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1、K/A的促销,目的：有效使用TP费用，取得最大销售 促销计划的申请、审批、执行及反馈 促销的形式 K/A合同中的促销执行 K/A促销中的注意事项,K/A的促销,促销计划的申请内容： 基本信息： 区域、促销商店、财务编号、店数、促销档期、促销的产品 陈列信息： 陈列形式、陈列费用 产品折让信息： 折让额度、供货价的调整、预估销售、预估折让金额 其他费用： DM费用、促销(理货)员费用、赠品费用、其他费用 备注： 对以上信息及费用的说明,K/A的促销,促销计划的申请表格,K/A的促销,促销计划的申请程序,K/A的促销,促销计划的提交时间,K/A的促销,促销计划的执行 促销实际执行如与计划不符，须按
2、活动申请流程重新申请，审批，如： a. 促销商店，起始日期(跨段), 品类调整 b. 陈列品牌变更 c. 陈列费上调(面积不变), 或陈列面积减少(费用未相应减少),K/A的促销,促销执行后的反馈,K/A的促销,促销费用的核算,K/A的促销,促销费用支付的支持文件 -后附支持文件应齐全，包括： 1.批准的促销申请计划及变更申请 2.陈列协议/促销协议 (华丰与批发商协议，批发商与商店协议) 3.陈列照片(如果为长期陈列，每期提供一张) 4.商店或批发商开具的正式发票 5.批发商付款凭证(商店开具给批发商发票复印件，收据) 6.有区总、总部K/A经理核示的促销报告 -所有费用申请应于活动结束后2
3、个月内结算完毕,K/A的促销,促销的形式 额外陈列 特价促销 买赠(捆绑)促销 免费品尝 促销包装 抽奖促销 ROAD SHOW,K/A的促销,额外陈列的形式端架 端架陈列的产品必须是同一系列 端架陈列以竖式排列产品 每个端架不得超过两个产品 每层货价必须都有明显的价格标签 条件允许的端架，在其顶部和底部张贴产品海报,K/A的促销,端架陈列的平视图,YES NO NO,K/A的促销,额外陈列的形式堆地 堆地陈列的产品必须是同一系列 堆地陈列以直线式排列产品 每个堆地不得超过四个产品 堆地的侧部要求产品正面向外 每层单品必须都有明显的价格标签 堆地的底部要求使用围布或海报进行布置,K/A的促销,
4、堆地陈列的俯视图,YES NO,K/A的促销,额外陈列的方式货架特价区陈列,同端架陈列的要求 所有额外陈列的注意事项： 必须有明显的价格标签 除了额外陈列，正常货价上必须还有产品陈列,K/A的促销,2、特价促销 定义： 为促进产品销售，由公司与客户协商，在店内以低于平时零售价进行产品销售的促销方式。 要求： 公司对产品的供货价作短期的折让，客户应相对让出产品销售毛利，共同承担特价的费用。 注意事项： 公司的折让不得超过5，产品的特价不得超过平时售价的10 同一家客户只能有一个系列的产品进行特价促销 产品的特价不得低于平时的公司供货价 新品上市的三个月内不得进行特价销售活动(合同中规定的新品让利
5、不在其列) 特价促销时必须有公司或店方的海报支持，标有明显的原价和特价标识,K/A的促销,3、买赠(捆绑)促销 买赠促销适合于上市的新品及处于推广期的产品 买赠促销的赠品建议采购适合于目标消费者的小礼品 买赠促销的礼品应有明显的公司或产品标识 买赠促销应在区域的同类型K/A店中同时推广开展 捆绑促销适合于清理高库存产品和临期产品 注意事项： 买赠促销应针对于特定的品牌，而不是所有的产品 同一家客户不得同时开展买赠和捆绑的促销活动 新品上市的三个月内不得进行捆绑促销活动 买赠和捆绑活动出产品应进行重点陈列 条件允许的情况下，应有公司自己的员工在店内负责促销活动的开展,K/A的促销,4、免费品尝活
6、动 免费品尝活动适合于上市的新品 免费品尝活动必须选择在目标消费者相对集中的商店 品尝活动的时间应有侧重的时间段 促销员的操作流程和产品介绍必须专业和一致 需要注意品尝活动时的细节，如卫生、环境等 品尝的产品应该有额外陈列进行支持 品尝的地点必须是在店内的产品货架边 注意收集顾客的反馈信息,K/A的促销,5、促销包装的销售 产品促销包装的分类 有奖包装袋(卡)、集卡(包装袋)换购 等 适用于全国(大区)的整体品牌推广策略 通过产品的包装，店内的促销海报进行信息传达 明确的活动时间 详细的兑奖地点 易懂的活动内容 畅通的联系方式,K/A的促销,6、抽奖促销 渠道 适用于单店或单个客户进行此类活动
7、 可以针对所有品牌开展此活动 要求 店内必须有促销海报 条件允许的商店建议有专人在店内介绍促销活动的内容 奖品的发放必须公开和公证 建议现场兑奖而不是采取登记后再领取奖品的方式 建议店内展示奖品以吸引顾客的注意和购买欲,K/A的促销,7、ROAD SHOW 适合于新品上市及品牌推广活动，应在人流集中的商店、广场开展。 对于场地的要求是宽阔有良好的人流通道 注意环境的布置，确定推广活动的主题 需要事先设定活动的内容及流程 现场必须有促销产品的展示 如果有现场销售，注意销售产品的保质期等产品细节 周边的商店必须有良好的商品分销和陈列,K/A的促销,K/A合同中的促销执行 解释： 与客户在销售合同中
8、规定每年最少的促销费用及活动次数 内容： 合理费用： TG(堆地)、DM 不合理费用：新店开业、店面翻新、店庆、年节等 操作： 按量完成每年规定的TG及DM促销 配合发生其他费用的时机，制定相应的促销活动，使发生的费用达到最大的产出(如在店庆时开展TG或DM),K/A的促销,K/A促销中的注意事项,K/A的合同谈判,涉及主要内容包括： 帐期 返利(有条件与无条件返利) 促销费(TG/DM) 赞助费(年节/店庆/新店) 新品进场(条码)费 配送费及退货要求 产品报价,1、帐期 建议以下不同类型K/A的帐期时间如下： 大卖场 不超过45天 15天对帐付款期限 连琐超市 不超过60天 15天对帐付款
9、期限 连琐便利 不超过90天 15天对帐付款期限 单点K/A 不超过60天,K/A的合同谈判,2、返利 不同类型的K/A有不同类型的返利标准： 无条件返利 有条件返利 大卖场 不得超过3 不得超过2 连琐超市 不得超过2 不得超过2 连琐便利 不得超过2 不得超过2 单点K/A 不得超过2 不得超过1 注意：两项返利的总和不得超过5，并尽量减少无条件返利的百分比，利用有挑战性的有条件返利作为交换。,K/A的合同谈判,3、促销费(TG/DM) 建议不同K/A合同中规定最低的促销次数及费用 DM 费用 店次 TG 费用 店次 大卖场 4次 2000 每店 6次 2000 每店 连琐超市 2次 10
10、000 所有店 4次 200 每店 连琐便利 2次 5000 所有店 4次 100 每店 单点K/A 4次 2000 每店 6次 2000 每店 避免在合同中签订高于以上的次数及费用的促销协议,K/A的合同谈判,4、赞助费 赞助费为公司付给客户且无任何受益的费用，应当减少此费用的支出，转而在店内促销等有回报的支出方面增加力度 年节 店庆 新店 大卖场 500每店 2500每店 5000每店 连琐超市 1000所有店 5000所有店 0 连琐便利 1000所有店 3000所有店 0 单点K/A 500 2000 0,K/A的合同谈判,5、新品进场(条码)费 建议新品进入K/A的费用标准及时间如下
11、： 审批时间 铺市时间 单品费用 大卖场 2周 1周/每店 1000元/店 连琐超市 1个月 1个月/所有店 5000-10000所有店 连琐便利 1个月 1个月/所有店 3000-5000所有店 单点K/A 2周 1周 1000 连琐超市及连琐便利的单品进场费视该客户的门店数量而定夺，一般以100家门店为界限。 连琐超市的标准为平均不超过100元/店，连琐便利的标准为50元/店。,K/A的合同谈判,6、配送费及退货要求 配送费 退货折让 (总仓配送) (无退货服务时) 大卖场 0 1 连琐超市 0.5-2% 1 连琐便利 0.5-2% 1 单点K/A 0 1 原则： 有直送服务的客户不享受配
12、送费 配送费以门店的数量分级：基本以每50家门店0.5%点折扣 有退货服务的客户不享受退货折让,K/A的合同谈判,7、产品报价： 以零售价倒推方式的报价 以建议零售价为基数，给予大卖场15%折扣的产品报价 以大卖场的供货价作为给予其他K/A客户的供货价 顺加产品毛利的报价方式 事先了解各K/A客户对产品销售毛利的要求 当客户对销售毛利有大于15的要求时，以提高建议零售价的方式，在保证与大卖场同一报价的同时，也让客户有足够的毛利空间,K/A的合同谈判,K/A的合同谈判,7、产品报价： 每一个新品公司都有一个建议零售价 不同的客户类型，同样的产品报价 不同的客户类型，对销售毛利的要求会有所不同 同
13、样的供货价，不同的客户会有不同的零售价,2002年全国K/A的销售业绩 200万箱 2003年全国K/A的销售目标 600万箱 需要增长3倍 销售的增长来自于,2003年K/A销售的目标和增长点,销售的增长来自于： 产品的分销 K/A店数的分销 K/A陈列的改进 K/A促销的有效执行 K/A合同的规范执行,2003年K/A销售的目标和增长点,2003年K/A销售的目标和增长点,1、产品的分销 目前每家K/A店分销的产品平均为8个： 基本为三鲜伊面、华丰2000及金装系列 以上品牌不同口味/不同包装的单品一共有20多个 就目前的产品分销，我们还有空间在K/A店增加销售的产品 2003上市的新品有
14、 华丰伊面/三鲜桶面/华丰香辣面/2000大桶/华丰掌中包/华丰面家,2003年K/A销售的目标和增长点,1、产品的分销 产品的分销要求：现有产品加新品，要求各个K/A都达到以下要求： 产品数量 产品类型 大卖场 25个以上单品 单包/量贩包/桶面/整箱 连琐超市 15个以上单品 单包/量贩包/桶面 连琐便利 5个以上单品 单包/桶面 单点K/A 20个以上单品 单包/量贩包/桶面,2003年K/A销售的目标和增长点,1、产品的分销 全国每个单品进场费用的预计 44.6万*130%=58万,2003年K/A销售的目标和增长点,1、产品的分销 产品分销的费用由总部承担 总部负责谈判的全国K/A，
15、由各区提报需要进场的产品清单，总部负责统一的产品进场谈判 区域负责的其他K/A，由区域自行选择适合的产品，报总部得到批准后进行产品的进场工作 现有产品的进场工作需要在两个月内完成 新品的进场工作，必须在得到样品的一个月内完成,2003年K/A销售的目标和增长点,2、K/A店数的分销 商店分销的要求：,2003年K/A销售的目标和增长点,2、K/A店数的分销 目前K/A店的店数分销情况：,2003年K/A销售的目标和增长点,2、K/A店数的分销 行动计划： K/A类型 分销目标 目前 5月 6月 大卖场 95 55 75 95 连琐超市 90 37 67 90 连琐便利 90 73 83 90
16、单点K/A 90% 60% 75% 90%,2003年K/A销售的目标和增长点,2、K/A店数的分销 K/A分销的统计报告：,2003年K/A销售的目标和增长点,3、K/A陈列的改进 货价正常陈列的改进 区域化陈列 促销陈列的改进 规范促销陈列的方式及形象,2003年K/A销售的目标和增长点,4、K/A促销的有效执行 按照K/A促销培训中的程序和规定，有计划的组织K/A的促销活动： 良好的计划 良好的执行 规范的操作 合理的费用 及时的回顾,2003年K/A销售的目标和增长点,5、K/A合同的规范执行 明确合同规定中的各项促销目标及费用 及时与客户做好促销活动的计划 协调好跨区客户的促销活动 按时按量完成促销活动 合理控制各项费用的支出 尽量把促销的时间安排在商业旺季或店方的节庆期间,2003年K/A销售的目标和增长点,完成2003年K/A销售600万箱目标的步骤,
