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1、,产品品牌和包装的管理,张忠玉,目 录,学习目标,了解品牌、包装的含义和服务的特点；理解品牌、包装的作用。,具有品牌、包装设计优劣的判断能力；具有品牌决策的操作能力。,学会运用品牌策略和包装策略。,第一节 品牌管理,品牌 = 牌名 + 品牌标记,（1）品牌：一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品 （2）牌名（ Brand Name）：品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动 （3）品牌标记(Brand Mark)：品牌中可记任但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。 （4）商标：经
2、有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。 商标的特点：区域性、时间性、专用性。,品牌及其相关概念,第一节 品牌管理,德国宝马汽车,例子,品牌 = 牌名(宝马) + 品牌标记,第一节 品牌管理,品牌与商标的区别 1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品 2.商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。,品牌、商标,品牌与商标的联系 1.品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。 2.一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,品牌与商标的区别 1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商
3、品 2.商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。,品牌与商标的联系 1.品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。 2.一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,第一节 品牌管理,品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用。 （1）识别商品出处 （2）宣传推广商品 （3）承诺产品质量 （4）维护专用权利 （5）充当竞争工具,品牌的作用,第一节 品牌管理,一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则： （1）选题好 （2）不违法 （3）有特色 （4）能传神 （5）易记读,品牌设计,第一节 品牌
4、管理,小思考：下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？ （1）雪花牌冰箱（2）劲松牌童装（3）水仙牌体育用品（4）英雄牌金笔； （5）浪奇牌洗剂用品,品牌设计,答案（1）（4）（5）,第一节 品牌管理,（1）品牌使用决策 企业的产品是否使用品牌是首要的品牌决策。,品牌决策,第一节 品牌管理,（2）品牌防御决策 是指防止他人的侵权行为以及避免企业的声誉、利润受损。,品牌决策,对策,一、及时注册商标,二、在非同类商品中注册同一商标,三、在同一商品中注册多个商标,四、使用防伪标识,五、品牌并存,两面针牙膏同时注册“两面针”、“针两面”、面两针”、“两针面”等多个商标，从而堵住可能被仿冒的漏洞。,索 爱
5、= 索尼（日本） + 爱立信（瑞典）,第一节 品牌管理,（3）品牌归属决策。,品牌决策,几种选择,第一节 品牌管理,（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,亲族品牌决策：企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品。例如。可口可乐公司新开发的减肥茶饮料用“清爽可口可乐”牌名。,第一节 品牌管理,（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,第一节 品牌管理,（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,单一品牌决策：一个品牌只用于一种产品的策略。例如，
6、保洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”“海飞丝”“潘婷”等品牌。,第一节 品牌管理,（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,第一节 品牌管理,（5）品牌变更决策,品牌决策,许多相关因素的变化要求企业做出变更品牌的决策。,废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。 适用：品牌已不能反映企业现有的发展状况或者由于出口的需要。 目的：使品牌适应新的观念、新的时代、新的需求和新的环境， 同时也可给人创新的感受。,1 变更品牌策略,第一节 品牌管理,（5）品牌变更决策,品牌决策,许多相关因素的变化要求企业做出变更品牌的决策。,企业采用原有的牌名，但逐渐对原有的商标进行革 新，使
7、新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知 旧。如右图百事可乐公司的商标曾进行多次修改。,2 推展产品策略,第二节 包装管理,（1）运输包装,包装的分类,大包装、外包装。是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。,必须标明各种标识 识别标识-用于表示货物名称、收货人和发货人名称、目的地名称等； 指示标识-用于注明注意事项，如防潮、叠压限度、开启方向等； 警告标识-用于表示危险性质，如有毒品、易燃品、放射性品。,第二节 包装管理,（2）销售包装,包装的分类,小包装、内包装。指为了顾客便于携带、使用、陈列的产品进行的包装。,标识类型： 除了指示、警告外，还有： 解释标识-用于解除顾客心理上得疑虑；
8、 激励标识-在包装上使用强烈的文字、色彩、图案刺激消费者产生购买欲望，如标上“新鲜”、“特优”等字样； 管理标识-在包装上使用条形码和绿色标志等，便于销售管理、仓库管理和环保商品的管理。,第二节 包装管理,（1）保护商品最大作用 （2）识别商品 （3）便于使用合理、恰当的包装能方便消费者使用。 （4）促进销售“无声的推销员” （5）增加利润,包装的作用,第二节 包装管理,包装设计的原则,要执行有关法规,食品应注明生产日期、有效期限、成分及含量、使用方法、禁忌与注意事项等。,（1）,第二节 包装管理,包装设计的原则,要遵守包装道德,坚决反对和抵制利用包装弄虚作假，欺骗、损害消费者利益的行为。,（
9、2）,第二节 包装管理,包装设计的原则,要保护生态平衡,根据生态学的要求，包装要利于合理处理垃圾及防止资源枯竭，应尽量减少包装物对环境的污染。,（3）,第二节 包装管理,包装设计的原则,要匹配,包装与商品价值和质量水平要相一致。,（4）,第二节 包装管理,包装设计的原则,要美观有特色,商品包装具有美化商品的作用，因此再设计上要新颖、美观、大方。,（5）,第二节 包装管理,包装策略,（1）类似包装策略,是指某一企业所生产的各种产品的包装物上都采用相似外形的图案、近似的色彩、共同的特征。,第二节 包装管理,包装策略,（2）分类包装策略,是指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。
10、例如：高档商品的包装要显得名贵精致，中低档商品的包装可稍微简略朴素。,高档商品的包装,低档商品的包装,第二节 包装管理,包装策略,（3）组合包装策略,是指按人们消费的习惯或特殊的需要，将多个相关的商品组合装在同一包装物中。 例如：把多个品牌的世界名酒的小瓶分装在同一包装物中，顾客只花较少的钱就能尝遍世界名酒,第二节 包装管理,包装策略,（4）再使用包装策略,是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。 例如：把酒瓶设计成精致的花瓶或仿造古董，具有一定的欣赏价值。,第二节 包装管理,包装策略,（5）附赠品包装策略,是指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买或重复购买。 例如：在包装里面有车票、球票或实物赠品；利用包装物抽奖等。,第二节 包装管理,包装策略,（6）改变包装策略,是指为吸引新顾客而废弃旧式包装，采用新式包装。,课后习题,1,品牌与商标有何联系与区别,2,亲族与单一品牌策略各自有何优缺点,3,包装有哪些策略,谢谢支持 !,试讲完,
