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1、麥當勞的行銷傳播 陳薇雅（台灣麥當勞行銷部執行協理）/麥當勞企業管理實務課程 麥當勞的行銷活動，是麥當勞和顧客互動不可或缺的元素，因此麥當勞在進行整個行銷傳播時，如何運用行銷力量，將品牌訊息或促銷訊息傳遞給顧客，就顯得相當重要。 從4P到4C品牌資產（Brand Eguity），是麥當勞整個企業體，經年累月累積的資產，而行銷傳播（Marketing Communication）活動，則是將和顧客溝通的訊息，透過整合傳播的包裝方式，維繫顧客對品牌忠誠度的一段流程。麥當勞的行銷，是建立品牌忠誠度不可或缺的溝通工具，品牌的個性或是品牌的溝通方式，都是來自於溝通元素所傳遞的訊息。麥當勞如何增加顧客來店
2、的次數?廣告是很重要的因素，每一個品牌，都有自己的個性和所欲傳達的訊息，溝通方式的一致性，就會形成品牌的個性。近來許多行銷學者，都強調以4P(Product & Price/Place/ Promotion/ People)為基準，藉以提醒行銷傳播人員，要重視所謂的顧客關係。所謂顧客關係，也就是所謂的4C(Cost/ Convenience/ Customers/ Communication)，4C是產品從生產線到顧客手上的根本元素，4C是除了量之外，還有質方面的差異，例如4C的第一個CCost，Cost不是指定價多少，而是這個價格，或是付出去的金額，和顧客得到這個品牌價值，在心目中所形成的對
3、比關係。第二個C就是方便性(Convenience)，以麥當勞的得來速來說，設有得來速的店，光是得來速的業績，就佔這家店40%以上，這就是便利性。不管是使用的便利性、提供通路的便利性、取得商品的便利性、或是取得訊息的便利性，都是現代人生活的必要元素。第三個C就是顧客(Customer)，顧客是一個行動目標，只有顧客才會採取行動，進行購買行為，於是怎麼樣和顧客溝通，就是建立這個品牌跟顧客之間互動的主要元素。以4C的角度來思考行銷活動時，不同的顧客族群，有不同的溝通方式，例如，對父母親來說，他們在看待這個品牌關係，或是在購買決策過程中，其實最在意的就是有沒有讓小孩快樂，這個快樂是不太昂貴、可以負擔
4、得起，而且方便購買、節省時間這些都是麥當勞和父母建立品牌關係時，對父母必須的了解。在麥當勞的傳播過程中，怎麼樣讓父母親的元素，能夠和兒童的喜悅相結合，就是一個重要課題。另外，對兒童來說，孩童喜歡玩耍、有玩具、有好吃的食物，而且有舒適的環境、有遊樂園等等，讓他們覺得自己是特別的小客人，這就是孩子的需求，和大人的需求，在4C上的對應是不一樣的。 整合行銷傳播360度整合行銷傳播，就是將各個行銷工具整合在一起(見投影片5)。以麥當勞來說，所謂個人行銷(personal selling)，就是櫃檯第一線人員的介紹，客人一到櫃檯，麥當勞都有一套訓練方法，例如櫃臺人員會問客人，要不要來一份勁辣雞腿堡餐？要
5、不要買Hello Kitty？這就是所謂的口頭促銷，在整合行銷傳播中，這是很成功的工具；店裡的廣告訊息，在行銷學上有一個最好的溝通原則，就是當顧客可能進入你的中心，或者進入你的目的地之前，也就是在最接近的時間點，或是地理環境最接近的那個點放廣告，是最有效的。由於現代人接收到的廣告干擾很嚴重，所以媒體如何在顧客最容易接近購買行為的決策流程中，去接觸客人，將會影響行銷的有效性。整合行銷傳播 與品牌金字塔的關係麥當勞所有的行銷傳播，都必須在麥當勞的金字塔規範內，保持一致性。不管是陳列、廣告、公關、直效行銷、促銷、折價券(coupon)，都呈現一致性風格，這就是麥當勞的個性，對應到麥當勞的行銷金字塔，
6、它就是有趣、歡樂，這種個性就是溝通的最高原則（見投影片2）。廣告促銷與店內促銷整體而言，廣告所扮演的角色，就是和顧客建立親密關係，建立一個基本的溝通模式，然後整合所要傳達的訊息。買一送一是沒有精神的，怎麼樣把買一送一或是免費送這樣一個訊息變得有趣，廣告在開始作業之前，麥當勞的行銷部門必須先和廣告公司溝通主要的意念，然後創意人員再根據這個行銷目的往下發展。至於店內促銷，指的就是顧客在店裡的直接經驗(store experience)。麥當勞每一次活動，都會告訴各中心，這一次的主要訊息、希望店裡執行的重點、促銷產品、以及陳列物的優先順序（見投影片4）。對行銷活動來說，麥當勞本身就是一個很好的媒體，
7、因為每天平均有30-40萬的顧客進入麥當勞，把30-40萬人換算成媒體的費用，其實是很驚人的，所以麥當勞常會把自己當作是一個溝通的媒體，直接透過人員，和顧客溝通主要的訊息。在訊息的傳播上，有一個原則是BBF(Bigger/Bolder/Fewer):訊息要大、訊息要粗、訊息要少。在麥當勞的外牆上，有戶外燈片、背板(banner)、窗貼海報等等，每個訊息都有一個目的，這些訊息要讓客人在3-5秒鐘之內看完。根據調查，背板(banner)只能讓客人的目光停留4秒鐘，海報可能只有2秒鐘時間。客人進入店裡之後，會看到燈片、拉槓，在這個過程中，一般只有14-18秒鐘的機會，讓客人把燈片上的訊息看清楚，所以
8、在這樣的架構之下，在店內大廳(lobby)我們只有15秒鐘把活動的整個訊息呈現。在傳播上一個很重要的觀念，就是當客人進到店裡接觸這個訊息，讓訊息有機會被理解到，都是用秒來當單位，4秒鐘之內還講不清楚就算是失敗了，因為沒有達到傳播目的。實務行銷案例Hello Kitty不只是凱蒂貓 更成就了顧客和麥當勞的浪漫關聯全世界麥當勞成功的一個最主要因素，就是一致性，包括商品的一致性、服務的一致性、傳播信念的一致性、執行標準的一致性；如果用一個字來形容，麥當勞在全世界為什麼有這麼高的佔有率，就是一致性。從1999年8月到2001年，麥當勞總共推過三個系列的Hello Kitty，在台灣銷售了1200萬隻，
9、也就是說，台灣每2個人，就擁有一隻麥當勞的Hello Kitty。麥當勞透過Hello Kitty和顧客溝通，增加顧客用餐的興奮度，為什麼選擇Hello Kitty？麥當勞在全世界有一群人是交叉功能的在每一個公司的行銷團隊(Marketing Team)，譬如台灣麥當勞會派一個代表，組成一個團叫YMC(Youth Marketing Consultant)，去了解時下年輕人需要什麼，然後針對不同對象、不同需求，透過不同活動方式，去吸引這群人對麥當勞產生興趣。為什麼全世界各地的麥當勞，要共同進行Hello Kitty行銷活動？因為這樣才會達到大量的經濟規模，麥當勞是全世界生產玩具最多的公司，麥當
10、勞不是自己生產玩具，而是委託廠商製造，可是下的訂單比玩具反斗城賣的玩具還多，因為有兒童餐當作基本額，根據統計，麥當勞一年大約可以賣掉2400萬份兒童餐，台灣3-9歲的兒童約有220萬人，所以每個小孩平均每個月都要到麥當勞一次。1999年台灣麥當勞首次推出Hello Kitty，當時我們低估了市場預期，訂貨量只有100-200萬，也因此發生了很多狀況。第一次上市很辛苦，因為狀況完全不在掌握之中。第二次推出Hello Kitty 時，進了450萬隻玩偶，因為我們和顧客都比較有經驗了，所以進行得比較順利。在Hello Kitty的溝通過程中，回到360度整合行銷的思考邏輯（見投影片6），首先要考慮的
11、是價格，為什麼訂價69元?我們有一系列的調查，稱為PSS(Price Sensitivity Study)，調查結果告訴我們，這樣的東西賣多少錢，客人會覺得物超所值，用69元的定價(price point)，客人絕對會砰然心動，所以價格本身，就是定位上很重要的策略。Hello Kitty賣69元沒有什麼利潤，我們最主要的收入還是來自於食品，Hello Kitty只是讓這個品牌有趣，讓這個品牌有不一樣的感覺，而不只是為了賣Hello Kitty，這是策略上的根本目的。我們在食品的包裝上，也把改成Hello Kitty的圖樣，賣Hello Kitty時，整家店就變得非常浪漫，讓客人不會覺得這只是一
12、家餐廳。雞類商品促銷 一笑再笑、雞不可失麥當勞雞類商品的促銷，叫做一笑再笑，雞不可失(smile and smile again)，為什麼用smile當作訴求?主要是為了符合麥當勞的新世紀品牌歡聚歡笑每一刻，我們希望歡聚歡笑每一刻就像一把大傘，把麥當勞所有的行銷傳播活動，全部包容在一起，雖然針對不同的目標對象，有不同的說話方式，但最後集中的目標(end value)，都是歡聚歡笑每一刻。為什麼麥當勞要花那麼多的力氣，去發展雞類商品?因為台灣是一個喜歡雞肉食品的國家。在所謂品牌的決策過程中，顧客的購買行為，有一個決策過程（value chain）：我決定去外面吃，然後開始考慮要吃貴的/或便宜的，
13、坐下來吃/或帶走，牛肉/或豬肉口味，浪漫的/或速食的都會有一個short-list，如果決定要吃速食，而且不想花太多錢的情況下，這時候就會開始過濾可以選擇的品牌，最後決定今天吃什麼。當麥當勞進入所謂的偏好流程中，除了要增加顧客的到店頻率(frequency)，還要讓顧客有熱情，尤其在小孩身上最容易看到，這樣一個熱情行為，就會使顧客來店頻率有機會增加，當麥當勞在顧客心目中的定位，不只停留在我到底要吃什麼，而是我對這個品牌有熱情、有感情時，我們才有機會增加更多的消費頻率。（見投影片7）另外，我們在上市新產品的時候，通常會採取new try的策略，比如說，上市勁辣雞腿堡時，我們用很低的售價，但是都會
14、有一個購買條件，例如買超值全餐再加一個很低的價格，那個價格可能等於成本、甚至低於成本，這樣顧客就有機會去試，試了之後才知道有什麼不一樣。在整個雞類商品的創意概念上，只有一句話，就是廣為宣傳,好吃到值得廣為宣傳。哪些人最愛廣為宣傳?就是記者、DJ或者是媒體工作人員，透過這些人的口碑或宣傳，最有說服力，去年我們上市雞類商品時，就是這樣的創意概念，選擇廣播節目DJ-聶雲的特性，來傳達麥當勞的雞類商品。（見投影片8）新品牌的建立 歡聚歡笑每一刻新的品牌形象廣告，是麥當勞希望在迎接21世紀時，能夠帶給顧客不一樣的感受，但是一個品牌不應該輕易改變原有的slogan。因為slogan和品牌定位息息相關。但是
15、如果公司發展到某一階段，或是面臨新的挑戰時，對內對外改變slogan或傳播方式，是最根本的方法。 Everytime a good time，我們希望這是全世界麥當勞的走向，就是smiled experience。過去麥當勞都是為你，談的是百分之百的顧客滿意，從顧客滿意的策略性移轉到benefit，所以顧客滿意是比較行為上的，但是微笑已經到了benefit，對麥當勞的挑戰更高。在談到我們為什麼要用every time a good time之前，先和大家分享麥當勞廣告發展的10大守則：了解顧客：了解不同目標對象、不同的需求、不同的市場區隔和行為上的關係。將麥當勞的品牌延伸，創造情感上的聯結把人性用一個最簡單的方式做陳述要有麥當勞的風格有領導者風範：不夠攻擊競爭對手把品牌真實呈現：表現出麥當勞的本質讓品牌本地且生活化：麥當勞的品牌個性，是生活的一部份(part of your life)一致性：包括形式上的一致性、個性的一致性、傳播的一致性，一致性是在目前廣告干擾的環境之下，比較容易突顯品牌的方式。每個廣告都是品牌形象 10. 和廣告商密切的夥伴關係：在麥當勞的系統裡，我們都將廣告公
