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1、“上海城”首期（商业） 项目整合推广策划案,品位广告品牌力量 2006/05/15,目录 一、项目综合分析 （一）市场分析 （二）产品分析 （三）目标客户定位 二、推广策略分析 （一）总体原则 （二）形象描述 （三）推广策略 三、推广策划 （一）总体推广策略 （二）传播计划表 （三）阶段性推广策划 四、媒体策划 （一）许昌媒体分析 （二）昌报刊媒体接触习惯分析 （三）电台媒体接触习惯分析（表） （四）DM杂志媒体接触习惯分析 （五）媒体分析总结 （六）媒体选择策略 （七）关于电视广告投放的分析 五、广告推广预算 （一）总预算表 （二）各阶段推广费计划,项目综合分析,（一）市场分析,市场分析（许
2、昌概况）,1、历史文化名城 许昌市位于河南省中部，北距郑州80公里，距新郑机场仅50公里。现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区，全境总面积4996平方公里，人口434万。许昌历史悠久，人杰地灵，是华夏民族重要的发祥地之一。在远古时期，许由部落在此繁衍生息，故称为许地。公元前八世纪，周封文叔于许，称许国。公元221年，魏文帝曹丕废汉立魏以后，因“魏基昌于许”，改许县为许昌，沿用至今。许昌地处要冲，历史上是兵家逐鹿之地。,市场分析（许昌概况）,2、交通便捷通达 许昌地理位置优越，交通便利。京广铁路、京珠高速公路纵贯南北，禹郸铁路横穿东西，京深、徐西两条国道在此交汇，国道、省道及县乡公
3、路相互衔接，构成了纵横交织的陆路交通运输网络。,市场分析（许昌概况）,3、中原城市群的连接枢纽 许昌位于中原城市群隆起带的南翼，是郑州南下，平顶山、漯河北上的必然通道。随着中原城市群一体化进程的加快，许昌市必然要同郑州实现互动，并与平顶山、漯河发生联动，起着联南贯北、左右传递的纽带作用。,市场分析（许昌城市发展分析）,1、“中部崛起”带来发展契机 近年来，随着我国“中部崛起”政策的出台，中部地区进入了一个历史发展的新高潮。许昌位于中原大地的中心，其必然迎来城市发展的全新契机，城市发展速度将大大加快。,许昌市政府规划把许昌建设成为“豫中南商贸枢纽”，把许昌东城区打造成新城市CBD、商贸、物流中心
4、， “上海城”在新许昌的大建设中将扮演“旗舰”和“核心”作用。,市场分析（许昌城市发展分析）,2、 兴建旅游卫生城 本着打造国家著名旅游卫生城市的理念，许昌市政府加大了对城市环境、卫生、治安等方面的管制力度，护城河治污、街道清洁管理、垃圾中转站的建设等都大大提升了市区卫生清洁度，城市风貌大为改观。,市场分析（许昌城市发展分析）,3、城市发展提速 目前，许昌城镇化进程进一步加快，旧城改造和新城开发同步进行；先后建成了市区四桥、五路和环城快速公路；通过创“三城”、实施碧水蓝天工程和旅游工程建设，许昌城市人居环境质量不断提高，发展环境日益优化，城镇化进程有了量的扩展和质的提高；许昌未来的城市发展方向
5、采取东进北上策略，东区规划总占地面积19.54平方公里，人口规模为20万人；许昌市公交事业发达，市区现有公交路线20余条，通往市区各地。,市场分析（许昌市消费能力分析）,1、许昌市人口总数400多万，市区常住人口将近60万，是我国内地典型的消费型城市。据我国国民经济统计公报发布的消息，2005许昌城市GDP为630亿，在全国同级市中排名89位，处于中上位置，从河南省各市的经济排名来看，许昌排名第4位，仅次于郑州、洛阳和南阳三地，在中原地区属于领先位置。 2 、近年来，许昌国民经济持续快速增长，城镇居民可人均支配收入7635元，比上年增长9.2%；农民人均纯收入3246元，比上年增长5.0%。（
6、资料来源于许昌市统计局关于2004年国民经济和社会发展的统计公报） 3、 随着许昌社会经济的进一步发展，城市居民的生活水平将会越来越高，消费能力也必然会水涨船高，消费潜力巨大。,市场分析（许昌市商业现状）,目前市区中心商圈以七一路、建设路、颍昌大道、南关大街为中心。 市区稍具规模的商场、超市有“胖东来商贸集团”名下的“生活广场”、“服饰鞋业大楼”，“鸿宝集团”下属的以经营中、高档服饰为主的“鸿宝百货”，河南“宇通集团”开发的“思故台商业街”，许昌温州商会改建的“联大购物广场”，以及“豫园美食城”、“新世纪服饰广场”、“恒达利市场”、“许昌移动商城”、“三家电广场”等。 虽然许昌市区的大型商业尚
7、未有国外知名大型商业连锁企业进驻，但其商业业态较丰富，超大型购物广场、超级市场、通讯城、大型餐饮城、中高档精品百货、大型家具广场、星级酒店和中型连锁药房等业态均能并存发展，特别是本地企业胖东来商业集团的经营规模及其影响较大。但是，由于缺乏一站式购物消费的场所及竞争。所以，在管理和服务上有着明显的不足。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,1、东区为发展重点 城市建设处于新的起步阶段，政府将发展重心放在东城新区的建设上，在规划中东区将作为许昌未来政治、商贸、文化中心，同时也是新城市CBD所在地。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,2、大型商业地产项目稀缺 地产开发初现端倪，在老城区多以小高层的带临
8、街商铺的普通住宅为主，高档住宅项目主要集中于东区；商业项目较少，除思故台商业街较具规模外，其它商业项目多以住宅底层商铺建设为主；超大型商住复合地产开发项目仅“上海城”一家。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,3、新、老城发展存在较大差异 老城改造与东区开发并行发展，但由于政府权力吸引，老城发展速度明显缓于东区，且在开发规模及楼盘档次上也远不及东区。,市场分析（许昌市商业地产状况 ）,3、东区还存在不足 目前，政府四大领导班子已落户东区，市各重点单位及学校纷纷东迁，东区人气逐渐聚集。但相比于老城，无论是商业气息、生活氛围和周边配套，东区尚显得很薄弱。,市场分析（东城区概况 ）,许昌东城区位于许昌
9、市东部，创建于1997年4月，规划面积20平方公里，规划人口20万，至2005年底东区人口达8万。目前周边已经建成和正在建设的楼盘有怡景花城、通信公司小区、碧云小区、公务员小区、建业帕拉帝奥、骏景尚都、金石东方明珠、莲城华庭、东城住宅小区（公务员二期）等总计300万m2的高档社区住宅群正在形成。 随着东城作为许昌未来城市中心政策的确立，许昌市委、市府、人大、政协“四大班子”进驻东区，市属机关及重点行业、学校纷纷东迁，东区作为许昌未来城市政治、经济、文化中心的地位已经基本成型。 在其后的规划上，许昌市更是立志于将东区打造成许昌的城市CBD。一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅社区为
10、一体的全新城市CBD区域将崛起于东城。,市场分析（项目优势分析 ）,1、区位优势 本案位于东城区中心地带，交通便捷通达、规划布局合理、自然环境优良。东区作为许昌市新规划城市CBD所在地，将来不但成为整个城市的中心，同时也是商业最繁华、周边物业配套最完善、日人流量最大的区域。这些都为项目以后的发展带来无可比拟的前景优势，成就项目不可复制的至高地位。,市场分析（项目优势分析 ）,2、自身优势 项目由势力雄厚的上海金房置业有限公司投资建设，高起点规划、高标准建设，与国际潮流同步、与时代眼光同谋。具有无可比拟的前瞻优势，超前的规划设计理念将成为许昌城市新标志、许昌向世人展现其风采与形象的城市名片，发展
11、前景无比广阔。,市场分析（项目劣势分析 ）,1、客观环境影响 目前东区还处于初步发展阶段，要真正成熟还需35年时间，除部分政府公务员、企事单位白领外，周边人群多为原始农村居民，无论是在人气指数或消费能力上，都和老城相距甚远，这大大影响了我们项目目标客户的投资购买信心，成为阻碍项目销售的第一大难题。,市场分析（项目劣势分析 ）,2、项目自身因素 项目本身定位为中高端物业，在价格上会略高于其它项目，这会导致一些目标客户群体采取观望态度。,市场分析（项目发展前景 ）,目前，东区开发尚处于起步阶段，项目周边配套条件差、人气不足成为了制约项目发展的一块绊脚石。但随着东区的进一步发展，不久，东区作为许昌未
12、来城市CBD地位的将确立，东区将成为许昌最繁华的商业核心、人流旺地。上海城项目位居东城核心地带，必将成为许昌最具投资潜力的黄金宝地、最昂贵的城市中心绝版地标，项目的发展前景在整个许昌及周边地区都首屈一指。,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 思故台商业街 位于许昌市仓库路，由原来的思故台批发市场拆迁改造而成；以服装批发为主，兼营各类小饰品、皮具、小型餐饮等；倡导平民化消费，市场定位较低；掀起许昌产权式返租商铺热潮，最低首付2.5万元；原有市场基础好，商业气息浓厚，前期临街商铺的销售状况非常理想，后期商铺正处销售阶段。 市场定位：许昌商业新坐标 形象宣传：许昌“收租王” 发展商
13、：河南宇通不动产,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 西湖左岸临街商铺 位于许昌市建安大道西段，为住宅附带式底层商铺，规模较小，主要针对社区附近居民，2006年4月20日正式开始销售。 市场定位：许昌首家景观性临街商铺 发展商：许昌恒基置业有限公司,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 书香美林配套商业 位于清虚街曹丞相府商贸街中心区域，住宅配套商业，虽然是小型临街商铺，但依托丞相府商贸街中心的有利区位而具有较大竞争优势。 市场定位：许昌首家情景式商业街 发展商：开源地产,市场分析（竞争者分析 ）,（1）老城改造项目的分流。 曹丞相府商贸街区 曹丞相府商贸街区
14、毗邻春秋广场商圈，是许昌市政府重点规划建设的以魏武帝为主题的人文与自然结合的休闲娱乐场所。项目占地面积20000平方米，商业建筑面积9500平方米，以曹丞相府为中心，清虚街为中轴线，包含旅游、广场、公园、校园四大经济形态，致力于打造超越春秋广场的许昌第一商圈。 目前，该商贸街区正在前期建设中，在公开发售时间上可能会与我们项目产生一定的冲突，是我们项目一个强而有力的潜在竞争对手。,市场分析（竞争者分析 ）,（2）文峰广场周边新建项目的竞争 文峰城市花园底层商铺 典型的上住下铺型地产项目，环绕文峰广场而建，具有一定的规模，以文峰广场优越的地理位置及周边庞大的消费群体为核心优势。在宣传上着重于依托文
15、峰广场的地域优势，并强力塑造许昌中央商圈商业“铺王”的项目形象。目前正处于招商阶段。,市场分析（竞争者分析 ）,（2）文峰广场周边新建项目的竞争 亚欧建材城 位于文峰路南段，由郑州市工商联、福州商会共同投资建设，集商贸、仓储、物流于一体，品种涵盖陶瓷、洁具、五金、石材、板才等，提出一站式购物理念。该项目总规划占地面积300亩，一期工程占地100亩，总投资3000万元，是目前许昌市最大的建材装修类市场。正在建设和招商中的亚欧建材城将对我们项目的家居建材版块形成一定程度的冲击和影响。,市场分析（竞争者分析 ）,（3）新区开发项目的影响 主要是帕拉帝奥、金石东方明珠花园等高档住宅社区配套商业。为解决
16、社区居民日常生活消费而设，具有较强的依附性，不属于真正意义上的商业项目，规模较小、影响力弱，对本项目有影响，但竞争力不是很大。,（二）产品分析,产品分析（产品基本概况 ）,1、总概况 位于许昌东城区中心区域（由东城区37#、48#、62#、63#、72#、73#、74#共七个地块组成），占地1250亩，距京珠高速公路出口2公里，距市区中心区域4公里。总建筑面积达78万平方米，分为四大版块，分别是建筑面积26万平方米的商业版块，建筑面积5万平方米的五星级大酒店，和建筑面积超过31万平方米的超大型高档时尚住宅社区以及建筑面积16万平方米的高档商务写字楼。项目总投资逾16亿人民币，是迄今为止许昌市最大的商住综合地产开发项目。建成后的上海城不但成为人流、物流、商流、信息流、资金流的集散中心，成就许昌乃至中原地区的商业典范，而且将是一座环境优美、商风繁盛、居住舒适、具有典型海派风格的新许昌活力大城。,市场分析（产品基本概况 ）,2、 首期（商业版块）概况 三大版块，十大主题，八大功能，四大主力店 上海城首期分三
