,區隔變數,生活型態,經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義,社會文化 區隔,社
14、會文化區隔,區隔變數,文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期,中國、美國;東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期,使用行為 區隔,使用行為區隔,區隔變數,使用率 知曉程度 品牌忠誠度,重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度,使用情境 區隔,使用情境區隔,區隔變數,時間 目的 地點 人員,白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事,利益 區隔,利益區隔,區隔變數,利益,便利性、 經濟性(省錢)、 有效性、 持久、,混合 區隔,混合區隔,區隔變數,人口 心理 地理 人口 人口 生活型態,
15、1-4. 有效市场区隔的准则,n 能确认 n 量够大 n 稳定、成长 n 能接触到(媒体),1-5. 区隔步骤,n 找出影响决策的因素 n 进行【因素分析】Factor Analysis n 决定区隔变量 Segmenting Variables n 找出有意义区隔 目标市场 n 将竞争者放在适当位置,并显示大小,个案讨论 1:,n ERP 产品、产业之市场区隔与竞争图像,1-6. 行销手法,n 区隔出来的那一块,就称为 目标市场 n 选定多个目标市场,各自发展行销组合,就是 差异化行销 n 只选单一市场,只用一种行销组合,就是 集中化行销 n 重组小区隔成为较大之区隔,称为 反区隔,2. 产品定位,n 2-1. 定位之重要 n 2-2. 定位陈述 n 2-3. 定位原则 n 2-4. 产品线决策,2-1. 定位之重要,n 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图. n 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. n 它点出品牌生存的源由. n 一旦建立后,切勿随意更动. n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,2-2. 定位陳述(Positioning State