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1、XX收腹霜2004品牌整合传播一、企业和品牌背景XX作为中国化妆品知名企业，成立已经十年。早期XX痘胶膏的成功让XX赢得一定的知名度。2000年，XX首创国内外涂瘦身产品-XX收腹霜，因为迎合了追求完美身材的女性的强烈需求，获得了一定成功。市场变化日新月异，市场容量及消费需求稳步扩张，但来自减肥器械、减肥药品、减肥保健品等产品的冲击却越来越强烈。面对XX品牌老化现象，粗放型经营方式，如何进行品牌的深度耕耘，将XX收腹霜从市场领先品牌越升为市场领导品牌，是我们面临的主要问题。麦当劳在中国进行了规模最大的品牌再造活动，以“我就喜欢Im lovinit”为标志正式起跑，赋予品牌时尚、年轻、活力；摩托
2、罗拉借助“MOTO”新物语成功对抗品牌老化；联想换标、夏新更名、明基启用新VI、太太口服液更换形象更趋健康、充满女人味的形象更受消费者欢迎成功案例层出不穷。XX的品牌改造势在必行！二、市场状况减肥市场容量稳步扩张，我国肥胖者人数逐步增加，人均消费水平呈增长趋势。产品多样化的趋势日益明显，不同形式、不同需求的新老产品交替出现。减肥市场消费者忠诚度普遍不高。总体价格水平将下调，新产品往往以低价占领市场。市场将出现更多形式的促销竞争，如：买赠、送专业护理等。据中国产业资讯部统计，我国目前减肥产品市场的销售额每年在以16%25%的速度增长，明显高于发达国家5%7%的增长速度。据权威机构测算，2003年
3、中国减肥产品市场实现销售总额75亿元人民币，那么依此类推，以保守的增长16%计算，预计今年国内减肥产品消费总额将达87亿元人民币。女性美体产品是时尚用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。女性对完美身材的追求，造就了美体市场一个新的空间。一股减肥瘦身的狂风席卷了中国大陆；一夜之间减肥产品风起云涌，广告宣传更是铺天盖地，减肥俨然成为一种时尚。随着市场的进一步成熟，消费者变得相对理性，同时对减肥产品所带来的副作用有所担心，对广告宣传的效果有所怀疑，并且出现年轻化趋势！三、主要竞争对手2004年减肥产品的竞争愈加激烈。除了其他品类的减肥产品的潜在威胁外，直接竞争对手：索芙特和婷美收腹霜都启动了
4、明星战略，分别用林心如、张柏芝和巩利做代言人，在电视等主流媒体上加大了广告力度，取得一定成效。索芙特传播概念：瘦脸瘦腰瘦身 产品支持点：OB蛋白瘦身婷美传播概念：双效燃脂 专减腰腹顽固脂肪产品支持点：刹那间发热燃脂，腰腹每寸肌肤即时升温3-5，彻底燃烧腰腹赘肉。XX以“燃烧脂肪”为核心的“定向减肥”概念在产品上市初期赢得了消费者的认同，但概念挖掘不够深入，没有形成区隔壁垒，必须摆脱XX品牌老化现象，带领向着品牌的健康方向发展，为品牌注入新的生命力。四、品牌重塑“形象整合四步曲”STEP 1：整体形象提升标志重新设计原来的标志中，中文字体笔划比较生硬，不够柔和，现代感不强；英文字体设计味不浓，欠
5、缺时尚感；整体组合元素多，中英文的比例不和谐，略显粗糙。重新设计后的标志在继承中发扬，整体造型简洁明快，在展示女性的柔美美感同时不失大气。新标志推出后赢得了市场和客户的肯定！STEP 2：包装重新整合nXX原有包装产品造型不够统一；色调过花过乱；设计风格差异大；各系列品牌关连性不大。新包装以感性的包装设计，理性的文字诉求，加强了产品的吸引力和可信度。同时品牌突出，以文字性标识或颜色区分每个系列，提高系列产品的整体性。而在整体风格不变的基础上，依据各系列产品作特性调改，丰富产品各自的独立性。同时协助企业拓宽销售渠道，推出10小包一盒的促销包装，既增加产品与消费者接触面，也便于短期试用产品。全新包
6、装针对超市、药店的推广，更趋时尚、精巧。 STEP 3：卖点规范 XX原有的产品卖点比较混乱，而且功能支持点：可拉果瘦身概念在传播上难于理解。结合流行的健康概念，进一步发掘产品特性，我们发现了新大陆“有氧燃脂”。有氧健身是国际公认的健康运动方式，而可拉果实质上就是让脂肪细胞进行有氧运动，达到减脂瘦身效果！“有氧燃脂”为XX奠定了坚实可靠的产品基础！STEP 4：终端规范配合全新VI及新品上市，作终端规范，并提供了大量的POP、终端物料、广告宣传规范等；根据XX收腹霜销售形式多的特点，还特别进行了不同售点的陈列效果模拟，指导各区域市场美体产品终端建设。五、整合传播1、XXXX策略引擎，启动“11
7、34”工程“1”明确1个品牌发展战略以美体化妆品产业作为品牌核心发展方向“1”确立1个明星产品以收腹霜作为明星产品的品牌首选工程“3”3大品牌整合传播运动强势出击迅速切入市场的上市攻心战结合热点炒热市场的提升战巩固战果着眼未来的开拓战“4”深化4大渠道改造工程【院线、药线、日化线三箭齐发的渠道立体工程】【以新VI系统导入为标志的渠道换新装工程】【以千店工程为目标的渠道裂变工程】【以3倍速提升终端销售力的渠道竞赛工程】2、品牌传播体系规划制定年度品牌传播规划：第一战役新生导入期：有氧的，才是最有效的第二战役品牌提升期：收腹我选XX第三战役品牌强化期：收腹，当然是XX！围绕主题XX收腹霜“收腹当然
8、XX”，在公关、广告、促销、整合营销、售点全面进行整合传播。3、市场推广全面开花A、发行时尚杂志腰艳提供一个品牌整合平台，集中对XX产品进行宣传.成为XX的品牌形象载体。给消费者提供生活时尚、流行信息,成为爱美女性身边的良师益友。通过发行XX时尚杂志,拓宽终端促销、主题活动信息发布渠道。立起与消费者的情感联系,提高品牌忠诚度.为客户关系管理（CRM）建立档案资料。B、终端更新 C、针对旺季的买赠促销活动促销活动是与消费者沟通的重要一环，而买赠促销在终端销售上更有相当的拉动力。为了给消费者不同的新鲜感，针对夏天销售旺的买赠促销活动，我们策划了阶段性的促销主题烧脂紧肤派对送买收腹，送紧腹收腹紧肤XX美丽2XX夏日美体风D、软文瘦身七武器将收腹体验到底让脂肪细胞，做有氧体操瘦腰？！你的脂肪燃烧了吗！有氧燃脂烧出你的“腰”艳风姿好身材+ 靓肌肤，才是完美的女人！收腹+紧肤，魅力挡不住！E、形象广告报纸广告杂志：车身：六、效果证明实现目标1：XX整体形象得到提升，“红色风暴”在终端引起极大关注度，“有氧燃脂”的美体概念得到了消费者的认同，成为时尚瘦身的同义词实现目标2：XX市场反应热烈，五一期间，北京、上海、重庆、成都等10多个城市销售达70多万元，上海地区单柜/单日销售量最高达到12366元。
