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1、中间产品市场营销模式研究金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式的案例研究目 录绪论1第一章中间产品营销的理论基础3第一节中间产品与终端产品的区别及其基本特点3第二节中间产品的营销理论与实践4第三节本文的营销理论模型6第二章案例背景介绍8第一节金信建材公司概况8第二节金信建材公司高强石膏粉系列产品生产系统情况9第三节高强石膏粉系列产品市场的基本情况101.陶瓷模具粉市场基本情况102.首饰铸粉市场基本情况133.牙模石膏粉市场基本情况154.基粉市场基本情况16第三章金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销模式分析19第一节金信建材公司高强石膏粉系列产品营销模式建设的意义19第二节金信建材公司高强石
2、膏粉系列产品营销模式的具体内容20第三节金信建材公司高强石膏粉系列产品的产品组合分析221.金信新材料公司的整体定位222.金信新材料公司的产品组合模式243.金信新材料公司产品销售目标25第四节金信建材公司高强石膏粉系列产品的定价分析271.高强石膏粉系列产品市场售价情况282.金信新材料公司的产品定价29第五节金信建材公司高强石膏粉系列产品的渠道分析301.金信新材料公司新产品的渠道建议302.金信新材料公司新产品渠道的管理32第六节金信建材公司高强石膏粉系列产品的促销手段分析341.金信公司主要的促销手段分析342.金信公司可以采取的其他促销手段分析37第七节金信建材公司高强石膏粉系列产
3、品的网络营销模式分析39第四章金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销组织建议43第一节金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销部门职能与岗位职责建议431.金信新材料公司营销部门的总体组织架构建议432.金信新材料公司营销部门职能建议443.金信新材料公司营销职能部门的岗位设置和及岗位要求建议46第二节金信建材公司高强石膏粉系列产品的营销部门管理流程与协调界面建议491.金信新材料公司营销部门管理流程建议492.新材料公司与金信建材各部门以及新材料公司内部有关营销问题协调界面建议54第三节金信建材公司高强石膏粉系列产品营销人员的关键业绩考核与激励机制建议571.金信新材料公司营销人员关键业绩考核指标
4、建议572.金信新材料公司营销人员激励机制建议58第五章结论63附录1 2006-2010年的金信新材料公司产品销售计划的制定65主要参考文献6773绪论营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互运作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、非盈利组织和政府性机构。国际市场营销学权威菲利普科特勒对营销的定义是：营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。科特勒认为营销者的工作是出售实体产品所包含的利益或服务，而非产品本身，通过确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送。虽然营销理论的发展已经具有不少的时
5、间，但其中涉及到中间产品营销理论的研究还是相对较少。随着社会经济的进一步发展，近年来对于工业品（中间型产品（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品）营销和工业品品牌的论述屡见报端，很多营销的策略和方法非常值得企业借鉴。本文在此基础上，通过案例研究分析，总结出一定的中间品营销体系设计方法，将会促进中间品营销理论的发展。此外，就我国的经济发展情况来说，虽然我国已经进入社会主义市场经济时代，企业的经营观念也慢慢发生了变化，但不少企业，尤其是中间产品生产企业，仍然把重点放在发展生产、提高产品质量上，而不太重视市场和市场营销。随着我国改革开放力度的加大，企业间竞
6、争将会加剧，企业将需要建立完善的市场营销体系。本文的研究，将为市场上中间产品企业市场营销体系的设计提供一定的实践指导意义。 目前国内外的研究都显示市场营销管理对于现代企业的成功具有十分重要的作用。它们指出市场营销管理是联结市场需要与企业决策的中间环节，决定着企业业务发展的方向。有效的营销管理不仅可以开拓市场、促进产品销售，还能够提高企业的经济效益和竞争实力。实践证明，国内外成功的企业虽然各有其成功之道，但他们却有一个共同之处，即都十分重视营销管理。目前大部分的研究都是站在企业的市场营销管理过程分析基础上进行的。市场营销管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，其包括五个主要的步骤：分析市场机会选
7、择目标市场发展市场营销组合制定市场营销计划组织、执行和控制市场营销活动图1 市场营销管理过程本人认为，虽然营销理论大同小异，但现实社会中的营销模式却是千差万别。任何一个成功的营销模式必须与产品的特性紧密联系。本文将在中间产品营销理论的基础上，结合所选企业产品特性，来构建该企业的市场营销模式。此外，随着社会的发展，各种新兴的营销工具纷纷出现，本文将根据所选企业生产的中间产品特性，在传统4P（产品product、价格price、促销promotion和地点place）设计基础上，加入新的营销方式网络营销模式设计，全面设计该企业所生产的中间产品的市场营销模式。第一章 中间产品营销的理论基础中间型产品
8、（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品。与中间产品相对的概念是终端产品，中间产品有其自身的特点。目前，理论界也有一些关于中间产品营销的基本探讨，但这与现实市场中存在大量的中间产品生产和消费的状况相比，显得微不足道。我们将在考察中间产品与终端产品区别的基础上，分析其自身的特点，并结合有关的中间产品营销理论，构建本文的营销理论模型。第一节 中间产品与终端产品的区别及其基本特点中间产品指当某种产品被用作中间投入时，它也就成为了中间产品；而终端产品指用作最终使用的产品，包括消费品等。通常意义上来说，所谓中间产品，就是指为终端产品配套的原材料或零部件等，因此，
9、中间产品的质量好坏直接影响到终端产品的质量。中间产品与最终产品生产企业相比，其根本特点在于中间产品制造商需要应对更为复杂的市场环境： 第一，对下游采购商的依存度大，价格谈判能力低。中间产品制造商多为加工型企业，往往规模不大，产品附加值小，其产品线也比较单一。而另一方面，下游采购商相对数量较少，采购量大，对中间产品的结构、质量、性能上有更多的话语权。 第二，对上游采购环节的价格敏感性高，抗风险能力低。对于原材料是资源性产品的企业更为明显，原材料的微小涨跌幅就会给所生产产品的出厂价格带来巨大影响，而原材料由于受资本市场、技术条件、政治因素、自然环境等的变化影响又在不断波动。 第三，处于具备资源性优
10、势地区的中间产品制造商，由于产业群集，产品同质化严重，市场开拓的隐形成本增高。处于不具备资源性优势地区的中间产品制造商，其产品面临更多产品成本和市场接受度的压力，市场风险性加大。此外，中间产品有着不同于消费品的特殊属性，它并不具备最终产品的功能特性，更不符合消费类产品对产品情感属性的要求。正是由于中间产品有这些特点，它的营销理论也就与传统的终端产品、消费品等应该有所区别。第二节 中间产品的营销理论与实践对于中间产品来说，管理理论关注的相对较少。只是随着企业的不断发展，企业多元化战略的选择，一般企业在选择“非相关多元化”时，很难把握终端产品与中间产品之间的不同管理原则，往往是非常谨慎的。由此，开
11、始有学者对中间产品和终端产品的不同管理原则进行研究。在中间产品管理理论发展的基础上，中间产品营销理论也得到了一定的发展，尤其是中间产品的品牌理论得到大多数学者的关注。实际上，在实践中，处于产业链中间环节的制造企业中，品牌所得到的支持，和它原本应该得到的关注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和它原本应该发挥的力量相比，要小得多。 中间型产品（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品。近年来对于工业品营销和工业品品牌的论述屡见报端，很多营销的策略和方法非常值得企业借鉴。一些具有创新性和进取心的工业品制造企业，在品牌传播工具选择和公司品牌建设上做了很好的探索，
12、这表明了市场的品牌观念正一步步成熟。这些营销实践总体上呈现出以下特征：一是营销手法向消费品靠近。随着消费市场的成熟，很多产品已经由工业消费品向民用消费品转变，比如汽车润滑油，因而此类产品在品牌传播上更多地借鉴消费品营销手法，不仅从产品性能上进行诉求而且也注重与消费者的情感联系，在市场上打情感牌。二是以公司品牌为产品背书，形象工程、企业形象识别系统成为主要方式。这是由工业品需要强大的技术和资源保证这一特点决定的。 如果对工业品营销案例做更进一步的分析，我们会发现大部分有品牌意识的都是最终产品生产企业，也就是说绝大多数中间产品生产商实际上很缺乏品牌意识和操作技巧。在这些处于产业链中间环节的制造企业
13、中，品牌所得到的支持，和它原本应该得到的关注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和它原本应该发挥的力量相比，要小得多。实际上，对于中间产品来说，由于其面临如此复杂的市场环境，如果其卖的不是品牌，而是附加值很低的原材料/半成品/零部件，价格就成为一切。无法从容应对下游制造商的采购转换，除非其能够将成本降为最低，这使得资源性的制造/加工企业不停地寻找具有相对优势的生产区域，但是别忘了这类资源也是稀缺的，大多数企业的占有也就意味着平均利润的下降。所以拥有一个好的产品/企业品牌，是获得超出平均水平利润的最终关键所在。同时，我们看到越来越多的制造企业为了应对这种市场变动，树立竞争优势，对所在行业进行后向整
14、合。同时也有更多的中间产品制造商为了获取更大的规模优势，更强的抗风险能力，对业内企业进行横向并购。而一旦发生产权交易，品牌资产将为你带来比有形资产大得多的受益。 此外，对于中间产品来说要想取得好的业绩，必须得到各类商业伙伴的支持，他们支持的多寡，很大程度上又取决于你是什么品牌。按照中间产品的销售渠道可以将购买者简单划分为两类：经销商和下游厂商。前者经销的产品种类跨度很大，在每一个产品种类选择上投入较小，如果某一个中间产品建立了品牌差异化，那么将很大程度上减少经销商的采购风险，这样也就赢得了经销商的支持和青睐。而后者为了增强竞争优势，需要以工业品及其配套设施的整体质量，来更好地满足组织购买者的购
15、买需求，这当然也包括原材料、零部件等中间产品的优势保证。而就品牌的传播特点来看，消费品品牌强调的是整合传播，也就是在能够对消费者产生影响的每一种传播工具媒介上做足功夫，将品牌定位以统一一致的声音传达出来，奏响宏伟的品牌交响乐章。而对中间产品而言，强调的则是触点管理。因为一个消费者在购买和最终消费产品前和产品产生直接联系的也就是各种传播媒介（广告、公关、直效、促销活动、终端陈列等等），而处于产业链终端的生产企业，他不仅仅受广告传播的影响，他还会关心上游供应商的公司整体形象、现场管理能力、生产线先进性等因素。因而，中间产品生产商要想树立品牌不能放过每一点。只有将品牌追求、品质观念贯彻到日常运营的每一个环节和细节上，才能够最终在市场上笑到最后。 品牌是一项系统工程，触点管理就是一个个出色的样板工程，并以此来打动顾客。有一个流传甚广的笑话：一个商人在飞机起飞后不久，发现坐在身边的一位老太太表现出很紧张的样子，他友善的向她询问缘由，原来老太太非常担心这架飞机会坠落。商人忙问原因，老太太很严肃地告诉他，你看这架飞机的靠背这么脏，那么它的地勤和航空工作又怎么能够信赖呢。虽然这是服务业的一个例子，但是对制造业来说
