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1、电子商务战略和策略3.1电子商务战略3.1.1战略战略（Strategy）一词起源于希腊语言，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，现在广泛应用于管理等领域。从管理学角度来看，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排，或者说，战略是为了实现预定的目标，对组织全局的长远的重大问题进行的谋划。战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）组成，简称5P要素。综观电子商务所带来企业革命，一方面，企业能将自己产品、服务和其他业务活动与自己最好的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量，以便发现自
2、己的优势和不足，或者寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，为企业制定适当的战略服务，实现定点超越（benchmarking）；另一方面，企业将面临更加激烈的竞争环境，一着不慎，全盘皆输。企业电子商务竞争模型如图1：供应商供应链管理潜在竞争者企业（资源整合）现实竞争者客户关系管理替代商品买方图1电子商务时代环境下，企业面临的挑战主要表现为如下方面：企业产品价格等信息的公开化，导致竞争对手间信息完全，市场越来越接近完全竞争的水平，传统垄断竞争厂商主要由价格管理、质量竞争、广告宣传的竞争方式受到一定的限制，消费者能以极小的成本搜索产品集团内各个厂商的价格，对产品质量问题由于虚拟现实技术的应用，难与现
3、场接触而存在模糊性，但更加使消费者易于沟通，广告宣传只能起较小的作用。面对价格战随时可能爆发的风险，制定电子商务新的竞争战略，以战略管理为龙头，采取适宜战术，避免两败俱伤，分析和估计电子商务企业的竞争强度，如潜在的参加竞争者的威胁、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能力、产品集团竞争者、替代产品的威胁，同时，考虑电子商务企业内部力量的影响，如供应链管理（SCM-Supply Chain Management）、客户关系管理（CRM-Customer Relation Management）、企业资源规划（ERP）等，以实现企业可持续发展。 传统工业时代与信息时代行业竞争不同，迈克尔.波特五种
4、作用力的结构因素发生巨大的变化，使企业核心竞争力的主要因素区别于传统因素注释及参考文献： 李卫宁等，山西大学学报（哲社版），2001，1.4346，对比如图2：传统工业时代信息时代新进入者的威胁1、 规模经济2、 品牌/知名度3、 初始资本的投入4、 进入渠道的难度1、 学习的能力2、 快速反应3、 品牌顾客侃价的能力1、 顾客的集中度2、 大宗购买3、 没有转换成本1、 网络效应2、 定价策略3、 差异性的产品和服务供应商侃价的能力1、 供应商的集中度2、 非标准化的产品3、 容易向下游联合1、 效率性2、 方便性现有企业间的竞争强度1、 行业内有大量或实力相当的竞争者2、 固定成本3、 库
5、存成本4、 产品的差异性5、 退出成本1、 先动/快速2、 方便的收集信息的工具3、 信息的拥有4、 战略联盟（共享性）5、 服务替代品的威胁1、 价格因素2、 技术因素1、 创新能力2、 独特性图2：传统工业时代与信息时代行业竞争结构因素分析对比新进入者的威胁，传统工业时代是借助地域时空和信息滞后等限制，建立壁垒和反击报复等手段来阻止和扼杀新的进入者。但是，信息时代的虚拟市场中，广泛应用的数字化技术、虚拟现实技术降低了初始资本投入规模的要求，渠道不再是紧缺的资源，能否有效地阻碍新的竞争者，则依靠快速反应能力和不断创新能力。顾客侃价的能力，传统工业时代顾客集中度低意味顾客控制和压低价格的能力弱
6、，而且由于受信息收集方便程度和沟通手段的限制，顾客集中度难以短期发生变化。但是，信息时代的虚拟市场，个体消费者可以方便地借助网络获取相关信息，并进一步通过网络工具联合大量的购买者，组成虚拟的购买组织，提高顾客的集中度和购买的数量，增强消费者的讨价还价能力。由于权力的大小与对信息拥有的多少和联系的方便程度成正比，一旦顾客了解到更多的产品信息，权力就会放大。例如，某个消费者想购买轿车，他可以通过有关汽车的网站了解各种小型汽车的性能和价格，一旦决定购买某种品牌型号的轿车，他可以借助网络论坛召集需求相同的消费者，达到一定数量，则可以与轿车销售商讨价还价，进而大大降低销售商的利润。可是，电子商务的目的终
7、归是实现商务，并没有改变顾客的消费心理和感受，企业通过不断推出新产品，强化产品的差异性来提高与顾客的讨价还价能力。供应商侃价的能力，传统工业时代供应商集中、或者消费者必须付出高昂的成本才能获得购买信息并与供应商谈判时，供应商的讨价还价能力就大，则整个行业的盈利能力因受供应商的压力而下降。但是，信息时代的虚拟市场，大大提高了寻找商品和进行“货比三家”的方便程度，购买者可以在众多的供应商中进行选择，降低供应商的讨价还价能力。这样，厂商可要求供应商降低零配件的价格，零配件生产厂商又要求原材料供应商降低价格，最终将威胁转移到原材料供应商。因此，信息时代的电子商务市场中中下游企业的能力比上游企业的能力大
8、。可是，一旦供应商通过提高产品的质量和差异性，实行严格的生产成本控制管理，在方便性和效率性等方面建立起自己的核心竞争能力，供应商侃价的能力又会增强。现有企业的竞争程度，传统工业时代中如果行业内存在很多企业且竞争者实力相当时，竞争就会激烈，且竞争的强度高，导致供应商和消费者讨价还价的权力自动上升。例如，我国多年的“彩电价格战”就是具体的体现。同时，传统工业时代，受信息和运输能力的限制，企业的竞争对手大多是特定地理区域内的其它企业，通过实施竞争策略占领市场并成为市场领先者易于进行。但是，信息时代下，网络通讯的发展和运输能力的提高，企业可以在广泛的市场环境和地理区域内提供产品和服务，全球提供相同或者
9、类似产品和服务的企业都可能产生竞争对手，竞争范围由特定的地理区域成为全世界，竞争呈现动态性，竞争规则发生质的变化，产生个性化市场，进入顾客时代。可是，企业竞争的焦点仍是顾客的满意及愿意购买，使服务竞争成为企业普遍的竞争手段。企业建立符合顾客需求和节约时间的搜索工具，通过对无形资源的拥有和有效使用，提供各种信息和个性化服务留住顾客，构造独特的核心竞争力，提升顾客的忠诚度，保持长久的竞争优势，进而在竞争中取胜。替代品的威胁，传统工业时代替代品的存在常常限制企业乃至全行业的盈利能力，原因在于替代品给规定了一个价格上升的上限。例如，当塑钢门窗的价格无限制上涨时，消费者会放弃塑钢门窗而选择铝合金门窗，当
10、铝合金门窗的价格无限制上涨时，木门窗就回取代铝合金门窗，等等。同时，替代品还淘汰原有产品，促进产品的更新换代。例如，晶体管的出现淘汰了真空管，集成电路的出现又在许多功能上代替了晶体管，大规模集成电路和超大规模集成电路的出现又代替晶体管。但是，由于在传统市场上收集信息存在一定的难度，顾客搜寻替代品需要花费一定的时间和人力成本，替代品的威胁表现不明显。可是，信息时代的虚拟电子市场，网络提供了强大的搜索工具，使顾客通过网络搜索工具能轻易找到满足需求和功能的替代品。因此，减轻替代品的威胁，企业必须时刻关注顾客的市场需求变化，关注技术的变化及未来发展的趋势，持续增强创新能力，为顾客提供高附加值的产品，满
11、足顾客的独特需求。可见，信息时代的电子商务环境发生巨大变化，要求企业采取新的战略，以从价值创造和核心专长上建立自己的长期优势。3.1.2企业电子商务战略分析过程 企业开展电子商务，必须制定电子商务战略计划。计划作为一种事先的安排，可以用于正确地指导企业实现自己的目标。电子商务战略计划是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业电子商务管理各方面的带有全局性的重大计划，是企业战略的一个重要组成部分。显然，电子商务战略计划是企业及其业务单位为企业开展和完善电子商务所采取的一系列重大步骤。企业电子商务战略分析过程包括规定企业电子商务任务、确定企业电子商务目标、安排电子商务策略组合、制定电子商务业
12、务计划等。第一，规定企业电子商务任务。企业电子商务任务是一只无形的手，可以指引全体员工朝一个电子商务方向努力，使全体员工协调各项工作，促进电子商务的发展。规定电子商务战略任务必须考虑诸多因素，如企业发展史上的突出特征、企业业主和最高管理层的意图、企业内外环境的变迁、企业的核心能力等。企业电子商务任务最终要形成一份正式的报告书，报告书应体现电子商务的商务本质，以市场为导向，业务范围切实可行，富有吸引力和鼓动性，并且规定明确的电子商务方向和指导路线，以明确每个员工的责权利。第二，确定企业电子商务目标。确定企业电子商务目标是将企业电子商务的任务具体化为一系列各个层次的目标。一般来说，企业电子商务可以
13、分为三个层次，如图1。1初级层次企业开始在传统商务活动中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。2中级层次企业利用电脑网络的细腻系传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。3高级层次企业商务活动的全部程序将被计算机网络的信息处理和信息传输所代替，从而最大程度地消除人工干预。显然，三个层次的划分不够细致。电子商务作为一个企业内部提高效率和速度、改革并创造新价值的新的驱动途径，经历门户、客户交互、交易实现、一对一关系、实时企业、兴趣社区等六个阶段霍国庆，企业战略信息管理，科学出版社，2001年，P307-308。各个阶段的
14、内涵构成企业的目标：（1）门户阶段，是将因特网作为一种宣传信息如企业简介、产品或服务介绍、报价单、联系方式等的手段；（2）客户交互阶段，是企业创造出一种与客户交流和对话的手段，使客户能够访问门户站点、进行咨询和提出要求，企业则通过网络与客户进行双向交流并满足合乎的要求；同时，企业员工、供应商可以方便地和企业相互交流；（3）交易实现阶段，是企业开始利用网络开展商务活动，如上网寻找供应商并获得供应，借助网络进行促销和销售，通过电子银行完成资金的流转过程，并促进企业内部流程的网络化进程；（4）一对一关系阶段，是企业逐步适应并开始利用电子商务的交易规律，以一对一的基础与客户交易，提供顾客定制独特的产品
15、，灵活调整价格，甚至可以由顾客定价，以拍卖的形式销售产品或服务；（5）实时阶段。是企业不断改造内部的网络和改进外部连接，以适应客户需求快速变化的发展趋势，构造完备的价值链体系，根据客户需求的即时变化快速设计、生产和交付产品或服务，实时地创造价值；（6）兴趣社区阶段，是企业利用网络创造一个围绕企业的兴趣共同体或利益共同体，以价值链的形式把各个协作者紧密联系在一起，形成一个实时互动、灵活敏捷、虚拟现实相结合的电子商务体系。企业电子商务的具体目标，可以借助诸如网页点击率，网络销售额增长率等指标来蘅量，由于各个阶段的具体任务不同，目标也不完全一致，但必须注意各个阶段的可持续发展。第三，安排电子商务策略组合。企业电子商务涉及企业诸多业务部门，各个业务部门可能拥有不同的产品大类、产品、品牌等，形成战略业务单位（Strategic Business Units, SBUs），并受企业资源的限制，企业必须对现有的各种业务进行分析、评价、决策，分别采取发展、维持、削减、放弃的战略；同时，价值链的各个职能部门，组合合理的策略，促进电子商务的发展。对于战略业务单位的分析和评价，可以借助波士顿咨询集团法（BCG Approach）和通用电气公司法（GE Approach）等来进行；而组合合理的策略，以主要应用“感知-响应”的思想方法来进行。感
