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1、论包装设计与消费心理的影响作用摘 要包装设计是现代商品营销的重要环节。本文通过包装设计对消费者的心理影响作用和包装设计者对消费购买者的购买心理因素展开探索、研究，找到包装在消费者的心理影响有哪些，以及怎样的包装才能够吸引消费者的购买欲望并且在市场竞争中立于不败之地。随着我国入世的不断深入，商品包装的必要性和重要性日渐突现。人们不断深刻体验到，在经济全球化的今天，只有精美的商品包装和优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能在激烈的市场竞争中稳操胜券。包装设计也因时代的改变而改变，包装是最终产品促销。精良设计的包装有利于销售，会诱导消费者购买他们也许并不需要或必要的东西。所谓包装，不仅具有充
2、当产品保护神的功能，还具有积极的促销作用，随着近年来市场竞争的激烈，更多的人在想尽办法使之发挥出后一种作用，所以要从消费者的消费动机、购买欲望、设计中的心理因素进行分析，使二者相互之间产生更好的价值作用。 关键词：包装设计 商品 消费心理 促销11目 录 引言1文献综述1研究方法1一、消费动机2二、产生购买的欲望2三、设计中的心理因素4四、销售包装对消费者的购买心理影响51.便利功能52.识别功能53.增值功能5五、包装促销对消费心理的认知61.醒目62.理解73.好感8结论9参考文献10引言“人靠衣装、马靠鞍”。我们的着装不仅是御寒取暖，而且含有装饰的作用。恰当的着装还体现出人的身份、地位、
3、性格和素养等。人如此，商品亦如此。恰如一些商品包装会使消费者更容易接受，会得到顾客的青睐和好感。现代时尚的设计已不再是一味的罗列图形。只有不断地追求表现上的艺术魅力，才能创造出多姿多彩的品牌形象，满足消费者对现代时尚的追求。美国著名的包装设计公司普里莫安得公司有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。文献综述包装设计的作用，总的说来是要吸引购买者的注意，传达商品信息，激发产品的销路。我们都知道，包装是产品生产的重要组成部分；对有些产品而
4、言，没有包装就没有这种商品，它是产品进入市场的通行证，是无声的销售员；是一切生活用品得以顺畅地进入流通领域的工具和方法；是使我们的生活环境向更加美好的前景发展的重要改革领域；是我们节俭地耗用有限自然资源，为子孙后代留下更多资源的重要战场。消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。本文以各种出版社图书为主要参考资料，结合网络信息的优点，选用其可用的部分进行有目的结合起来。将文献
5、分为包装设计和消费心理学，这样把二者结合起来，加之调查的数据，更具有说服性。研究方法本文是从包装设计者与消费购买者的角度来进行研究、探索，但主要还是从消费者的角度出发。最重要的目的就是能够满足并激发消费者的购买欲望，促进商品的销售、提高消费效益。一、消费动机包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。所以说，商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产
6、品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆
7、品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机成为人购买行为的动力。二、产生购买的欲望也许每个消费者都有这样的经历。我们在逛超市或商场时，会买到自己并不是很需要的东西，这就是包装设计的效果。好的包装设计效果就很有可能会沟起消费者的占有欲望。这种好的包装设计主要是有色、造型、材料、图形和文字等元素。色彩是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反应速度最快的视觉信息符号。日本科学家发现，人对色彩的注意力占人视觉的8
8、0%左右，而对形的注意力仅占20%左右。因此，色彩对于包装设计有着举足轻重的作用。商品包装的色彩设计应当与商品的属性相配合。色彩设计应该能使消费者联想出商品的特点、性能。需要强调的是，不论什么颜色，都应当以配合商品内容为基本出发点。根据商品包装的色彩，消费者能联想出包装中的商品，譬如绿色能体现青豆罐头，桔黄色则能体现橙汁。如果违反这一惯例，就可能误导消费者，从而不利于商品销售。譬如，如果采用黑色瓶盛装矿泉水，则难以使消费者从黑洞洞的包装联系到晶莹清亮的矿泉水。归根结底，商品包装应当能够满足消费者的审美需求，表达消费者的情感心声。只有用色彩体现和诱发了消费者的美好情感，才可能激发起他们的购买欲望
9、。英国的一项市场调查表明，家庭主妇到超级市场购物时，由于精美包装的吸引而购买的商品通常超过预算的45%左右，足见包装设计的魅力之大。我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印刷。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认
10、识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它本身不仅制约着产品的结构形式和尺度大小，也还体现出具有材质美的装饰效果，所以合理地、科学地选用材料是造型设计极为重要的环节。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它
11、直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述、如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。文字是传达思想、交流感情和信息，表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。并尽量做到重点突出，一目了然。而宣传性的文字标识语则起着微型广告的作用。标示语是指以强烈
12、的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。如“味道好极了！”，则能直接刺激购买者。巧妙应用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点晴之笔。能否激发消费者的购买欲望，是评价商品包装设计成败的最重要标准之一。消费者的认可与购买是对商品包装设计的最大嘉奖。三、设计中的心理因素a、引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的
13、文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。b、情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学研究认
14、为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。c、成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜
15、明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。四、销售包装对消费者的购买心理影响人们常常通过眼睛获取外界的印象。随着超市和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多，销售员的征询作用也越来越被商品外表形象化的语言所取代。1.便利功能所谓便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。我想，很多人购买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的快感。2.识别功能
16、消费者的记忆中保存着各种常规现象，他们常常根据包装的固有造型购买商品。当商品的质量不容易从商品本身辨别的时候，人们往往会凭包装作出判断。包装是产品差异化的基础之一，它不仅可以说明产品的名称、品质、和商标，介绍产品的特效和用途，还可以展现企业的特色。消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。因此，恰当地针对目标顾客增加包装的信息容量可以增强商品的吸引力。3.增值功能设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性、和时代感于一身，高档的商品外观质量可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有商品的同时感到提高了自己的身份，内心充满愉悦。诚然，消费者判断商品的优势不仅仅以包装为基准，包装只是从属于商品，商品的质量、价
