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1、论文基本信息表论文基本信息表队伍编号D16论文名称优衣库（UNIQLO）企业文化案例分析研究对象优衣库股份有限公司研究进程开始时间2015年3月6日完成时间2015年3月25日研究方法（有使用的在括号里打钩）访谈法（）数学方法（）问卷调查法（）实地考察法（）定性研究法（）定量研究法（）案例研究法（）文献研究法（）其他方法：论文简介（200字内） 本文以优衣库有限公司为研究企业，一方面运用PEST和波特五力模型对优衣库外部环境进行分析，另一方面从内部环境着手，分别用基于CIS和麦肯锡7S模型的定性分析和基于丹尼森组织文化模型的定量分析对优衣库文化进行探究和验证，最后得出优衣库的核心文化简单与审美
2、的平衡。最后，我们基于文化的定量分析和定性分析对优衣库中国分公司提出建议和行业借鉴意义。注意：论文基本情况表须附在论文首页目录绪论4一、 主题阐述4二、 为什么选择服装行业4三、 为什么选择优衣库41.契合主题42.文化独特43.借鉴意义5四、 问题引出5第一部分 企业简介5第一章 优衣库概述61.1优衣库，传达的是一种理念61.2优衣库大事记71.3优衣库近年来经济表现81.4研究分析思路10第二部分 外部环境11第二章 外部环境-PEST与波特五力模型112.1行业概述112.2优衣库PEST模型分析122.3波特五力模型分析15第三部分 内部环境19第三章 定性分析19这部分将围绕这两个
3、问题对优衣库文化进行深度剖析19研究方法203.1企业形象识别系统（Corporate Identity System）的定义203.2理念识别系统（MIS）213.3行为识别系统（BIS）223.4视觉识别系统（VIS）283.5麦肯锡7S模型30第四章 定量分析354.1定量分析基于Denison组织文化模型的问卷调查35第四部分 SWOT分析48第五章 优衣库的SWOT分析485.1.优势分析485.2劣势分析495.3机会分析495.4威胁分析50第五部分 探索发现 展望未来51第六章 企业文化探索516.1“爆款制造机”516.2“优衣库人”完全实力主义者526.3文化图腾百搭UT5
4、3第七章 改进与行业借鉴547.1问题发现：基于定量分析结果547.2 员工观念问题分析与建议547.3 借鉴意义5556绪论1、 主题阐述：简，大道至简，简而能全。追求至简的黄老之道，在几千年后的商业社会中依旧发挥着自身的影响。太多企业在纷繁冗杂的潮流中迷失了前行的方向，痴求面面俱到，最后却顾此失彼。但亦有企业传承“简”的智慧，找到了简约与审美的完美平衡点，在竞争激烈的商场中脱颖而出，引领风骚，带着“简”的企业文化惹人注目。当下，极简主义的思潮开始慢慢占据审美的制高点，它大大刷新了人们的审美观念。简约的风潮席卷各行各业。为此，我们着眼于“简约而不简单”的服装品牌优衣库，探索其成功的奥秘。2、
5、 为什么选择服装行业：服装行业作为与人们生活息息相关的行业，影响着社会生活的各个环节，因而其变化容易被人们所感知；同时，服装行业风格各异，不论从价位、外观、手感等各个方面，都有着很大的差异，非常具有研究价值。3、 为什么选择优衣库：1.契合主题：在物质极度发达、品牌过剩的年代，消费者面对眼花缭乱的商品往往无从选择。于是“简”的理念被提出，优衣库顺应潮流，带来了一股简约自然的时尚之风。优衣库的服装风格力求简洁，追求“百搭”。在这个特殊的年代，优衣库无疑是做出了最正确的选择。优衣库在追“简”的这个时代章节中翻开了服装行业的新篇章。2.文化独特：服装行业中的文化定位往往从年龄、地位或色系等方面入手，
6、而优衣库则有着不同的追求，这已不再仅仅是品牌定位的问题，而是其深层价值观差异的反映。她致力于生产高品质的休闲服，提倡基于时尚美学的“零件理念”。柳井正先生从开设第一间优衣库专卖店时就明确 ：“用心打造一个可以让顾客自由选择的环境”。仓储型店铺使得顾客自选过程轻松而快捷。优衣库已经从卖服装上升到销售传播一种理念。这一独特性有很好的研究价值。3.借鉴意义：a） 优衣库能在服装市场疲软的背景下仍然坚挺并保持高增长额，值得探讨及借鉴。b） 优衣库独特的文化价值已经不仅仅是对一种品牌的定位，更是对一种理念的传播。企业由被动变主动，把握先机。c） 优衣库的制度构建，极大地促进了企业文化的内部传播，让企业文
7、化更显突出。4、 问题引出：据纺织服装行业跟踪周报分析。服装子行业滞后于宏观经济，消费需求自2011年开始渐露疲态，加之电商的强势冲击，业内企业的财务指标在2012 年前后开始放缓，2012、2013 年明显下滑。而优衣库作为“快时尚”的引领者，自2006年12月在中国上海市成立了迅销（中国）商贸有限公司，在中国迅速发展。截至2014年5月31日止九个月期间的销售净额及收入均录得增长，销售净额达5,694亿日圆（较上年度同期增长5.1%），而经营收入则达948亿日圆（较上年度同期增长7.3%）。截至5月底，大中华地区UNIQLO的表现胜过公司预期，销售净额及收入均出现大幅增长。于九个月期间，U
8、NIQLO开设77间门店及关闭两间门店，令大中华地区UNIQLO门店总数于2014年5月底增至355间。同期开店数量远远超越ZARA和H&M等竞争对手。这不禁引起了我们的思考：l 怎样的企业文化帮助优衣库在短短几年间取得惊人的业绩？l “天然去雕饰，朴实见芳华”优衣库如何在快时尚服装领域开辟“简”道？第一部分 企业简介第1章 优衣库概述1.1优衣库，传达的是一种理念l 是全球十大休闲服饰品牌之一，以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为主要特点。l 价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique (独一无二) 和Clothing (服装) 这两个词的缩写，以为消费者提供“低价良
9、品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。l 优衣库的服装都是基本款式，简洁大方、易于搭配，客户群定位很广泛，是一个老少皆宜的品牌。在细节上，又巧妙地融合了当季潮流；注重质感，品质上乘；价位实在。l 优衣库推行超级明星店长制：总部不再单方面发号施令，而是与店铺形成对等关系；在经营上，店铺是主角，总部是处于支持地位的配角。l “改变服装、改变常识、改变世界”，这是柳井正贴在自己公司墙上的一句著名口号。对于柳井正来说，企业在销售服装的同时，也是在销售企业的思想和态度，并以此来为社会创造价值。1.2优衣库大事记：图1.优衣库大事记1982 年，迅销公司专务董事柳井正在美国考察时，
10、受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装。他在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。1984年6月，向休闲服饰零售业发展UNIQULO一号店于广岛县广岛市开业。1991 年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立 1000家分店的发展规划；1994 年，UNIQLO 在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。如今，迅销公司已成为日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业。优衣库在中国的发展有
11、“日本国民衣橱”之称的日本企业优衣库从 2002 年开始进入中国市场，到现在已经是第十四年。现在中国优衣库店铺已经达到了 323家 ( 2014 年 11 月末) ，中国已经成为优衣库最大的海外市场。然而，优衣库起初进入中国市场时发展并不是很顺利。2006 年，在华优衣库开始采取本土化战略。调整营销策略，将销售对象从之前面向大众转为现在面向中产阶级。为提高优衣库的品牌形象，摒弃低价格战略，对商品进高价贩卖。高价高质的品牌形象使优衣库受到了中国消费者的青睐，自 2009年以来，在华优衣库结束了赤字经营的状况，开始实现快速发展。现在优衣库在中国店铺已达到 323 家，而且预计在 2020 年将超过
12、日本本土店铺总数。自 2006 年以来优衣库及时调整战略，进驻一二线大城市的商业区。中心商业区租金虽然较高，但是从另一个方面来看也提升了优衣库的品牌形象。而在店铺风格上为迎合中国消费者追求新奇和时尚的意念，摒弃中国风格沿用日本优衣库店铺装饰风格。并通过店员教育，导入日式服务，给消费者极大的满足。1.3优衣库近年来经济表现： 图2.优衣库总营收及各分部营收l 营收同比增长23.1%至1.14万亿日元，主要得益于UNIQLO在亚洲的持续增长，包括增开149间门店，巩固及扩大在亚洲市场即在中国、南韩、香港、台湾、新加坡、马来西亚、泰国及菲律宾现有业务据点，以及在印度尼西亚开设第一间门店；l UNIQ
13、LO品牌净销售额占比最高，于截至2011年8月31日、2012年8月31日及2013年8月31日止的年度分别占净销售额的84.6%、83.3%及81.8%；l 目前韩国、中国、台湾及美国皆有网上销售，并分别构成这些地区当地总销售额约5%至10%。图3.优衣库门店数量及拆分图4.优衣库净利润及增长率图5.优衣库主要营运指标1.4研究分析思路：图6.全文研究分析思路问题引出 据纺织服装行业跟踪周报分析。服装子行业滞后于宏观经济，消费需求自2011年开始渐露疲态，加之电商的强势冲击，业内企业的财务指标在2012 年前后开始放缓，2012、2013 年明显下滑。而优衣库作为“快时尚”的引领者，自200
14、6年12月在中国上海市成立了迅销（中国）商贸有限公司，在中国迅速发展。截至2014年5月31日止九个月期间的销售净额及收入均录得增长，销售净额达5,694亿日圆（较上年度同期增长5.1%），而经营收入则达948亿日圆（较上年度同期增长7.3%）。截至5月底，大中华地区UNIQLO的表现胜过公司预期，销售净额及收入均出现大幅增长。于九个月期间，UNIQLO开设77间门店及关闭两间门店，令大中华地区UNIQLO门店总数于2014年5月底增至355间。同期开店数量远远超越ZARA和H&M等竞争对手。这不禁引起了我们的思考：怎样的企业文化帮助优衣库在短短几年间取得惊人的业绩？“天然去雕饰，朴实见芳华”
15、优衣库如何在快时尚服装领域开辟“简”道？第二部分 外部环境第二章 外部环境-PEST与波特五力模型2.1行业概述中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，我国服装行业的发展历程主要可分三个阶段：（1）原始设备制造商（OEM）阶段：20世纪80年代起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。（2）原始设计制造商（ODM）阶段：20世纪90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由OEM向更高层次的接单加工模式ODM 转变。（3）品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代，市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌，品牌服装的发展进入快速成长期。为研究
