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1、不同凡响的产品市场策略你见过紫色的牛吗？没有。这就对了。你经常见到黄色、黑白相间的牛，那些普普通通的事物已经不能吸引你的眼睛了。现在，有人说制造了紫色的牛，你肯定会好奇地看上一眼。人就是始终寻找新奇的动物。于是，在产品的市场推广理念里，别出心裁和独树一帜就是重要的思路了。很多年了，市场推广人员挂在嘴边的口头禅是“五P”原则：产品（Product）、定价（Prising）、市场推广（Promotion）、生产地点（Place）和分销渠道（Path）。其实，还有更多的P要说：定位（Positioning）、公关宣传（Publicity）、包装（Packaging）、许可（Permission）等。
2、这是每个市场人员在进行一次产品推广策划中需要罗列清楚的。按照这些原则，你可以弄清楚你需要做哪些工作。这些约定成俗的产品市场观念，造就了约定成俗的产品。事过境迁，如果现在你还简单地按照“五P”行事，成功与否就不在你把握了。 现在，你需要在你的P列里，加入一个新的、也是更加重要的P：紫牛（Purple Cow）。听起来很怪异？好吧，请看下面的解释。 一次，我驾车穿越法国的乡村。路两边是碧绿的草地，草地上是以前只在故事书中看到的牛群。这景色使我如醉如痴。几十公里过去了，我们依旧欣赏着车窗外的美景，但已经不再看那些牛群了。新看到的牛群与刚开始看到的没有区别，曾经令人惊异的现在变得如此平庸，甚至比平庸更
3、糟：有些厌烦了。牛依旧是那种牛，阳光依旧美丽，但你习惯了，习惯生厌。但是，如果此时有头紫色的牛出现，你的眼睛还会闪亮，而且比以前更激动。这就是“与众不同”的效果。英文叫做“remarkable”，翻译过来就是“不同凡响”。不同凡响的东西都是值得讨论、都能引起人们注意的。而平庸的东西很快被人熟视无睹。这世界上充满了平庸的事物，恰如那褐色的牛群。世界上不可能有许多都值得人们关注的东西，那样人们的眼睛非累瞎的。但一个卓越的市场推广方案，是一门艺术，可以把不同凡响的因素添加到你的产品和服务中。我的意思是说，市场推广功能并非一锤定音的，而是要从产品方案设计的一开始，就要注重其不同凡响性。不同凡响的产品不
4、是靠精致的广告吹出来的，而是在于它的内在属性固然如此。对于产品策划和市场策划来说，创造一种值得市场推广的产品和服务是第一重要的。这需要创意，需要激情、灵感和大胆。激情和灵感是变化之源，也是成功的必由之路。如今，被厌倦是最失败的事情了，成功的唯一机会就是不同凡响，创建不同凡响的产品与服务。 “不同凡响”意味着你必须是领导者。跟在其他卓越的人或公司后面，永远不能造就不同凡响的产品和服务。你在市场很难看到这种现象：两家提供同样出色、功能相同的产品的公司，他们获得了同样的成功，各自占领了一半市场。一个特定市场里，领导者会占领大部分市场份额，而跟随者的日子越来越难过。Remarkable就是杰出。一个公
5、司不能看着后视镜过活。一些奇迹发生了，你不要奢望你经过同样的过程还会有奇迹出现。市场的领导者是很难被追随的，这是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务，而你一旦复制这些产品或服务，就谈不上杰出了。独到的味道才是好味道40年前，Ron Simek，这位Tombstone Tap店（这名字听起来像不像公墓？但实际是一家比萨饼店，位于美国威斯康星州麦德福特）的老板，决定向客户供应一种冰冻比萨饼。通过宣传，他获得了巨大的成功，Tombstone Pizza成为杂货店冷冻室里的必备货。这是美国商业界比较有名的故事。通过发明一个人们需要的产品，获得了成功。做客户需要、别人还没开始做的东西，是一个简单有效的思
6、路。用某些人的话说，就是寻找市场空白点。这种策略不仅适用比萨饼，也适用于其它任何事物。 试想一下第一个营销阿司匹林（这是个商标名）的人一定有很多乐趣，这个地球人都要用到的药品，获得了巨大成功。今天，你光临药店，还会看到阿司匹林以及大量的类似阿司匹林的药品：Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Childrens, Bayer Regimen, Bayer Womens, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Ex
7、tra Strength, Goodys, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol其实他们的功能都类似，但为了打动用户、树立自己品牌，都在商标、包装、外观上尽量标新立异。现在，做一个镇痛剂的市场推广员是不是很简单？如果你开发了一种新的镇痛药，效果又比上面列的好一点点，接下来应该怎么做？答案很简单：如果你拿到了投资并相信自己的产品，就在电视和纸媒体上大做广告吧。这样就OK了吗？没有。还有些问题你要面对。首先，你需要找到那些要购买镇痛药的人，无庸置疑，这是个巨大的市场，但你要明白，并非每个人都需要这东西。一旦你找到了那些想购买镇痛药的人，你还需要甄别哪些人想购买阵痛
8、新药。毕竟，很多人就认一种阵痛药，那些药伴随他们成长起来的。最后，你还需要在购买新药的人群中，找到想听你介绍你自己药品的那些人，因为现在的人都太忙了，很可能会忽略你，不论你做了多少广告。市场工作是项艰苦的工作。你往往需要先锁定一小批人，用他们感染另外的人。用户不仅难以遴选，他们本身也吹毛求疵。千万不要认为自己做的是一个每个人都需要的产品，市场工作就很简单。做第一个冰冻比萨病和第一种阵痛剂的人如今都发了，当时那真是天才的点子。可惜，人家都做了。做市场工作最令人伤心的事情莫过于，你推销一种产品或服务，不论面向企业还是个人用户，大多数人不会购买你的产品：不论是出于他们没钱，或是没时间，或是根本没需求
9、。这些问题都很关键。你需要按照某种定价卖某种产品，但你的目标用户没有钱购买，这不能称其为市场；同理，如果你的目标用户没有时间消费你的产品或服务，也不行（不要认为你提供一种产品或服务，别人就可以有时间消费）；当然，没有根本的消费需求更不行。传统的营销准则认为：做一种适合一个巨大市场的保险的产品，即一般的产品对应一般的人的需要。但这已经被打破了。新的准则是，做一种独一无二的产品，满足最需要这种产品的人的需求。 使用这种新规则的例子俯拾皆是。Sam Adams啤酒从百威那里夺来一大块市场，只因为其品味独到；一家设备厂推出了比同类产品贵10倍的栅栏产品，原因是它专为医院而设计；电子钢琴使雅玛哈公司从传
10、统钢琴制造巨头那里“偷”来了一块巨大的蛋糕；在日本竞争者面前，Bic失去了大部分市场分额，原因是日本人开发的钢笔让书写者感觉更有情致，这有如Bic打败以前的两大竞争者一样。“紫牛”为何如此少如果“紫牛”是种打破陈规陋习的最有效途径，为什么每个人不这么做？是不是有些人认为“独一无二”/杰出（remarkable）是相对“坏”或“很少有人做”而言的？现在有哪家公司卖的东西是平庸恶心的？相反，大部分东西都足够好了。因此，remarkable的对应物应该是“非常好”，在这之上才是杰出。“非常好”每天都在发生着，不值一提。只有打破它，才能取得成功，用中国的成语说，叫“精益求精”。像你一样，一些人认为一个
11、伟大的点子少而又少，你的公司也难以“支持”这样的点子。当然，这些是废话。紫牛稀少的另外一个原因是人们对紫牛存在着恐惧的心理。 如果你非常杰出，有些人就会不喜欢你。这是对杰出的另外一个定义。俗话说树大招风、枪打出头鸟，都是一个道理。有部电影，叫西西里的美丽传说，说一个小镇上的一个少妇，因为太美丽了，招致了很多不平等的待遇。在习惯思维里，要安全，就要符合规则，这好像是避免失败的最佳方案。但模仿是件非常可怕的事，不思进取的市场推广方案最终只能导致失败。在一个拥挤不堪的市场环境，适应就是失败；在一个蒸蒸日上的市场环境里，不寻求杰出就没有表现力。在Marketing Outrageously（Bard
12、Press, 2001 ）一书中，作者Jon Spoelstra指出了捕获紫牛的22条逻辑。一般公司和个人的思路是：在任务时间吃紧的情况下，你的同事或着老板会告诫你，别玩悬的，我们没有时间、没有金钱犯错误，需要安全地进行，不给革新以充分的时间和机会，于是没有杰出。在时间充裕的时候，这些人会跟你说，放松，时间来得及，这时候也不需要革新：我们可以按部就班，不犯错误就可以了。实际上，这种不犯错误就是最大的错误了。 这样看来，我们有两条路可以走了：一是无声无闻的、不求有功但求无过的、匿名的或说是安全的；一条是创造伟大的、独一无二的紫牛。平庸就令人厌烦，平庸只能引向失败，平庸的策略是最大的错误。聪明的商
13、人能认识的这一点，并尽量地避免平庸（消除是很难的）。 人性本安逸，创新上青天随着在市场上取得领先优势，“紫牛”效果逐渐显示出价值，获得的回报也在逐渐增加。无论你是开发出一种新的保险政策，还是创造了纪录，或者写了一本具有历史意义的书，在金钱和自我满足方面的回报都是不同寻常的。当然，最美妙的事情是，你始终保持杰出而有创造性，但有时并不是这样。星巴克几年前是独一无二的，但现在已经显得平庸无奇了。但是，当初那闪烁的灵光和创造力，依旧使其在世界上铺了成千上万的店，在资产的增长上可以和Maxwell House 媲美。10年前，有关咖啡的品牌价值都汇聚在Maxwell House身上，而不是星巴克。但Ma
14、xwell走了一条“安全”之路，结果现在留存下来的已经不如10年前多了。 一旦你创造了某种奇迹与众不同的产品或服务，接下来的挑战就是要同时做好两件事。其一，尽可能多地从“紫牛”身上挤奶出来，扩展它的影响力，最大化它的获利能力。其二，在既有“紫牛”的环境下，抚育新的“紫牛”出来，待老“紫牛”的产奶能力下降时，以取代之。 这实际是两个容易产生矛盾的目标。“紫牛”的创造者分享利润和名声，感觉成功的喜悦，没有人愿意尝试培育新“紫牛”，因为那又意味着风险。于是，发明创造被淡化了。这看起来就如同文明古国的沉沦。 AOL、Marriott、Marvel Comics、Palm、Yahoo这个名单可以很长。这
15、些公司都有过石破天惊的创举，但都安于现状，在新的挑战面前铩羽而归。在获得一次巨大的成功后，很容易满足，是人的天性，但在商业是必须打破这一点。迪斯尼已经靠岸休息几十年了， Milton Berle也是如此。成功之后再有新突破，比没有成功有突破，要难许多倍。这倒不是因为物理条件（外在条件）不具备，而是人的天性使然。作为一个营销经理意味着什么如果将“紫牛”（Purple Cow）看做市场营销中的一个“P”，这就意味着对企业有一系列重要的暗示。事实上，它改变了对市场营销的定义。通常，在一个企业中，是工程师负责发明创造、工人专司制造、市场部负责推广、销售部负责销售、总裁管理整个的。一般意义上的市场推广行为，毋宁叫广告行为，它只是将开发制造出的产品价值通报给用户。 但新的营销理念里，这种传统观念就落伍了。今天，市场推广行为有更多的涵义：包括产品发明能力、设计的努力、制造的工艺、定价的艺术以及销售的技巧。如此这般，一家“紫牛”公司难道不是一个营销经理玩转的吗？ 那些创造了紫牛产品和服务的公司，什么JetBlue Airways、Hasbro、Poland Spring和星巴克，都是由市场营销专家运作的。这些公司都视市场营销为核心能力。 发明和管理1-800-COLLECT的这些天才，是真正的市场营销人员。 他们并没有张罗着推广一个既有的服务，而是将所有市场营销活动汇聚到
