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1、1,第四章 消费者行为理论,学习目标： 1、理解总效用和边际效用的关系，边际效用递减规律； 2、理解无差异曲线和消费可能线，会分析消费者均衡； 3、掌握消费者行为理论的运用。,2,第一节 基数效用理论,消费者是在经济中能够做出统一的消费决策的单位。那么，消费的目的是什么? 萨缪尔森提出的幸福方程式：,欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。不足之感，求足之愿。它是一种心理感觉，特点是具有无限性和层次性。,3,美国心理学家马斯洛（Abraham Maslow）将人的需求（欲望）分为 5 个层次： （1）基本生理需要 （2）安全的需要 （3）归属和友情的需要 （4）尊重的需要 （5）自我实现的需要
2、讨论：在一定条件下，欲望是一个确定的量，那么，幸福的最大化就是效用的最大化。,需求的层次,4,一、效用、总效用与边际效用,（一）效用 1.效用的概念 效用（utility）是指消费者从消费商品或劳务中所获得的满足程度，用U表示效用。,注意 ： 效用是人们的一种心理感受。 效用有共性，也有个性。 效用与人们的审美习惯也有关系。,5,2、基数效用和序数效用,基数效用 在 19 世纪和 20 世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。 核心观点：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位。 基数效用论采用的是边际效用分析法。,6,从 20 世纪 30 年代开始，逐步为西方经济
3、学家们所采用。 核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。 从分析消费者行为的角度来说，以序数来度量效用的假定所受到的限制较少。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,序数效用,7,（二）总效用与边际效用 总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。 TU=f ( Q ) 边际效用（MU）是指消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。,8,边际量,边际量的一般意义，是表示1单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。,问题：边际量与弹性
4、有什么异同点？,9,总效用和边际效用的关系 货币的边际效用=2,10,这两条曲线的基本特征： （1）TU曲线是从原点开始的，零消费量意味着零效用； （2）TU曲线以递减的速度先增加后减少； （3）从数学意义上讲，TU曲线的斜率就是边际效用值； （4）MU曲线是向右下方倾斜的，它反映了边际效用递减规律。,11,二、边际效用递减规律,1.边际效用递减规律 在一定条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（边际效用）是递减的。 对边际效用递减规律的解释： （1）生理或者心理上的原因：重复刺激； （2）商品本身用途的多样性：先重后轻。,12,2.关于货
5、币的边际效用 基数效用论认为货币同其他商品一样也有效用，消费者用货币购买商品就是用货币的效用去交换商品的效用。货币的边际效用是指增加一单位货币的效用。一般来说，货币的边际效用也是递减的，一个消费者拥有的货币量越多，每增加一单位货币给他带来的边际效用就越少。 但是，在分析消费者行为时，基数效用论者又通常假定货币的边际效用是不变的。,13,【实例链接】 如何增加货币的总效用 根据货币的边际效用递减规律，如果高收入家庭的货币减少某一数量，而使同等数额的货币转移到低收入家庭，这样就会增加社会的总效用。因此，现在有许多国家推行累进税来进行收入再分配，对低收入者实行较低的所得税率，对高收入者实行较高的税率
6、，以此达到分配均等化的目的。,14,消费者均衡是指在收入一定、商品价格不变的条件下，消费者对各种商品的购买实现了最大效用，从而既不想增加也不想减少任何一种商品的购买数量的一种相对静止的状态。 假设：（1）消费者的偏好既定；（2）消费者的收入既定；（3）物品的价格既定。 效用最大化的均衡条件：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与购买这些物品所支付的价格之比相等。,三、消费者均衡,15,两种商品的消费者均衡条件,每1单位货币不论用于购买哪一种商品，所得到的边际效用必须相等。,约束条件为：,16,（1）下面的公式有什么含义？,讨论：,（2）如何调节以达到均衡？,17,多种商品的消费者
7、均衡条件,约束条件为： M=P1Q1+ P2Q2+ P3Q3+ PNQN 其中的Q1、Q2、Q3QN分别为N种商品的数量。,18,第二节 序数效用理论,序数效用论者认为，商品的效用是无法具体衡量的，商品的效用只能用顺序或等级来表示。提出消费者偏好的概念，目的是取代基数效用论者的 “效用单位” 。 消费者对于各种不同的商品组合的偏好（爱好）程度是有差别的，这种偏好程度的差别，决定了不同商品组合的效用大小顺序。,19,一、无差异曲线,（一）关于偏好的假设 （1）偏好的可比性。对于任何两个商品组合A（QXA，QYA）和B （QXB，QYB） ，消费者总是可以做出，而且也仅仅只能做出以下 3 种判断中
8、的 1 种： 对 A 的偏好大于对 B 的偏好； 对 A 的偏好小于对 B 的偏好； 对 A 和 B 的偏好相同（A、B 是无差异的）。,20,（2）偏好的可传递性。对于任何三个商品组合 A （QXA，QYA）、B （QXB，QYB）和 C （QXC，QYC） ，如果某消费者已经作出判断： 对 A 的偏好大于（小于，等于）对 B 的偏好，对B的偏好大于（小于，等于）对 C 的偏好。 那么，消费者必须作出判断：对 A 的偏好大于（小于，等于）对 C 的偏好。,21,（3）偏好的非饱和性。如果两个商品组合的区别仅仅在于其中一种商品的数量的不同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。
9、 含义：消费者对每一种商品的消费都处于饱和以前的状态。,22,（二）无差异曲线及其特点,无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的各种组合给消费者带来的效用完全相等的一条曲线。 在现实生活中，消费者在消费两种可互相替代的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X而多消费一点Y，但他得到的效用不变。,23,假设你是一个消费者，在既定的价格水平下，购买不同组合的两种物品，比如说苹果和香蕉，如下表所示。 香蕉和苹果的不同组合,24,QX,QY,O,I2,I3,I1,无差异曲线的形状,效用水平增加,25,无差异曲线的特征,（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值（为什么
10、？）； （2）在同一平面上，可以有无数条无差异曲线，代表不同的效用水平； （3）任意两条无差异曲线不能相交； （4）无差异曲线凸向原点（如何理解 ？）。,26,（三）商品的边际替代率,1.商品的边际替代率 Marginal Rate of Substitution （MRS） 在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加1单位的某种商品的消费时，所需要放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率。,27,商品 X 对商品 Y 的替代率公式,问题：为什么在公式中加负号？ 无差异曲线为什么向右下方倾斜 ？,式中：MRSXY用商品X替代商品Y的边际替代率； Y商品Y的减少量； X商品X的增
11、加量。,28,QX,QY,QX,QY,O,商品替代率的含义,QX,无差异曲线,29,2.商品的边际替代率递减规律,边际替代率递减规律是指在总效用不变的前提下，人们得到一单位某种物品而愿意牺牲的另一种物品的数量是递减的。这是因为随着X商品消费数量的增加，它的边际效用在递减；随着Y商品消费数量的减少，它的边际效用在增加。这样，每增加一定数量的X商品，所能代替的Y商品的数量就越来越少，即X商品以同样的数量增加时，所减少的Y商品越来越少。,30,例如，根据上表的数字可以计算出苹果对香蕉的边际替代率，如下表所示。,思考：边际替代率递减规律和边际效用递减规律的关系？,31,完全替代品的无差异曲线（IC）,
12、QX,QY,IC2,IC1,O,32,QX,QY,IC2,IC1,完全互补品的无差异曲线（IC）,33,二、消费可能线,消费可能线也叫家庭预算线，或者等支出线。 它表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能买到的X和Y两种商品的各种组合。,34,以M表示收入，PX、PY表示商品X和Y的价格，消费可能线方程式为： M = PXX + PYY 或写为,假定某消费者有可用于支出的收入为30元，他购买X、Y两种商品，其中X商品的价格PX=2元，Y商品的价格PY=1元。如果他用全部的收入购买这两种商品，那么，也就达到了消费可能的最高限。在价格既定的条件下，该消费者购买X、Y两种商品
13、的各种可能的组合如下表所示。,35,30元收入可以购买的X和Y的数量组合,消费可能线,0 5 10 15 20 X,30 20 10,Y,D,C,B,A,36,（二）消费可能线的变动,（1）PX、PY不变，M发生变化 ； （2）M不变，PX和PY同比例同方向变化； （3）M不变，PY不变，PX发生变化 ； （4）M不变，PX不变，PY发生变化 。,37,X,Y,O A1 A A2,收入增加,收入减少,B2 B B1,收入变化引起的预算线移动,38,X,Y,O A1 A A2,B,商品X的价格变化引起的预算线移动,39,把无差异曲线与消费可能线结合在一起。,O,I2,I3,I1,E,讨论：E点有
14、什么含义？,三、消费者均衡,A,B,M,N,Y,X,40,一、价格需求曲线 消费者的需求曲线，就是这种商品的需求量 需求价格关系。 商品的需求价格是消费者在一定的时期内，对一定量的商品所愿意支付的价格。 效用理论认为，消费者为购买某物品所愿意付出的货币价格，取决于他从这定量物品中所获得的效用。,第三节 消费者行为理论的运用,41,向右下方倾斜的需求曲线,42,二、消费者剩余,消费者剩余（Consumer Surplus）是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。 这一概念是英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的：“他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是
15、这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。”,43,消费者剩余,0 1 2 3 4 5 Q,P 5 4 3 2 1,D,消费者剩余表,44,在理解这一概念时要注意两点：一是消费者剩余和效用一样，也是消费者的一种主观心理评价，而不是消费者实际收入的增加；二是生活必需品的消费者剩余大，因为消费者对这类物品的效用评价高，支付意愿相应也高，但这类物品的市场价格一般并不高。,45,【实例链接】 小王的拍卖会 小王有一张崭新的猫王首张专辑，由于他不是一个猫王迷，所以他决定把该张专辑卖出，其中的一种方法是举行拍卖。 四个猫王迷出现在拍卖会上：赵、钱、孙、李。他们每一个人都想拥有这张专辑，但愿意为此付
16、出的价格有限。下表表示这四个潜在的消费者中每一个人想支付的最高价格（支付意愿），它衡量每一个人对该张专辑的评价。每个消费者都希望以低于自己支付意愿的价格买到这张专辑，并拒绝以高于自己支付意愿的价格买这张专辑，而且，对以正好等于自己支付意愿的价格买这张专辑持无所谓的态度。,46,四个潜在消费者的支付意愿,47,小王为了卖出专辑，由较低的价格，比如10元开始叫价。由于4个消费者愿意支付的要多得多，所以价格很快上升。但是，当赵报出81元时，叫价停止了。在这一点上，钱、孙、李退出了叫价，因为他们不愿意出任何比80元高的价格。赵付给小王81元，并得到了这张专辑。要注意的一点是：物品永远归属于对该物品评价最高的消费者。 赵从消费猫王这张专辑中得到什么收益呢？在某种意义上说，赵
