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1、 市场营销学 填空（25=10）2.选择（45=20）3.简答（65=30）4.综合（220=40）第3题是看看对概念的掌握。第4题是看看发挥性（理论与实践）1. 需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。需要：是指人们与 生俱来的基本需要。 欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。2. 交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作 为回报。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换
2、。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。3. Selling concept（推销理念) 与 customer oriented marketing concept(以 客户为导向营销观念） 区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望
3、，比竞争者更 有效的满足顾客需求。产生的时间不同。推销观念盛行于20世纪30年代；营销观念形成于20世纪50年代。背景与条件不同。推销观念是卖方市场向买方市场过渡阶段致使部分产品供过于求；营销观念是买方市场。核心思想不同。推销观念运用推销与促销来刺激需求的产生；营销观念：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序。推销观念：企业市场；营销观念：市场企业产品市场典型口号。推销观念：我们卖什么，就让人们买什么：营销观念：顾客需要什么，我们就生产供应什么此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。太复杂了，点明要点即可4. Social Marketing concept(社会营销观
4、念）：在西方市场营销学界提出一系列 新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。它认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和深灰的福利。5. 顾客满意在营销中的意义：顾客满意是顾客的一种主干感觉状态，它的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意既是对顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满
5、意，是企业赢得顾客、占有和口大市场、提高效益的关键。此外，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有更重的意义。这就要求保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低6. TQM（全面质量管理total quality management)与6运动的关系：TQM(total quality management)是日本企业1980年代提出的，与product con
6、cept相呼应的概念。当然有一系列手段，主要是通过电子技术，最终是要保证95%的合格率。这种统计上其实是均值加减2（即4）的信赖度。我们上学期学过。随着电脑技术的应用，质量控制体系已经发生了革命性的改变，如今是6，也就是信赖度达到99.7%。这在TQM体型上是很不科学的。因为为了追求99.7%-95%这点提高所要花费的努力则是要求提高几倍的。也就是说效率非常低下了。如同我们学校校长要求0误差，其实是非常不科学的（这不应该是答案内容，而是说明问题的例子）。但是今天数码技术追求99.7%的合格率已经成为可能。因此从某个角度来看6可以说是TQM的数码版。7. 说明value chain model（
7、价值链模型）价值链可以分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业（辅助）性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计；人力资源管理同样存在于所有的部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。8. 创建知识型企业（企业文化建立）：倾听：或称探察，是指企
8、业感知外部世界的所有活动。企业耳倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。倾听和学习的结果，必须落实到做出更好决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做的更好。9.企业战略的层次结构与营销战略的关系：企业战略一般分为三个基本层次：总体战略：总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负
9、责制定、落实的基本战略。经营战略：经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。职能战略：职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。营销战略可以站在经营战略的角度来看，期核心是SPT的展开。10.BCG model（“市场成长率或市场占有率”矩阵)与GE model（“多因素投资组合”矩阵）：市场成长率：由美国波士顿咨询公司提出，是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。在这个矩阵中，纵坐标表示市场成长率，横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方
10、面的相对差异。多因素投资组合：也叫通用电气公司矩阵法。较之市场成长率矩阵，这种说法有所发展。依据这个矩阵，企业从市场吸引力和竞争力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。只有进入既有吸引力、又有相对优势的市场，业务才能成功。要说明其功能，各自的优缺点，那就更好了。11.Michael Porter（迈克尔波特）的cor
11、e-competence（一般性竞争战略） 学说的内涵与营销战略的关系：一般性竞争战略分为：成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著地独到之处。重点集中或市场“聚焦”战略：一般的成本领先和产别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市
12、场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。以上基本完整了，下面的图就有点蛇足的味道了，我上课时说过 12. 4P在营销中的功能与地位：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括：产品Product价格Price渠道Place促销Promotion产品、地点、促销和价格都是吃长营销中的可控伊苏（因素），也是市场营销的基本手段。对他们的具体运用，形象横特定的车市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现ing（？）硬
13、目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效益。 可见，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上“整合”。13. . SWOT 分析方法：对企业内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜上的市场。SWOT分析是3C分析的具体手段之一，即分析company, 与comp
14、etitor的关系的手段，根据分析结果，搞明白目前公司所处位置与以后的方向。因此要以此导出后续战略的基本方向，并以此为结果展开STP，即营销战略。14. 消费者行为影响因素：有三方面1）消费者个体因素。它包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好）、心理因素（如感知和认知因素）、行为因素(致消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（致消费者的收入状况）。2） 环境因素。指消费者外部世界中能但对环境产生影响的物质和社会要素的总和。3） 市场营销因素。是指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。15. 信息收集过程诸概念及关系：（1）消费者信
15、息来源。消费者信息来源有4种：1）经验来源。直接使用产品得到的信息。2）个人来源。智家庭成员、朋友、邻居、同时和其他熟人所提供的信息。3）公共来源。制社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。4）商业来源。制营销企业提供的信息，如光靠、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。我说的诸概念是指 各种set应该着重与内部探索到外部探索继而形成considering set的一系列过程说明。（2） 了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，下奥菲这精油商业来源获得信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源
16、和个人来源最高，其次是公共俩元，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响向消费者购买决定时只起“告知”作用，二“个人来源”则其评价作用。（3） 涉及信息传播策略。除利用商业传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、跟人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。16. Fishbein model（菲什拜因模型）与态度说明消费者行为论里，购买决策模型（consumer purchase decision model）从问题认识到情报探索，然后是个案评价。在这个评价过程中，必然产生消费者对产品属性的信念转为态度，即喜欢有否（上课时我开玩笑例举boy friend）Fish
