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1、第5篇、集点换物策略工具5：积少成多的集点换物“集点换物”概述：“集点换物”又称积分优待，是另一种先消费后获赠的促销活动。其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“集点换物”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“集点换物”活动中，用以累计积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有时企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。“集点换物”与“退费优
2、待”在作用上的区别是，前者要求次数消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性的消费，并且，后者通常以现金作为奖励，而前者主要以实物作为奖励。所以后者主要是为了吸引消费者做尝试性购买，而前者则是为了达到使消费者重复购买的目的。“集点换物”的基本套路：一、没有时间限定的“集点换物”有什么利弊？ 这种方式指的是无论何时，消费者购物后都可得到积分兑换券，积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的相应礼品，兑换礼品的时间也没有限制。案例38：挑战“威凤凰”积分行动案例内容：“威凤凰”波本威士忌提供了众多的礼品吸引消费者投入到此活动中，在任何销售“威凤凰”的场所，该产品的消费者都可得到一张积分卡，卡上除了
3、有关活动说明外，另有40个空格。消费“威凤凰”酒一杯，消费者即可得“威凤凰印花”1个，贴在积分卡的空格上代表得1分；如果消费一瓶750毫升的产品则获30个印花，代表的30分。兑换从4分起，可得威凤凰扑克1副；积满8分可得威凤凰咖啡杯1个；积满10个可兑换时尚别针；其他礼品还有：高尔夫球帽、T恤、运动背心、花梨木墨水笔、飞镖、高尔夫球杆套、野外手表、打火机、真丝花领带、牛仔恤、美津浓高级球杆、时尚真皮外套等多达28种高级礼品。兑换没有时间限制，因此消费者尽可放心收集到足够的分数兑换高档礼品。案例点评：l 没有时间限制的“集点换物”，最大好处是可以提供较高额的礼品来吸引消费者，另外，不限时间本身也
4、可以让消费者打消顾虑，放心参加。因为对于消费量较少的产品，消费者往往会因短时间无法鸡肋到足够多的点数而放弃参加活动。l 没有时间限制的不利之处在于，活动一经宣布，公司就不得不常年预留该笔预算，即使绩效不佳或者公司经营发生变化，都不得轻易中止，以免使信誉蒙受不利影响。二、有时间限定的“集点换物”会不会影响活动的效果？大多数的“集点换物”活动都会规定一个时限，即在规定的促销期内消费者购物才能得到积分券，并且只有在规定的促销期内，消费者把规定数量的积分券交给厂商，才能兑换礼品。如果超过了规定的促销期限，消费者不但购物得不到积分券，即使把过去积累的规定数量的积分券交给厂商，也不能兑换礼品。案例39：“
5、波力”收集高手，特别回报案例内容：凡购买“波力”食品，凭4个不同产品的外包装袋（其中必须有1袋是90克的“波力”花生卷），就可在指定时间、地点兑换148克鲜果口味“波力”心动果冻1袋。其中时间限定为：8月22日、23日，9月5日、6日上午10:00至下午5:00在指定的10家店兑换。案例点评：l 有时间限制的“集点换物”促销活动，是期望消费者在短期内增加购买次数或购买金额，而且，对企业来说较易于控制活动的预算，这比前一种方法更为厂商乐于采用。l 不足的是，如果活动的宣传效果有限，或消费者反应滞后，限定时间内来参加活动的人不多，就违背了厂商的促销本意。所以，限定时间的“集点换物”，要注意事先有效
6、地宣传，并且，参加活动的难度不能太大，毕竟消费者为此准备的时间有限。l “波力”的这个促销还有一个目的就是通过“集点换物”推广其产品“心动”果冻的免费品尝。由于要凭四个不同旧包装，还必须有花生卷这一指定品种，条件这么多，最后免费换来的却是只含4个“心动”果冻（37克*4个）包装的产品，消费者会不会认为不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再举办类似活动，还会有多少人参加呢？三、集点换物的礼品，仅仅是品种越多就越会吸引消费者吗？ 为免使礼品“众口难调”，厂商常常提供多种礼品，以供不同选择。案例40：“皇室麦片”开心跨世纪礼品送不停案例内容：在活动期间，剪下“皇室麦片”外包装上万种的标志，并
7、填妥包装袋内的活动报名表，便可到挂有“皇室麦片奖品兑换点”标志牌的商店换取奖品。奖品包括：集1个标志可换取1副扑克牌或1个转动杯；集3个标志可换取1个化妆包或1顶帽子或1把雨伞；集5个标志可换取1个保温瓶或1盏应急灯或1件风衣。案例点评：l 这个案例中，每一个兑换层次都有两三种礼品可供选择希望能满足不同消费者的需求，赢得更多人的参与。毕竟礼品是吸引消费者参加活动的一个重要因素。l 然而，能否成功地举办“集点换物”促销活动的另一要素是兑换是否方便，这一点极有可能制约消费者投身其中。在本例中，举办者并未在广告中详细说明兑换的地点，而仅仅要求消费者到挂有皇室麦片标志牌的商店换取奖品。于是，消费者极有
8、可能对此广告一看了之，而不会予以重视。l 皇室麦片推出的这个活动，意喻“开心跨世纪”是因为活动从1999年1月起降到2000年1月底才截止。活动时间这么长，为了不至于冷场，能持续地吸引消费者来参加，比价有效的方法是要不断更换引人的礼品。否则，某些礼品一旦满足了部分消费者的兴趣，他就不会再来集点换物。毕竟对这一类活动感兴趣的充其量就这么一些“热心”的顾客。所以，皇室麦片应该分批推出不同的礼品，有可能比一次推出较多的礼品为好。案例41：“嘉士伯”存瓶盖，换奖品案例内容：“嘉士伯”啤酒规定其产品不同的瓶盖数或拉环数可以兑换不同的礼品，如：35个瓶盖或拉环可换肯德基礼券10元；70个瓶盖或拉环可换联华
9、超市礼券20元；150个瓶盖或拉环可换嘉士伯雨伞；170个瓶盖或拉环可换联华超市礼券50元；4000个瓶盖或拉环可换便携式激光唱机1台；15000个瓶盖或拉环可换手提电话机1部。案例点评：l 显然这是个针对餐饮点客户举办的集点换物活动，因为，一般的消费者是不可能集得如此之多的瓶盖的。其实，嘉士伯公司也很想针对消费者开展“集点换物”，只是集点数量少的话，较难找到既便宜又具吸引力的奖品，所以，这儿并没有设计2个瓶盖可换什么东西的项目。l “嘉士伯”与“皇室麦片”的案例比较，还有一个区别是，“嘉士伯”集点换物的奖项设计的比较多，高达13个。问题是，“集点换物”的奖项，究竟是不是越多越好？实际上，“山
10、不在高，有仙则灵”，奖项的设置也不在多，只要抓住几个关键的诉求吸引点即可。l 对此，企业可采取在推出第一批奖项以后，根据实际兑现情况的反馈，作奖项的优化组合。尝试成套礼品逐件换取，不是为吸引人的办法。案例42：“百事可乐”过把金牌瘾案例内容：“百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把金牌瘾”的促销活动，该活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要在拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获得相应奖项。奖项包括：“金牌”字样得5000元现金；“银牌”字样得500元现金
11、；“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱；“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。活动的第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点换物活动：消费者可凭拉环、胶瓶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个（也可将三者混合在一起计数），且内中的运动项目相同，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80000只，领完为止。奖项宗旨超过人民币300万元。案例点评：l 从这个案例中可以反映，“集点换物”足可反客为主，使得促销主题曲带品牌主题，成为一段时间内广告宣传的主题。本活动在长达半年的活动时段内，消费者的反响及在社会上所造成的影响也大大超
12、出百事公司的预料，烈日骄阳下，各个兑换点前人山人海，80000只手表在短短一个月内即被换领一空。百事公司不得不及时追加投入80000只手表。l 通过这个案例，进一步说明“集点换物”的关键点还是在于礼品，而且礼品的品种不在于多，而在于把握准。正因为消费者对百事的新潮手表趋之若鹜，才致使本案例“集点换物”的大大超过了金、银、铜牌的揭奖活动，使本次活动主题“过把金牌瘾”与实际影响名不符实。l 消费者往往对“保证拿得到”要比“凭手气才能拿到”更感兴趣，然而这“保证拿得到”的投资业是相当高的，这也是厂商更愿意举办“抽奖”活动的原因之一。不过，从本例中，我们可以得到这样的启发：适当设置一点难度的“保证拿得
13、到”不失为一个折中的办法四、怎样通过“集点换物”，达到成套礼品逐件换取的目的？ 所谓成套礼品逐件换取是指厂商提供的礼品是一个系列或一整套的，消费者积累到相应分数时只能兑换得其中的一件，若要获得一套礼品，就需积累更多。案例43：“芬达”橙献，劲爆飞车案例内容： 可口可乐公司的“芬达”饮料在推出其新包装的同时，开展了如下活动：消费者只要集齐8个新“芬达”355毫升罐装拉环，即可免费换取“芬达”MATCHBOX迷你劲爆飞车1款。8款连环送出，集齐1套，纵横赛场，还可投入精彩“芬达”劲爆飞车棋盘图，限量派送，送完为止。换领为室内外41个指定兑换点。案例点评：l 有时候“集点换物”的凭着收集方式会影响到
14、整个促销效果。比如，麦片用的是外包装的一部分作为凭着，消费者（尤其是少年儿童）如果特别喜欢某样礼品，回一下子够来10袋麦片，然后，先把外包装某标记剪下拿去兑换，而包装内的食品则有待慢慢消化了。这种产品的囤积对厂商来说，并不是所希望的良性循环。而饮料类产品，只要一拉拉环，商品就没法囤积。因此，先期兑换的促销要求并不会影响日后产品的正常销量。l 这个案例的目标对象是一年轻人为主，要集齐1套车模必须每月喝16罐“芬达”，这其中又设计目标对象的消费能力问题。所以，一个月后，芬达在推出同一活动时，把换物的条件放宽了1倍，改为，只要4个拉环或瓶盖即可兑换飞车1辆，美其名曰：庆祝新学年，限时送大礼。案例44
15、：“佳得乐”盖世球技，盖是奖励案例内容：“佳得乐”饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹为主题的系列促销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹形象的礼品。不同数量的评估可以换去不同的礼品，如凭3个瓶盖6月份可换取乔丹相框，7月份可换乔丹襟章；凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；并且，凭1个瓶贴，在6月份可参加飞地毯的抽奖，在7月份可参加迷你冰桶的抽奖。案例点评：l 这是个典型的设计比较完美的案例，换奖品种不多，但很突出，并且每个月更新不同的换将品种，此外，还能参加抽奖，本例中基本上兼顾了“集点换物”索要注意的各个要素。l 明星是使礼品增
16、值的有效方法，而且这是特有的，因为是公司花费巨资请来的品牌代言人。设计制作印有明星形象的礼品开展促销活动，是整体营销计划中的一个组成部分，可以使乔丹的广告效果如虎添翼。l 本里唯一不足之处是“佳得乐”在设计奇奇偶氮的礼品过程中，如果能兼顾礼品的成套性，将对年轻人更具激励性。而本次活动的礼品中，彼此的关联性不强，如果某人对6月份的礼品不感兴趣，即使他手上有瓶盖，也会等到7月份再换，而不是6月份争取了礼品，到了下个月还想争取。l “集点换物”的赠品数量往往难以估计，准备多了会积压浪费，准备烧了又不够兑现，为了解决这一棘手问题，“佳得乐”在广告中列出了赠品的总数，这的确为可能出现的断货准备了合适的说法。但这样做
