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1、第一章 市场营销与企业竞争优势一、问答题1如何理解市场营销学中“市场”的含义？市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。2市场营销的定义是什么？市场营销（Marketing）简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。3需要、欲望和需求的区别与联系？需要（need）是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态；欲望
2、（want，desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性；需求（demand）是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。4企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？各个阶段各有什么特点？市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户营销观念和社会市场营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和
3、分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场；产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高产值产品，并不断加以改进；推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品；市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”；客户营销观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长；
4、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。5企业的竞争优势来源于哪里？对于竞争优势的来源主要有三种理论，即竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理论。竞争位势理论认为，公司制定战略与其所处的外部环境（即市场）是高度相关的，并且最关键的环境因素是企业所处的产业；资源基础理论认为，具有行政组织结构的企业之所以赢利，是因为他们拥有企业特有的稀缺资源，它可以产出成本显著低或质量非常高的产品，即有效益的产品；这种资源依附于企业内在组织中，具有无形性和知识性，难以模仿，为企业所专有；动力能力理论认为，对于那些与竞争对手相比有显著优势的
5、能力就是企业竞争优势的主要来源。6市场营销管理过程包括哪几个步骤？市场营销过程包括如下步骤：市场营销环境分析；发现和评价市场机会；市场细分和目标市场选择；市场定位；制定市场营销组合策略；组织、执行与控制二、不定项选择1市场营销的核心是（C）。A生产B分配C交换D促销2在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（B），真正的市场营销观念尚未形成。A生产领域 B流通领域 C交换领域 D消费领域3任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为（B）。 A物品B产品 C商品 D劳动产品4市场营销的出发点是（A）。A市场需求 B顾客 C企业 D产品5（C）容易出现“市场营销近视”。 A生产观念
6、 B推销观念 C产品观念 D社会市场营销观念四、案例分析天价的国酒茅台到底值不值1你认为茅台为什么能被称为国酒？相较于国内其他白酒生产厂家，茅台的优势在哪里？茅台酒之所以称之为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。茅台的优势：茅台拥有了不可替代的天赋；独一无二的原材料；至少要“5岁”才面世；手工制作“酒工艺品”；廉政监督保国酒“清纯”；周总理确保了百里无污染；武警把守仓储酿酒秘诀难探。2试分析茅台酒的销
7、售属于哪种营销观念？从长远来看，茅台酒要想保持其竞争优势，应该注意哪些方面？产品观念；从长远来看，茅台酒要想保持其竞争优势，应该继续维持在酿造工艺、内在品质等方面的高端性，同时扩大品牌文化，赋予更多的文化特质。3查阅相关资料，试简述茅台酒应该如何打入国际市场？选择对白酒或者说烈酒接受度较广的国家，借特质文化或明星效应进入国际市场第二章 市场营销机会管理一、问答题1什么是市场机会？市场机会有哪些类型？市场机会是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以此作为赢利的某一领域。市场机会分为市场渗透机会、市场开发机会、产品开发机会、差异化机会。2请论述为什么要研究市场机会管理。市场机会在
8、企业选择目标市场、制定营销战略和策略时起着十分重要的作用，因此寻找或识别市场营销机会是营销经理必不可少的工作。市场营销是由营销对象顾客、营销目标取得利润、营销手段营销功能组合三部分组成。其中，营销对象和营销手段是识别市场营销机会的途径，营销目标是评估市场营销机会的主要指标之一。作为营销对象的顾客是营销市场的基本要素，作为基本的营销手段是产品策略。因此，识别市场营销机会的途径就由较抽象的营销对象和营销手段的分析，转化为市场与产品的分析，也就是所谓“产品市场机会”的分析与识别。其实，一切营销活动及其管理都是围绕“产品适应市场”而进行的。“产品/市场机会”是市场营销机会的识别基础。3请论述市场机会的
9、识别、机会的挖掘、机会的把握之间相互关系。在当今社会，企业在市场机会的管理中经常碰到三个问题：“如何找到好的市场机会”、“企业能不能利用这个市场机会”以及“企业该如何做才能最充分的把握好这个机会”。这些问题的本质就是市场机会的识别、挖掘及把握。三者之间相互关联，环环相扣。4成功把握市场机会的要素有哪些？请结合实际生活中你所见到的现象，进行分析。市场机会的成功把握是一个比较复杂的问题，影响要素很多。根据郝兹伯格的双因素理论，可以将这些影响要素分为两类：执行要素和保健要素。执行要素是指直接影响市场机会最优化运用程度的要素。在这些要素上运作得越好，市场机会带给企业的利益就越大，市场机会的把握就越成功
10、；保健要素指的是那些做得好对市场机会最优化运用程度影响不大的要素，但如果做得不好将导致机会运用的失败。结合实际生活分析（略）。5选择你所熟悉的企业或产品，拟定相应的机会评价指标，综合分析其机会挖掘情况。利用市场机会评价指标，具体企业或产品（略）。二、不定项选择1（ D ）是市场的第一要素，决定了市场的潜量和容量。 A忠诚客户 B购买力 C购买欲望 D人口2肯德基1987年进入中国以来，根据中国人的饮食习惯研制出很多适合中国人的快餐食品，包括肯德基油条、五方鸡肉卷、榨菜肉丝汤等产品，你认为这是（ACD ）市场机会的识别途径？ A市场渗透机会识别 B市场开发机会识别 C产品开发机会识别 D差异化机
11、会识别3市场营销环境中的外部环境分为宏观环境和微观环境，这两者之间的关系是（ A ）。 A并列关系 B从属关系 C主从关系 D毫无关系4在企业经营管理过程中，（ D ）对外起到形象展示作用，对内起到调动员工积极性、凝聚力的作用。 A企业制度B管理方式 C核心价值观 D企业文化5宝马有一则经典的广告：“40岁男性的魅力从何而来？”打开一扇门的汽车上方写着：“来自内在”，这则广告强调了成熟的男性和BMW之间的共同联系在于“内在”的魅力，而“来自内在”这样一个隐性概念也被“拉开车门”这样一个动作显性化了。这是属于用（ B ）将隐性概念转换为显性概念。A等代思想 B迁回思想 C类比思想 D产品创新性设
12、计四、案例分析家家宜洗衣粉用脸盆舀出市场1结合案例内容，分析影响洗涤用品市场消费者需求的主要因素有哪些？主要因素包括：健康、杀菌、去污等产品功能方面的因素。另外，价格敏感度、所让利的促销商品选择也影响消费者。2探析家家宜是通过何种方式发掘营销机会的？如果你是东莞立顿洗涤用品实业有限公司的老总，你还有哪些市场机会尚待挖掘？家家宜的成功在于其发现随着消毒杀菌的观念深入人心，人们对杀菌洗涤用品的需求尚未被满足，而且广大的农村市场是各大厂家竞争的薄弱点，因此针对农村消费者的购买特点，采用“产品+促销品”的产品模式创新，为消费者提供的物美价廉的产品成功地把握住了农村市场的营销机会。还有诸如学生市场、婴幼
13、儿市场、特殊疾病患者市场都可以单独作为目标市场。第三章 市场营销战略、计划与管理一、问答题1如何理解市场营销学中“市场营销战略”的含义？市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。2市场发展战略的类型有哪些？市场发展战略有三个类型，即密集型市场发展战略、一体化市场发展战略和多元化市场发展战略。3市场营销组合的内容有哪些？市场营销组合即4P，包括产品、价格、渠道和促销。4市场营销组合4P和4C包含的内容分别是什么？4P即产品（product）、价格（price）、促销（pro
14、motion）、渠道（place）四要素,由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出;1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4Ps相对应的4Cs理论。4C的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。5一份完整的市场营销计划，一般要包含哪些内容？市场营销计划包括以下几部分。 （1）计划概要。对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。 （2）市场营销现状。提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。 （3）机会与问题分析。综合主要的机会与挑战、优劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 （4）目标。确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标。 （5）市场营销策略。提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 （6）行动方案。本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用是多少？ （7）预计盈亏报表。综述计划预计的开支。 （8）控制。讲述计划将如何监控。
