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1、制药企业营销数据分析制药企业营销数据分析 实用工具与模型实用工具与模型 Tools & Models of Marketing Research in Pharmaceuticals Company 2 Introduction Director of Strategy Planning Dept. Renhe Group Company Pediatrician & Scientific Researcher Capital Institute of Pediatrics, Beijing Epidemiology Dept. School of Public Health Peking U
2、niversity Health Science Center 3 目录目录 内部销售数据分析模型内部销售数据分析模型 1 竞争分析模型竞争分析模型 2 销售预测模型销售预测模型 3 销售指标分解模型销售指标分解模型 4 4 月度或季度的产品销售数据总结月度或季度的产品销售数据总结 金额单位：万元 产品产品YTDYTD指标指标超指标率超指标率YTDLY增长率增长率全年指标完成率全年指标完成率 合计合计31,073.129,400.55.7%31,073.121,214.946.5%21.6% A 19,719.719,221.52.6%19,719.714,756.033.6%22.4% TX
3、L * B 8,460.96,773.924.9%8,460.94,107.4106.0%22.9% TXL * C2,177.72,293.3- 5.0%2,177.71,491.546.0%18.7% TXL * D370.9334.810.8%370.9137.5169.8%19.1% E 28.345.7- 38.1%28.36.1365.2%5.6% F315.6731.3- 56.8%315.6716.4- 56.0%6.9% 超指标率=(当月金额-指标)/指标100 YTD值：Year to Date, 指从年初到当月的（金额）值LY值：Last Year, 指去年同期金额 注：
4、标记绿色框的需要填写。其他单元格会自动计算生成。 5 对省办营销业绩的评估对省办营销业绩的评估以金额排序以金额排序 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 广东 浙江 山东 江苏 黑龙江 北京 上海 河北 河南 四川 天津 重庆 湖北 辽宁 安徽 山西 湖南 陕西 云南 吉林 广西 甘宁青 福建 江西 新疆 贵州 1234567891011121314151617181920212223242526 金额（万元） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 达成率（%） 金额（万元） 达成率(%) 6 0 2000
5、4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 天津 甘宁青 广东 广西 浙江 黑龙江 四川 重庆 山西 安徽 湖北 河北 湖南 河南 福建 江苏 吉林 山东 上海 云南 陕西 北京 辽宁 贵州 新疆 江西 1234567891011121314151617181920212223242526 金额（万元） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 达成率（%） 金额（万元） 达成率(%) 对省办营销业绩的评估对省办营销业绩的评估以达成率排序以达成率排序 7 季度销售业绩的呈现季度销售业绩的呈现 6 1010 11 6 1010 11
6、3 5 7 8 5 7 9 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Q1Q2Q3Q4 金额单位：百万元 ￥* ￥* ￥* ￥* 8 部门间销售业绩比较部门间销售业绩比较 部门A部门B部门C 指标140,000 50,000 40,000 达成98,455 29,006 24,477 达成率70%58%61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% - 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 达成率（%） 商销额（万元） 指标 达成 达成率 9 销售驱动力的表达
7、销售驱动力的表达 A 10.7m +56.9% RespiratoryRespiratory B 10.6m - 2.7% DiabetesDiabetes C 10.5m +28.2% CNSCNS E 15.1m +25.8% AntibioticsAntibiotics Total 133.7m +32.6% D 86.8m +38.2% HepatitisHepatitis Key Growth Drivers 10 关于销售增长驱动力的描述关于销售增长驱动力的描述 153.7 131.3 101.0 170.8 184.0 80 100 120 140 160 180 200 200
8、6 Act 2007 FC2 2008 Plan 2009 Plan 2010 Plan m +27.3 +24.1 +21.8 +18.7 - 0.2 Bidding Volume Loss 招标量损失 - 1.0 Order 53 Impact 53号令影响 - 7.8 X Issue X产品的收益 - 1.5 Y Recall Y产品的召回 +37.8 Sales Volume Growth 销量提升- 0.2 Bidding Price Cut 招标降价 - 0.1 NDRC Price Cut 发改委降价 +1.3 Distribution Margin Cut 分销利润损失 +2.
9、0 New Trading Model 新经营模式 +3.0 - 1.7 - 4.7 - 5.5 +30.0% +17.0% +11.1% +7.8% 06实际值07预测值08计划值 11 营销结果目标的驱动力分解营销结果目标的驱动力分解 153.7 131.3 2.6 (3.5)(0.8) 0.7 2.4 5.3 1.6 1.312.8 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 2007 FC2Tender Price Erosion NDRC Price Cut New Trading Model ABCDEFPlan 2008 Turnover
10、m 交易额交易额 百万英镑百万英镑 + 17.0% + 2.0% -0.6% -2.7% + 9.7% + 1.0% + 1.8% +1.2% +4.0% + 0.5% 15% 42% 13% 50% 23% 价格 损失 发改委 降价 新贸易 模式 金额值 某产品销 售增加值 对年度增长 率的贡献 该产品的 增长率 12 利润目标的驱动力或营销费用的分解利润目标的驱动力或营销费用的分解 62.2 (0.4) (4.4) 52.4 16.7 (2.1) 0 20 40 60 80 2007 FC2GP On Sales Growth A&PSellingOthers2008 Plan m Tra
11、ding Profit 18.6% 广告与 市场费 用 销售费 用 其他费 用 销售金 额提升 07预测 值 08计划 值 13 对医药代表达成率的分布分析对医药代表达成率的分布分析 制订绩效调整措施的前置环节 4 10 16 22 30 41 50 78 110 145 214 184 101 94 58 36 24 14 6 44 111010 0 50 100 150 200 250 102030405060708090100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 240 250 260 270 达成率区间 人数 注：本模
12、型基于医药代表达成率分级评估系统（Excel文件），需使用数组函数 14 员工满意度研究模型员工满意度研究模型整体咨询项目的一部分整体咨询项目的一部分 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 销售部销售部 66.7%75.4%69.6%76.8%78.3%89.9% 你目前工作很你目前工作很 愉快愉快 你目前工作很你目前工作很 有成就感有成就感 你对公司的工你对公司的工 作环境很满意作环境很满意 你感觉对公司你感觉对公司 的贡献很大的贡献很大 在以岭药业工在以岭药业工 作使你感觉很作使你感觉很 自豪自豪 你的你的“直接直接”上上 司表现出司表现出“正直正直 诚
13、信诚信” 满意度=(66.7%+75.4%+69.6%)/3 为前三项的均值 15 不同类型图表的用途不同类型图表的用途 v成分成分v排序排序v时间序列时间序列v频率分布频率分布v关联性关联性 v饼饼 形形 图图 v条条 形形 图图 v柱柱 形形 图图 v线线 形形 图图 v散散 点点 图图 16 数据类图表与数据类图表与非非数据类图表数据类图表 饼形图条形图 柱形图线形图散点图 表格 销售额销售额 东部 中部 西部 总计 (-$000) $1.2 5.7 12.3 $19.2 数据类图表数据类图表 数值数值? 地图Gantt 流程图概念矩阵图 组织架构 非数据类图表非数据类图表 地点地点?人
14、员人员?时间时间? 方式方式? C B A 时间时间 1月12月 17 比较比较多个多个竞品的竞品的两个两个数据数据系系列列 24 15 10 7 6 23 17 15 5 3 051015202530 A类 B类 C类 D类 E类 数据集1 数据集 2 18 竞品比较竞品比较包含复合包含复合增长率的增长率的线线图图 轴标题 轴标题 0 5 10 15 20 25 30 19981999200020012002E 客户 竞争者 1 竞争者 2 竞争者 3 竞争者 4 年复合成长率年复合成长率 1998- 2002 xx% xx% xx% xx% xx% 题目及时间段题目及时间段 副标题 主要数
15、据线应使用深色 实线，次要数据线请使 用虚线浅色，特殊的数 据点可以采用区别大小 或颜色的手段来表现 19 复合复合增长率的增长率的计算公式计算公式 =EXP(LN(最终值/初始值)/期限)-1 注：本计算函数在Excel环境下运行 20 如何进行市场集中如何进行市场集中度的描述度的描述？ v C5C8C10 前N位竞争者市场占有率之和 v 赫芬达指数（Herfindhal Diversified Index，HDI） 赫芬达指数反映市场竞争的均衡状态，公式为10000乘以行业内各厂商 市场份额的平方之和。范例： 指数越小，竞争越激烈；指数越大，竞争趋于垄断。 1985 年，Pepsi和Coc
16、a-Cola两家公司合占市场集中率的66%，赫芬达指 数为2362点。1986年Pepsico计划收购7-Up饮料公司，而Coca-Cola公司 准备收购Dr.Pepper饮料公司。如果这两项收购发生，软饮料行业的赫 芬达指数将高达3528点，大大超过美国联邦政府确定的1800警示点。这 两项并购很自然地被美国联邦政府否决了。 本指数还可以用来衡量多样化程度。其值愈大，表示多元化程度愈高。 21 典典型的型的双轴线双轴线图图用用来来同时表达同时表达2 2个参个参数数 轴标题 0 10 20 30 40 50 东部西部北部南部 0 20 40 60 80 100 120 140 160 A系列 B系列 标题，时间段标题，时间段 副标题 轴标题 22 双饼双饼图图用于表用于表示示分分层次层次的竞争的竞争格局格局 标题， 时间段标题， 时间段a 副标题 A 类 38% E 类 9% D 类 13% C 类 17% B 类 23% A 类 38% E 类 9% D 类
