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1、美特斯邦威：虚拟经营获得超长规发展摘自 中研国际图书品牌启示录案例：美特斯邦威集团公司始建于 1994 年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。1994 年时，中国休闲服市场刚刚启动，靠加工夹克衫起家的温州商人周成建开始创立自己的服装品牌美特斯邦威。1995 年开始的时候，美特斯邦威的做法在业界一直被怀疑，甚至被别人认为是“皮包公司”，生产、销售都拿给别人做，哪一天别人不和你合作怎么办？8 年过去了，越作越“小” 的美特斯邦威总部只有 200 多人，却爆炸性的把规模做大了300 倍
2、，1995 年创立的时候年营收 500 多万元，2002 年的时候已经是 15 亿元。集团旗下休闲服品牌“美特斯邦威” 威在全国设有专卖店 900 多家，集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2003 年， “美特斯。邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。模式：虚拟经营当时，美特斯邦威资金实力不足，而市场规模在急剧扩大，周成建孤注一掷，提出了以创新求发展、借助外部力量求发展的思路，从而在国内服装业率先走出了虚拟经营的路子。企业传统经营方式倾向于“大而全” 、 “小而全” ，往往包揽生产销售等业务的各个环节，投资大，资源分散。而虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般
3、业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。美国外包协会的统计表明，外包协议使得企业成本减少 9，而能力和质量则上升 15。越来越多的跨国公司开始采用虚拟经营模式，外包服务市场不断扩大。相关数据显示，全球外包服务市场的年复合增长率为 12.2。1 专注于附加值高的核心业务。从服装行业价值链分析，附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。在摸索中，美特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。实质上，美特斯邦威通过掌握核心环节，变成了对协作群体起辐射作用的管理型企业。2 非核心业务外包。美特斯邦威服装生产业务进行外包，由其他厂家进行定牌生产；销售上则通过代理商
4、加盟拓展连锁专卖网络美特斯邦威迫切需要扩大生产规模却缺乏资金实力，于是采用定牌生产的方式，将生产业务外包给实力雄厚的协作厂家，把握了生产的主动权。我国是服装生产大国，年生产能力可达到约 70 亿件。在买方市场的冲击下，国内许多服装企业生产能力过剩。美特斯邦威决定不再进行机器设备的投资，而采取定牌生产策略，利用外力来弥补自己企业生产能力的不足。美特斯邦威先后与广东、江苏等地的 80 多家生产企业建立了长期合作关系，为公司进行定牌生产，这些企业具有年产系列休闲服饰 1000 多万件（套）的能力。如果这些企业都由美特斯邦威投资的话，则需 2 亿3 亿元。美特斯邦威对协作企业有严格的选择标准。质检部对
5、候选厂家的技术、生产供应能力、管理、产品质量等进行全面考察，选择其中最好的厂家进行一段试合作期，最后确定它是否成为长期合作厂家。美特斯邦威选择的生产厂家基本是具有一流生产设备的大型服装加工厂，他们的共同特点是都通过 ISO9000 认证，有着严格的质量管理体系，科学的管理方法。为确保协作厂家质量达标，美特斯邦威做了大量工作：（1）制定标准及流程，如制定企业质量检验标准等；（2）根据标准及流程对关键点进行控制；（3）进一步完善质量管理制度。当市场发生变化，对产品和服务提出新的要求时，虚拟经营企业可以迅速吸纳新的协作企业，调整原有的协作伙伴。美特斯邦威对协作厂家实行绩效评估体系与筛选更新机制：（1
6、）由质检部与产品部、工艺中心人员组成小组对生产厂家年底绩效评估打分，确定是否继续合作。（2）每月对生产厂家质量投诉情况进行排名通报、对重大的质量问题进行专题通报。（3）对投诉率超过一定标准的厂家进行淘汰。策略：特许经营美特斯邦威欲扩大销售网络，但资金实力又显不足。公司决定采取特许经营策略开设连锁店，利用社会闲散资金来进行销售网络扩张。近年来国内出现特许经营热潮，很多投资者希望找到好的特许加盟项目，在有实力的品牌支持下，利用比较成熟的经营模式，稳妥地赚钱。据调查，休闲装专卖店也是部分投资者比较看好的投资项目。美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳
7、5 万35 万元的特许费。目前，美特斯邦威已拥有 600 多家专卖店，除了20是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。如果这么多家专卖店都由美特斯邦威自己来投资的话，则需要 1.5 亿至 2 亿元。通过对销售网络的虚拟化，公司大大降低了销售成本和市场开拓成本，聚集了一大笔无息发展资金，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去，更为重要的是，公司借此网罗了大批的营销人才。为保证虚拟销售网络的平稳发展，美特斯邦威为各加盟店提供了强有力的支持。美特斯邦威对所有加盟连锁店实行“复制式”管理，做到“五个统一 ”，即统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准。公司总部成立现代化的配送中心，加强
8、物流管理的科学化、合理化，尽量减少专卖店库存风险。还对加盟店进行包括货品管理、员工管理、服务管理、货场管理、资讯管理、形象管理等方面的培训，使其经营管理水平普遍得到提高，销售业绩显著上升。启示：虚拟经营源于“虚拟企业”概念。肯尼思普瑞斯等美国学者于 1991 年提出“虚拟企业”概念后，一场虚拟化浪潮随之席卷国际企业界。根据比较通行的定义，虚拟企业是为了快速响应某一市场机会，通过管理信息系统网络，将产品涉及到的不同企业临时组织成没有围墙、跨越空间约束、靠计算机网络联系、统一指挥的协作联合体，这个联合体随着市场机会的存亡而聚散。典型的“虚拟企业”当属耐克，这个全球最大的运动鞋企业没有自己的工厂，生
9、产全部外包，财富却滚滚而来。 “虚拟企业” 被认为是 21 世纪的企业组织形式。虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。劲霸：全面挖掘品牌的核心价值案例：劲霸是 1980 年创立的，经过近 25 年的发展，目前在全国各大中城市商场已有近 1200个劲霸产品专营网点。2003 年 10 月，劲霸因款式设计领先被法国中国文化年组委会选中，成为惟一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌。2004 年 11 月，被认定为“中国驰名商标”。铸造品牌的核心价值 劲霸男装前期的品牌诉求为“劲霸天下、个性飞扬” ，张扬的是一
10、种个性、体现的是一种霸气，与品牌名称“劲霸”相结合，给人一种阳刚有余、儒雅不足的感觉，内涵直白、意境浅显，偏离了其目标消费群体的价值取向与心理需求。劲霸男装的目标消费群的基本特征是努力追求生活品质、渴望实现自我价值，同时又面临着巨大的压力，如家庭责任、事业成败、社会关系等各种错综复杂的因素，他们内心深处涌动的是一种“荣辱不惊、一往无前、百折不挠、勇于奋斗、追求成就、挑战天下”的大无畏精神及男儿豪情。因此劲霸男装在积极弘扬这种精神特质的前提下，融入中国传统文化的精髓，挖掘、提炼品牌的核心价值。演绎品牌渊源关于劲霸，曾被赋予这样一个赋予生动的品牌渊源故事。 在古代“丝路之旅”的征途中，中外客商广泛
11、交流、互通有无，中外文化激烈碰撞、水乳交融。那地中海沿岸，古希腊璀璨辉煌、源远流长的文化，令中国客商钦敬、惊叹，他们被深深征服，成了希腊文明走向中国乃至世界的志愿传播者，希腊先进的文明元素便由此传到中国，传到泉州丝绸之路的发源地。其中的“角斗士”娱乐文化更引起特别的关注。角斗士的身份为奴隶，在竞技场上经过力量与勇气的殊死搏斗，为观赏者制造“血腥”的欢乐，胜者将获得自由之身。在儒雅的中国人心目中，角斗士逐渐成为“为自由而奋斗”的勇士的象征，他们的服饰也成为“勇敢”的标识。随着时代的进步， “角斗士角斗”也渐渐演变为文明化的“拳击” ，但这种活动所表征的“对自由的追求、对胜利的渴望”的精神特质已受
12、到世人英雄般的崇拜，它代表着力量与勇气、理想与希望，让男性的阳刚之美尽情展现。“劲霸”品牌起源于泉州，在蕴积深厚的中西文化的熏染与锤炼中，兼收并蓄、传承古今。于古，沿袭了“角斗士”与“拳手”的精神内核，为品牌注入了经典的精神特质：于今，处于改革开放的前沿，屹立潮头、创新突破、永休止，是改革开放的先行者与弄潮儿。由此成就了“经典、品味”的品牌风格，致力为现代男士营造“沉稳、自信”的服饰感受，塑造男装品味与个性，彰显男性风度与本色。 确定核心价值品牌故事引人入胜，但却缺乏一个核心概念统领，也即品牌核心价值仍然没有提炼出来。为此，劲霸男装在品牌管理中心的建议下，决定面向全国征集品牌核心诉求主题，这样
13、既能集思广益，选择最有代表性的品牌核心价值；又可极大限度地推广品牌形象。选定读者为发布征集广告的传播媒体，原因是读者发行量大，并且其阅读群具有一定的知识水平及创新意识。于是， 读者2002 年第 5 期刊登了劲霸男装的征集广告，最高奖额为现金 10000 元人民币。经过统计，应征信件多达 22 万余封。对于应征信件的评审，劲霸男装邀请了知名广告专家、学院教授与公司高层领导组成评审组。其中“奋斗，成就男人”荣获特等奖， “敢与天下争”等获选，为劲霸男装的品牌核心价值注入了全新的活力与激情。多渠道宣传品牌形象2002 年，劲霸男装休闲服获“中国环境标志产品认证” ，是国内第一个获得该项认证的男士休
14、闲服品牌。品牌管理中心认为这是一个绝佳的宣传题材，要想制造全国性的宣传效应，必须找一个居高临下的发布场所将其昭告天下。2002 年 3 月 23 日，由中国环境文化促进会主办、劲霸男装协办的“福建劲霸绿色服装发展介绍会”在人民大会堂台湾厅隆重召开。到会的新闻单位有中央电视台、人民日报社、中国消费者报社， 时尚杂志社、凤凰卫视等三十多家，其中大公报 、 人民日报 、 经济日报 、 中国消费者报 、 中国经营报 、 福建日报等媒体发布了消息。至此，劲霸男装“倡导环保、绿色生活”的品牌形象直达万千消费者心中，而以此为契机配合展开的终端促销活动，更掀起了新一轮的销售高潮。 事件行销推动品牌塑造 当“介
15、绍会”接近尾声时，恰逢韩日世界杯即将开幕。劲霸决定抓住这次机会，以建立更广泛的品牌知名度。劲霸男装拍了一支 CF，剪成 5 、15及 30在央视各套连续插播。其拍摄内容是“足球射门集锦” ，诉求概念是“敢与天下争” ，体现的永不言败的男儿豪情壮志，既是企业理念的宣扬，又借足球之名巧妙地契合了中国队出征世界杯的心境：中国队技不如人是不争的事实，其世界杯之行的主要目的就是打出自己的风格与精神， “敢与天下争”犹如为其壮行之辞。事实证明，这一策略是成功的。广告播出后，球迷反响强烈，劲霸男装“敢与天下争”的诉求赢得了他们一致的认同，引起他们强烈的共鸣。而后续宣传活动也在销售终端同时展开，各种与世界杯有
16、关的促销用品，如立牌、海报、挂旗、横幅、易拉宝、小纸扇等在极短的时间铺满了销售终端，营造出浓郁的世界杯氛围。世界杯竞猜活动也同步运作。由于央视 CF 的拉动以及竞猜活动的推动，消费者的参与热情非常高，劲霸男装全国专卖店及销售专柜人潮涌动，迎来又一个销售高潮。 启示：劲霸男装起源于海上丝绸之路的起点文化古城泉州，产品以高档休闲夹克为主，消费群定位为 25 岁到 50 岁之间的成功人士，是展示个性典范、独具成功风采的男装休闲品牌，体现成功人士沉稳、自信的气度，开创休闲服饰新概念，是诠释时尚、休闲、经典、浪漫生活的传世品牌，体现人们对高尚生活与浪漫情调的永恒追求。诚然，这些是劲霸男装品牌要素的组成部分，但仅有这些是不够的，因为，服装代表的是一种生活态度、一种文明、一种艺术。一个服装产品要成为知名品牌，最根本的要素不在于它的表象，而源于它的内涵丰富的人文思想。人文思想是品牌的灵魂，服装品牌的核心价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣为象征，从中挖
