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1、n 当前文档修改密码：专题企业招商全攻略“招商”，作为一个时下最流行、最常用的名词，充斥着报刊杂志的角角落落。翻开一些企业的创业史，我们可以发现相当一些企业的成长足迹里都有着招商的影子。然而，尽管招商成就了一批成功的企业，更多企业的招商却屡屡以失败而告终，有的企业甚至因此而大伤筋骨直至销声匿迹。究竟该怎样正确对待招商？如何有效地避免招商的种种误区？怎样运作才能确保招商的成功？理论指导招商是企业基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，迅速建设起产品销售渠道，加快产品市场渗透步伐，争取市场竞争先机的渠道建设和拓展活动。但是，招商并不是能够一蹴而就的。对于一个企业而言，招商是牵一发而动全身的
2、系统工程，时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多。招商企业充分利用外部资源的有效方式一个企业需要的资源条件是多方面的产品、技术、人才、资金、渠道等。如果撇开企业可持续发展这个战略性主题，单就一个企业如何获得市场成功来看，最饥渴的资源条件无外乎有三方面：（1）一个好产品，有产品力，有创新性、有卖点。（2）进行生产、营销运作的最起码的资金条件。（3）打开市场局面所依存的渠道通路条件等。而同时我们可以看到，社会上确实存在着与这些需求相对应的大量资源、资金、人才、相关渠道、通路网络等，这些经过有目的，有计划的整合即可转化为企业既需的资源条件（在这里我们统称其为经销商资源）。从经济学角度看，企业是资源的稀缺
3、性与人们需求的无限性矛盾的产物，是社会资源组织的微观个体，而招商就是组织利用社会资源的有效方式。翻开一些企业的创业史，我们可发现，相当一些从小博大的企业，都与多种形式的招商联系在一起，乐百氏集团、哈慈集团、商务通、祝强降压仪、俞林保暖内衣、背背佳、婷美及许许多多的药品保健品生产企业，爱多、步步高等的运作足迹也都有招商的影子。招商成就了一批创业型企业，但是如果要利用招商这个方式成功组织经销商资源，则要清晰地认识到：企业与经销商资源之间是互动、互为约束的关系。 1、从企业角度来看所需的经销商资源： （1）有资金。其实这样的游资来源甚广，正如马克思所说，资本是有极强冲动性的，当资金因某种原因聚拢到一
4、定程度，在解决了所有者基本生活问题而跃升为资本性质时，它就在寻求投资从而进行增值了。通俗地讲，有一定资金同时积极在寻找项目、寻找发展机会的个人及团体还是很多的。 （2）有相关性，有企业产品营销所需要依托的相关网络渠道。符合这样的条件的潜在经销商资源也很多，这包括：A、本身从事相关工作的。商务通的市场细化产品法务通、记者通所寻找依托经的销商资源均是笔记本电脑、掌上电脑等相关领域经销商，为了获取更大的发展机会他们就会聚集到恒基伟业公司门下。B、有资金条件的个人及团体，基本素质、事业态度和禀赋都够，并有着本地资源，只需相关培训及目标管理即成为较为专业的经销渠道网络资源。 2、从经销商资源寻找赢利机会
5、角度来看对企业的条件需求： （1）壁垒要低。即进入成本要低，无垄断性。如对药品领域，由于药品的行业管理限制，使得许多有相关资源条件的个体及法人组织无法进入。因此，壁垒高的行业会使企业选择组织资源的范围大大缩小。 （2）产品要有产品力。有产品力才有市场，经销商才有利益。 （3）持续的合作机制，只有这样，经销商才会有更多更长远的效益。经销商相对于企业另一角色即为投资商角色，其追求的实际上是风险利润加常规商业利润，因此对企业战略设计、远景目标、发展规划、实施步骤及合作机制都十分关注的。 成功的招商意味着企业运作整体上升一个平台，因此，合理分析招商、正确运用招商对企业利用外部资源进行渠道建设和拓展来说
6、无疑是现实而又实效的一步。招商是一项系统工程一、 招商涉及多个不同的方面和环节招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能单独完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。招商活动不仅涉及组织部门、宣传部门的工作，对于一些有特殊要求的招商活动，涉及的部门和环节可能还会更多。二、 招商是一个各方面相互联系的整体虽然招商工作涉及的面广、环节多，但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引外部资金，促进本企业的发展。以这一目的和方向为主线，就可以将其它部门和其它方面的工作贯穿起来，使其它部门工作起来能做到有的放矢，围绕这一主线来进行
7、。通过招商的目的这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。在这一整体当中，如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。三、招商需要策划和统筹招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个企业而言，招商是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以系统策划。只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商，才称得上是成功的招商。
8、如果事先没有策划，到了具体运作时才临时抱佛脚，见什么就抓什么，这就会使招商工作变得十分被动，也无法使招商工作获得理想的效果。与策划相联系的一环就是统筹，如果说对招商加以策划是为了获得一个满意的效果，那么对招商加以统筹则是为了使招商获得更圆满的效果。从严格意义上来说，项目合约的签订并不是招商过程的终结，只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时，招商才算有了一个圆满的结果。因此，要完成一次严格意义上的招商活动，需要相互的协调配合，互相支持。在实际工作中，由于各部门专业化分工的不同，各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。要将相对独立的各部门工作统一协调起来，使
9、之围绕招商这一共同目标同心协力，必须将招商工作统筹起来。只有做好了招商的统筹工作，才能使各部门工作步调一致，全局一盘棋，避免互相推诿和扯皮。招商的手段与形式招商手段的多样化一、利用传媒招商 进行招商推广与向市场推广、推销一件商品是一样的。在激烈的商城中，推广一种商品的最普遍方法就是利用各种传媒进行广告宣传，让潜在的顾客知道这种商品，认识这种商品，逐步达到对这种商品的认同和接受。广告界流行这样的说法:经销产品如果不做广告，就如同在黑暗中飞媚眼，虽然你知道自己在干什么，但别人并不了解。这就充分说明广告宣传对一种商品的推广的必要性和重要性。 传媒是信息传播速度最快、覆盖面最广的工具，通过传媒(报纸、
10、杂志、广播、电视、网络等等)进行招商宣传，可以最快最广泛地提高知名度和影响力。利用传媒的宣传方法的形式是多样的，如聘请专业形象设计公司或广告公司对本企业进行包装，制作出形式新颖、突出企业及产品特色和优势的广告，在有一定影响的报纸、杂志、网站上刊登，或是在收听率和收视率高的广播和电视频道里播出；也可以制作成醒目的广告牌竖立在公共场所；还可以经常邀请知名记者到企业进行专访，写出专题报道或连续报道在传媒上频频曝光，以引起人们的关注。利用传媒宣传，应注意以下两点，才能收到预期的效果:一是在传媒选择方面，要选择发行量大、收视率高，以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道，使之有的放矢，避免找错宣传对象，浪费
11、人力、财力，徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传曝光率和周期率。那种三年不鸣，一鸣惊人之后又长期沉默不鸣的情况，是难以吸引广泛注意，很快就会被人遗忘的。二、举办或参加各类招商会议和活动进行招商举办或参加各种会议，如各种招商会、研讨会，各种介绍会及其它相关会议等等，也是进行招商宣传的重要方法之一，而这些方法亦是目前采用最多的方法。通过参加各种会议，与应招者相互交流信息，洽谈业务，寻找合适的经销商和代理商合作伙伴。招商形式的多样化 目前，企业招商主要有以下几种形式： 一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取 OEM 形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为
12、取得该产品的经销权（一般是区域独销权），要向招商者交纳一定数量的“买权费”（买断区域经销权的费用，而非货款，“生命核能”当年就是这种形式），一般采取这种形式的多为大腕生产厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的产品已十分稀少了； 另一种是生产厂家招标，但经销商只需支付货款（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标），须支付“买权费”，“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式，这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法； 第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般说来只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”了，有时
13、还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。 除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词，但其实质内容也无外乎如上所述的三种。企业招商十大模式 中国加入WTO以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。那么在这个背景下，中国企业应该充分利用这个机会，利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势，让自己的企业在短期里面上一个台阶。下面我们将介绍这几
14、年以来中国企业在国内市场上常用的十种招商模式，希望能够对准备招商或正在招商的企业们一种启迪。第一种是拍卖型。很多企业如果有好产品有好项目的话，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪晶。那时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈与马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。哈慈当时拍卖会一开以后，那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。经销商坐飞机拎皮包来交钱，解决了在未做产品之前，有大笔资金回笼，减少了在
15、市场运作中的前期风险。这种方式以前非常流行，但目前在产品同质化的情况下，企业很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，现在的企业再以这种方式去招商成功的可能性越来越小了。 第二种是亲身体现型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效的。再好的产品也不如有自己的切身体验，如果企业有一个好的产品，让经销商代表亲身完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要企业需要对自己的产品有信心。第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应：海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲深入人心的广告语（“关键时刻怎能感冒”）。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度
