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1、第三章 社会思潮和生活现实 第一节贝纳通服装_社会责任感,贝纳通是发源于意大利的服装品牌,20世纪60年代, 诞生于一个家庭作坊式的公司,贝纳通一直是全球范围内最多争议的品牌。其广告成为“贝纳通现象”，通过对现实社会的残酷表述，贝纳通表现了独特的品牌理念和广告策略，使其品牌渗透了强烈的社会责任感和使命感。,所有服饰业广告诉求的重点几乎都一致，只是角度不同而已。而贝纳通可说是服饰业广告的一朵奇葩。 这些作品反映着种族、社会融和、战争、爱滋病和环保方面的矛盾和现实。,1982年，O.Toscani这位原本默默无闻的摄影师加入Benetton,1985年Benetton的广告有了很大的改变，展开一系
2、列以“united colors of Benetton”为主题的广告活动。,托斯卡尼(OlivieroToscani)说：“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。”；“过去的广告只是想要出售幸福，但这反而使得人们变得贪婪。” 他认为西方企业广告行为完全是一种犯罪行为，并给社会造成了许多伤害。托斯卡尼颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的习惯老套，而其所表现出的激进态度也常常因此激怒各种不同的社会力量。 在他看来，中国的很多广告创作者好像总在担心人家看不懂，反复说明产品的性能、优点，这不是聪明的做法。,贝纳通公司的广告已经超越了商业范围并成为一种广
3、告艺术文化，广告图片内的拍摄对象不是穿着品牌服装的模特，而是实在的人物和景象，没有丝毫修饰及造作，都以写实为主题。,它可以不美，但是内容必须震撼人心，这些比漂亮且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。,人体免疫缺损病毒，艾滋病病毒 (human immunodeficiency virus),真正有创意的人知道矫揉造作的极限，也能拿捏究竟社会到什么节骨眼上会觉得不舒服。 来看看传统广告手法：伊莎贝拉罗塞里尼怎么可以作为那么多女孩子的象征？那些女孩子永远也不可能跟她一样漂亮的。用超级模特来做广告看来无害，却给人带来厌食倾向和沮丧。这类广告道德与否，我觉得要打问号我算是广告界的恐怖分子，我想摧毁这
4、种矫揉造作。我呈现一些社会上认为是禁忌的事，可是呈现得很吸引人，禁忌的东西不见得就不美。 (编译自美国新闻周刊),1997年第44届戛纳平面金奖,第二节 利维牛仔裤,1874年，利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤。当时没有漂亮的名字，只有501这个工厂编号，LEVIS501一时成为家喻户晓的标牌。,利维的历史将其品牌塑造成牛仔裤的代名词。利维在消费者心中，是牛仔裤本身，而不是某个品牌。,根据调查，利维在年轻人心中仍然是顶尖的，大多数表示已有一件以上，但不想要下一件。 利维的地位下降了13，相反，Lee，的销售增加了433。 奥格威：“广告的本质就是销售。”,19世纪，淘金工穿； 50年代，伐木工穿； 60年代，建筑工穿； 70年代，钢铁工穿。,总结,现阶段，广告不再是销售商品本身，而是在消费者心中建立某种无形的感受。 商品价值的内涵趋于多样化。最基本的物质需求、生理需求已不重要。符号消费、文化消费、意义消费等心理需求越来越重要。,
