otc推广基础知识概述

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1、OTC推广基础知识一,一、OTC的概念,1.1 OTC的概念,英语Over The Counter drug的缩写 直译为在柜台上销售药品 一般定义：不需要医生处方即可合法获得并使用的药品。 我国自2000年1月1日起施行处方药与非处方药分类管理办法（试行）,1.2 国家非处方药目录,1.2 国家非处方药目录,1.2 国家非处方药目录,1.2 国家非处方药目录,呼吸系统用药：,1.2 国家非处方药目录,124种,114种,10种,化学制剂,甲类,乙类,1.2 国家非处方药目录,甲类OTC（红色）：只能在具有药品经营许可证，配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店、医疗机构药房零售的非处方药。甲

2、类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用。 乙类OTC（绿色）：除了社会药店和医疗机构药房外，还可在经过批准的普通零售商业零售的非处方药。乙类非处方药安全性更高，无需医师或药师的指导就可以购买和使用。,非处方药的遴选原则,原则： 应用安全、 疗效确切、 质量稳定、 使用方便,1.3 OTC药物的遴选,1.4 OTC的五大类产品和品牌,与处方药截然不同的是，OTC市场是品牌消费市场。药品的活性成分固然是影响销售的一个方面，而品牌则是另一个方面。即使是同样的活性成分，不同品牌之间的销售亦可以有天壤之别。 一个好的品牌，对于消费者来说，有很强的文化和心理方面的消费价值。,1.4 OTC的五

3、大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.4 OTC的五大类产品和品牌,1.5 我国药品终端市场规模持续快速增长,二、OTC代表的角色定位和岗位职责,2.1 OTC代表的产生, 90年代中期，一些药企开始开拓零售市场，组建药店销售队伍，覆盖零售药店，扩大销售渠道。 OTC代表岗位由

4、此产生,2.2 OTC代表与医院代表的角色差异,在医院：购买决定权：医生 最终使用者：患者 在药店：购买决定权：患者 最终使用者：患者 在医院：说服医生，能使该医生治疗的所有 患同种疾病的患者使用某种药品。 在药店：说服所有患同种疾病的患者，才可 能使他们购买同一种药品。,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务一：铺货 药店无货，便无法让消费者购买，就不会产生销售。 所谓铺货就是在限定的时间内根据公司要求，将产品销入所有药店，并摆上柜台。 购买者的方便程度，在很大程度上影响着产品的销量，广泛的铺货，尽可能铺满所有药店，是OTC代表的首要任务。 由于各零售店的进货渠道相当不统一，一定存在着众

5、多的供应商，零售店进货渠道的固化尤为重要，OTC代表与商务代表的配合也因此显得尤为重要。,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务二：陈列 药店有货，并不意味着消费者可以顺利地购买到。 要将药品从药店的库房或抽屉中，转到柜台或货架，并按要求摆放。如：占据主要陈列位置、更多的陈列面、辅以POP促销，其目的是吸引消费者的注意，使消费者容易、方便地购买。,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务三：价格维护 药店为了吸引客流量、提高客单价和营业额、树立平价形象、洗牌、销售滞销品或近效期药品，往往会打价格战，由于普药本来价格就低，1.6元和1.5元没有什么区别，品牌药，特别是治疗感冒、过敏、消化、

6、疼痛的药品就成了主要目标，往往会以低于最高零售价40 50%的价格销售。,2.3 OTC代表的六大核心任务,零售价格的走低，挤压了药店的毛利，使药店对产品的销售失去动因，出现对产品的负推荐，造成厂家销量走低，也迫使药店寻找高毛利产品； 同一药品在各家药店以不同的价格出现，使消费者对产品的真伪、厂家的诚信产生怀疑，造成厂家销量的走低； 药店毛利的降低，迫使供应商以更低的供应价供应药店，使配送商的毛利骤降，严重影响配送商销售产品的积极性，造成厂家销量的走低； 循环往复，直至产品消失； 药品价格的走低，将影响政府定价。,2.3 OTC代表的六大核心任务,维护零售价格就是使药店销售本公司产品的零售价格

7、符合公司的要求，以维护公司的根本利益和零售药店的适当毛利。,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务四：店员培训（促进） 市场调研公司统计：店员推荐所产生的影响力不低于电视广告的力量。 店员决不会主动推荐他（她）不了解的产品。 确保每位店员都熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每个OTC代表的最基础的工作要求。 医生对某种产品的认知都不仅仅来自学校所学，未来很长一段时间，在医药零售内，较少有学医或学药的专业人员从事店员工作。店员对于产品和某类疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们 OTC代表的介绍。,2.3 OTC代表的六大核心任务,和店员交朋友，让他（她）熟悉我们的

8、产品特别是产品优势，给他（她）一个理由，让他（她）推荐我们的产品！,2.3 OTC代表的六大核心任务,即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料。 面向医生，较多地涉及药理作用、药代等专业知识。 面向店员，OTC代表要把与医学、药学方面相关的产品信息转化为对消费者病症治疗方面的通俗说法。方便与店员交流，也方便店员与消费者沟通。,2.3 OTC代表的六大核心任务,3组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果。 内容上： 公司介绍； 相关的医学常识； 产品介绍 产品最重要的若干卖点（一般3个就够了）； 消费者常问的问题回答 （需要事先调研）；,2.3 OTC代表的六大核心任

9、务, 与竞争产品的比较（尤其是优于竞争品牌的特性和利益）； 产品的正确使用方法（非常重要）； 可能出现的副作用及解释（挑通俗易懂）； 提问； 检查掌握情况并适当奖励（有奖问答、竞猜等，一般是介绍完后，立即挑出我们产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场兑奖）。,2.3 OTC代表的六大核心任务,善于运用会议结果，做好跟进工作。 召开会议的目的： 为了与店员建立良好的沟通关系； 让店员掌握相关产品知识，尤其是产品最重要的卖点； 在会后能让店员主动向消费者推荐。,2.3 OTC代表的六大核心任务,能再次熟悉店员,能让店员重温我们的产品，加深影响,能解决上次未尽事宜,能提醒店员推荐,能展

10、开更深层次的推广活动,回访的目的在于：,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务五：消费者促销 标准 执行要点 有促有销 促销的目的、方式 无促有销 日常的维护、管理,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务六：信息收集 标准 执行要点 及时反馈 信息内容：竞争/合作伙伴/消费者/地方政策等 及时应对 性质确定：重要性及处理权限等,2.4 OTC代表工作的五大特点,1.从人员知识结构而言，OTC代表不一定要有科班的医药教育背景。 OTC产品本身多半较为简单，有很好的安全性，在包装上有详尽的说明和指示。 接触的大多是店员，不必沟通太复杂专业的医药知识，更多是讲清楚自己的产品优于竞品的不同之处

11、。 OTC代表一定要勤快、要能跑、还能灵活地与各种类型的店员保持良好的联系。在店头布置、POP促销方面要有很高的悟性，善于捕捉机会，善于与人交往，对情商要求较高。,2.4 OTC代表工作的五大特点,2.从工作覆盖面而言，OTC代表所辖的药店数要远远大于医院代表所辖的医院数。 OTC代表的工作核心在“面”不在“点”。 覆盖面指OTC代表四周内必须拜访一次的店数，而不是指该代表下辖区域内的所有药店总数。,2.4 OTC代表工作的五大特点,3.从拜访工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“点” 在保证拜访面达到一定水平后，OTC代表还应善于考虑整个地区的药店布局，重点抓住连锁店及大、中型药店，并在不

12、同阶段抓住不同的重点客户，以此带动众多个体药店的销售。20/80理论在零售领域也是存在的。,2.4 OTC代表工作的五大特点,4.就时间投入而言，零售店的投入产出的回报周期较快。 尤其对于有广告、促销或公关活动投入的产品，销售和投入之间的联系非常密切。 OTC代表一定要注意自己的工作重点务必与整体营销策略配合。对时间的规划性是OTC代表必备素质之一。,2.4 OTC代表工作的五大特点,5.就大环境而言，变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。 零售网点的不断增加是一个必然的趋势，零售业的发展正在腾飞。虽然这也意味着零售商的实力越来越强，对OTC代表的要求会越来越高，但是，压力之下，必有动力，只有变

13、革，才能造就时代英雄。,2.5 OTC代表的岗位职责,职务名称：推广（OTC）代表 直接上级：推广主管或推广经理 本职工作：负责所辖区域内各药店的销售及日常事务的处理，完成个人销售指标并积极配合市场策划部组织的大型促销活动的安排。 岗位职责： 建立健全所辖区域药店档案，进行级别划分、管理，并及时更新。 疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店，在所辖区域内使快克在零售药店的铺货率达到95%、小快克达到90%以上。 每日按计划行走路线拜访至少10 - 15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为4 - 6次，B级店每月3 - 4次，C级店1 - 2次。,与

14、店员、柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与利益，并能主动向消费者推荐。 每月安排至少2 - 3次店员小型培训会，面对面地培训产品知识。 保证所辖区域内所有零售店的零售价格达到公司要求的标准，对恶意低价销售公司产品的药店，摸清进货渠道，并及时向上级汇报，协同公司阻断其产品供应。 保证店柜台内产品主陈列位达到并超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。力争使公司产品在柜台内醒目，易于消费者看见。 对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A、B级店进行单独销量考核。 主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段，并及时向上级汇报。,2.5 OTC代表的岗位职责

15、,2.5 OTC代表的岗位职责,对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使之真正有效促进产品的销售。 积极配合市场策划部组织的大型促销活动，或公关活动： 明确活动主题、方式、目标、期限； 准确快速做出计划上交主管，如参加活动药店名称、预计销量、所需礼品数等； 活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作； 严格遵守活动计划和礼品发放原则； 及时、准确、完整上报活动数据、销量、库存、礼品使用情况； 活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处。,在指导、管理临时促销员时做到以下方面： 培训其产品知识、促销礼仪、活动内容、方式，表格填写； 监督其出勤守时

16、及着装、行为规范； 考核销售量，礼品发放量的准确性； 尽量保证参加活动促销员的稳定性； 公平合理计算工资、提成、奖励、罚款。 定期检查并确保药店有足够合理的库存（20天左右）。 及时、准确完成各种报表。 如出现消费者、店方投诉产品质量事宜，必须立即向主管汇报。 主要权利： 所需产品宣传资料如促销礼品的申请权与发放权； 审核后药店促销费用的使用和发放； 在下辖药店举行或参加较大规模的促销活动的申请权。,2.5 OTC代表的岗位职责,三、OTC代表推广须知,3.1 跑街的概念,-跑街，指负责零售业的代表需要每天沿街拜访各个店家，对产品进行推销。 一位OTC代表一天内至少要跑遍十几家药店，我们必须找到合适的方法，对“跑街”进行科学有效的管