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1、第十一章：广告与媒体 广告印象、净到达率、总收视率、多媒体显示,汕头大学商学院 田广,本章内容提要,广告是许多营销战略的基石。广告并不是营销组合的唯一典型元素，但是它也非常昂贵且非常难以评估。对于许多营销人员而言，媒体计量内容特别容易使人混淆。对媒体计量项目和内容的充分了解，可以帮助营销人员确保广告预算使用的有效性并切中特定目标。本章讨论一些具体的媒体计量项目和内容，包括可显示在广告活动中的人有多少；这些人有多大的机会来观看广告；以及每个潜在广告印象的成本。本章还介绍与广告计量内容相关的专业词汇，包括广告印象、曝光、能见率、收视率、总收视率、净到达率、有效频次和千次印象成本等等。本章还将集中讨
2、论以网络为基础的营销活动。网络为我们提供了更多的机会来增加传统的“广播”广告和互动媒体。本章还讨论了一些对于网络来说是独一无二的专业概念，例如点选连接等。,本章学习目的,1.学习和理解从广告印象到目标对象收视率的基本计量内容和计算方法 2.学习和掌握千次印象成本比率的基本原理和计算方法 3.学习和掌握到达率、净到达率和频率的基本概念和计算方法 4.学习和理解净到达率函数、有效频数及媒体占有比重的基本原理和计算方法 5.学习和掌握网页浏览与点击的基本概念与计算方法 6.学习和理解多媒体显示时间与互动率的基本概念与计算方法 7.学习和理解点进率与网络广告成本的计算方法,从广告印象到目标对象收视率,
3、广告印象、曝光和能见率（Opportunities-To-See，简写为OTS）。这三个概念实际上指的是同一个计量内容：对任一媒介“插入”一个广告或活动的观众进行估计。也就是说广告印象=能见率(OTS)=曝光。 估计能见率的方法会因为不同媒介而不同。比如说，在杂志中，能见率并不等于平均发行量，因为一份杂志也许会被多个人阅读。在广播媒体中，我们假设量化的观众是由那些可以听见或看见广告的个体组成的。在印刷和户外媒体中，能见率的范围也许可从粗略地一瞥延伸到仔细地观看。 收视率也就是媒介载体的到达率，表示为指定人口的百分比（例如某收视率为2的电视节目可以到达2%的人口）。,从广告印象到目标对象收视率,
4、营销人员将广告印象量化为所抵达的观众百分比，而不是抵达的绝对人口数量。在这里我们必须注意区别“到达率”（曝光于某特定广告的单独个体的数量）和“频数”（诸如此类的个体曝光的平均次数）这两个概念。 广告印象就是用来估计到达率和频率的过程，从不同广告数据的集合开始以达到总印象。 广告印象(#)=到达数量(#)平均频率(#) 我们可以运用该公式来计算某人观看广告的能见率之平均次数。我们将某广告或活动“到达”的个体印象之平均数量定义为平均频率。 平均频率(#)= 广告印象(#)/ 到达数量(#) 同样， 到达数量(#)=广告印象(#)/平均频率(#),从广告印象到目标对象收视率,举例说明，某总收视率为1
5、50的活动，使广告曝光于30%的人口，其平均频率为每人有5个广告印象（150=30*5）。如果该活动运用了15个分别“插入”的广告，为数不多的个人可能会曝光多达15次，而在30%的到达人口中更多的个人可能只会有1或2次的观看机会（OTS）。 总收视率(GRPs)是通过多种媒介载体得到的曝光总数，通常以收视率来表示(例如，五个电视节目的广告的平均收视为30%可以取得150的总收视率)。因此，我们将总收视率定义为人口百分比的广告印象，并且总值可能会大于100%。这个计量内容涉及到所指定的人口，而不是人口数的绝对值。目标对象收视率（TRPs）指的是某媒体媒介向某特定目标观众传送的总收视率。总收视率通
6、常用于较大范围的人口，而目标收视率(TRPs)则表示一个局限的目标观众。,从广告印象到目标对象收视率,总收视率（GRPs）的计算公式如下： 总收视率(%)=到达率(%)平均频率(#) 总收视率(%)=广告印象(#)/定义的人口数量(#) 举例说明：某公司在市场中放置了10个插入广告，该市场的人口数为5人，我们将得到的广告印象数目计入下页的表格中，其中“1”表示一个能见率，“0”则意味着某个人没有机会看到某特定的广告。 在这次活动中，全部人口的广告印象总数为22。因插入广告1在5个成员中产生了3个广告印象，到达了60%的人口数量，收视率为60。因插入广告6产生了2个广告印象，到达了40%的人口，
7、收视率为40。这个活动的总收视率可以用各个插入广告的收视率的和来计算。,从广告印象到目标对象收视率,1，总收视率=插入广告1收视率+插入广告2收视率+等等 = 440 2，总收视率=广告印象/人口数量100% = 22/5100% = 440,从广告印象到目标对象收视率,相反，目标对象收视率量化的是某广告或活动，在一个大范围人口中目标个体所得到的总收视率。让我们假设目标群体由个体A，B和C组成。个体A在活动中得到了10次曝光；个体B得到了5次；个体C，0次曝光。因此，这个活动到达了三分之二，或66.67%的目标个体。在这些到达的个体中，它的平均频率是15/2，或7.5。以此为基础，我们可以通过
8、下列任意一种方法来计算目标对象收视率。 目标对象收视率= 到达率(%)平均频率 = 66.67% 15/2 = 500 目标对象收视率=广告印象(#)/目标数量(#)100 = (15/3) 100 = 500,从广告印象到目标对象收视率,两种不同的媒体计划可以在成本和总曝光方面得出相同的结果，但在到达率和频率方面的衡量方法却不同。换言之，一个计划可以曝光于更多的观众，但是传递广告信息的次数则较少；其它计划可抵达小范围的观众，但是对于其中的每个受众的曝光则更多。,平均频数是接受过至少一次某广告或活动的受众曝光的平均次数。为了对比所有媒体，甚至媒体类别之间的广告印象，我们必须做出这样一个总的假设
9、，不同类的媒体所产生的广告印象存在着某种相似性。但无论如何营销人员都应该一如既往地对不同媒体所产生的广告印象质量进行比较。,千次印象成本比率,千次印象成本（CPM），也被称作千人成本，是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。这个计量内容是用广告的成本除以产生的广告印象的数量来计算的。 营销人员通过用广告活动成本除以由活动每个部分产生的印象数量来计算千次印象成本。因为印象数量通常都是大小相当的，营销人员习惯于运用千次印象成本，除以1000得到该行业的标准数值。 千次印象成本(元)
10、=广告成本(元)/印象数量(以千为单位),千次印象成本比率,举例说明：某广告活动花费成本4,000元，产生了120,000个广告印象。以此为基础，我们可计算出该广告的千次印象成本，如下： 千次印象成本(元)=广告成本(元)/产生的印象数量(以千为单位计算) = 4,000元/ (120,000/1,000)= 4,000元/ 120 = 33.33元 一个相关的计量内容和概念为点成本(CPP)，特指相对于送达的收视点之某广告活动成本。在某种意义上它类似于千次印象成本，但点成本衡量的是某广告活动的收视率，通过用广告成本除以收视率来计算。 计算千次印象成本仅仅是分析的开始，并非所有广告印象的价值都
11、是相同的。因此，好的商业判断力应该对某些印象的来源付出比其他来源更多的关注。,到达率/净到达率和频率,市场营销管理人员常常需要将总广告印象，分为广告到达的人口数目和那些个体被曝光于广告的平均频率。为此，我们必须清楚定义和规范到达率与净到达率，还有频率。到达率与净到达率是相同的，都是为了量化给定人口中获取至少一次广告曝光的个体数目或百分比。频率则衡量每个个体观看广告的平均次数。因此， 广告印象(#)= 到达数量(#)频率(#) 当多种渠道的广告印象结合在一起时，其结果通常被称作“总印象”或“合计印象”。当总印象被用来表示人口数量的百分比时，这个量度指的就是总收视率（GRPs）。比如，假设某媒体媒
12、介到达了12%的人口，那么这个媒介就会得到一个12%的单一插入到达率。如果某公司在诸如这样的10个媒介做广告，那么该公司就会获得120的总收视率。,到达率/净到达率和频率,假设我们知道10个广告的总到达率为40%，并且平均频率为3，那么他们的总收视率可以这样来计算： 总收视率=403=120 举例：某商业广告在三个时间段各播放一次。尼尔森（Nielsen）在跟踪调查那些有机会可以观看到广告的家庭。这个商业广告播放的市场仅有五个家庭：A、B、C、D和E。时间段1和2都有60的收视率，因为60%的家庭观看了它们。时间段3有20的收视率。 GRP = 广告印象/人口数量 = 7/5 = 140(%)
13、,到达率/净到达率和频率,家庭A、B、C和E观看了这个商业广告，但是家庭D没有(见表11-3)。因此，它产生的广告印象是五分之四，到达率为80%。在到达的四个家庭中，商业广告总共被观看七次。因此，平均频率可以计算为7/4,或1.75。在这个基础上，我们可以计算总收视率如下： GRP=到达率(%)平均频率(#)=(4/5) (7/4) =140(%),到达率/净到达率和频率,让我们回到之前关于10个插入媒体计划的例子，市场拥有人口数量为五人，我们可以通过以下数据来计算该计划的到达率和频率(参见表11-1)。正如之前所说，在表11-1中，“1”表示一次能见率，“0”意味着某个个体并没有计划观看某特
14、定插入。到达等于至少观看了一次广告的人数。五分之四的人（A、B、D和E）至少观看了一次广告。因此，到达数量（#）为4。 平均频率=广告印象/到达数量 = 22/4 = 5.5 当广告活动中涉及多种媒介工具时，营销人员需要了解和掌握关于这些媒介重复部分的信息以及为了预测到达率和频率的复杂数学方法。接下来的两个媒介例子对于证明这个概念会很有帮助。重叠部分可以用文恩图来显示（见下页图示）。,到达率/净到达率和频率,需从第二次曝光中排除，以免重复计算的人数。,广告A,广告B,广告未抵达人数,评估重叠部分是营销人员所需要进行的一个主要调整。虽然我们可以通过对顾客的调查来估算重叠部分，但是对顾客的调查一般
15、来说是很难准确进行的，我们必须有足够的基于管理人员判断的估算来辅助这些计算。,曝光2,到达率/净到达率和频率,作为重叠效果的解释，让我们来看两个例子。国际航空杂志为某广告提供850,000次印象。第二本杂志每月商业飞行提供了1百万次的广告印象。例子1：同时在两本杂志中安放广告的营销人员不能期待得到185万名读者。我们假设10%的国际航空读者同时也阅读每月商业飞行。在这个基础上，净到达率=（850,000x0.9）+1,000,000=1,765,000独立的个人。在这些读者中，85,000人接受了两次广告曝光(其中10%是国际航空的读者)，剩余的90%读者只接受了一次曝光。这两个不同媒介的重叠
16、部分指的是外部重叠。,反响频率函数,反响频率函数 预期的广告结果(通常表示为单位销售量或者货币收入)与广告频率的关系。我们有很多频率反响函数模型可用于指定的媒体计划之中。在这些模型中为特定广告活动选择一个恰当函数，取决于被宣传的产品、应用的媒体和营销人员的判断。 线性反响 线性反响函数背后的假设是，每次广告曝光都是等价值的，不论在此之前已进行了多少次曝光。 学习曲线反响 学习曲线模型的假设为，顾客对广告的反响遵循着一个渐进的过程：在广告播出的最初几次中，并没有给其预期的顾客留下印象。随着重复播放，该信息渗透了顾客并且随着人们对广告的吸收理解而变得更有效率。 临界反响 该模型的假设为在曝光数量到达一定阶段前，该广告对顾客群无影响。在该临界点上，广告信息会变得充分有效。超过该点，更多的广告就没有必要且浪费资金。,反响频率函数,学习曲线反响：学习或S曲线模型的假设为，顾客对广告的反响遵循着一个渐进的过程：在广告播出的最初
