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1、第八章 市场调查报告,教学目标 知识点 1.市场调查报告的概念、种类、特点、作用； 2.市场调查报告的格式、体式。 技能点 1.理解并能解释、说明市场调查报告的概念、特点及作用； 2.掌握市场调查报告的写作技能。,案例导入,市场调查报告的撰写 上海市有固定人口1600万，流动人口400万，是我国人口数量最多的城市，蔬菜需求量每年约为160万吨。由于生产能力有限，95%是从外省市调运过来的，高、中、低档蔬菜都占有一定的市场份额，一年四季都有固定的消费结构。上海市冬春两季市场需求量较大的品种是甜椒、西红柿、西葫芦、芸豆、甘兰等，夏秋两季需求量较大的品种是西红柿、甘兰、萝卜、白菜等，山东省淄博市临沂
2、区的蔬菜生产品种结构与上海的消费需求之间，恰恰具有一,致的关系。目前，临淄蔬菜在上海的销售，主要集中在真如蔬菜批发市场。为了探索新形势下临淄蔬菜销售的新路子，由淄博市临沂区政协、蔬菜局有关人员组成的考察组，于4月12日18日对上海蔬菜批发市场进行了深入的调查，并撰写了一份翔实而有价值的市场调查报告。,市场调查报告是市场调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的市场调查报告，决定于市场调查本身的质量高下。市场调查报告，通过文字、图表等形式，将市场调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。市场调查报告有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情，为确定市场经营目
3、标、工作计划奠定基础。市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。,第一节 什么是市场调查报告,学习目标 1.市场调查报告的定义、种类； 2.市场调查报告的特点、作用。 理论知识 一、市场调查报告的定义 市场调查报告是市场信息的重要载体，是调查报告的一种特殊形式。它是人们根据市场学的原理，运用科学的方法，以市场为对象，有目的、有计划地对市场的重要情况、有关经验或问题，,进行调查、搜集、整理、分析研究后，将其成果报告出来的一种应用文书。 二、市场调查报告的种类 （一）按范围分：市场调查报告有专题调查报告和
4、综合调查报告 （二）按内容分：市场调查报告有市场需求调查报告、市场供给调查报告、市场营销调查报告等 三、市场调查报告的特点 （一）针对性 市场调查报告，是人们有目的、有计,划地对市场情况、有关经验或问题进行调查研究，其成果可以为经济部门及企业正确决策提供依据，促进国民经济的发展、繁荣，针对性很强。 （二）新颖性 市场调查报告，要反映市场的新情况、新动向、新问题，选择新的角度，分析市场情况，提出新的观点，才能为企业的经济活动提供有价值的参考。新颖，才能显示市场调查报告的使用价值。,（三）时效性 在社会主义市场经济体制下，市场的竞争十分激烈。只有及时掌握市场的变化，及时调整策略，才能在竞争中取胜。
5、市场调查报告，要及时反馈市场信息，才能发挥其作用。 四、市场调查报告的作用 （一）提供经济预测的信息 市场调查报告，所提供的市场各方面的信息，可以对经济发展的前景作出比较科学的预测，为各级领导和企业决策提供依据。,（二）增强市场的竞争力 市场调查报告，可以使企业及时掌握市场动态，了解市场发展的各种信息，按照消费者的需求制定计划，使产销需求对路，增强市场的竞争力，以获得更好的经济效益。 （三）提高经营管理的水平 市场调查报告有助于经济部门正确地认识市场，提高经营管理的水平，避免决策的盲目性、片面性，克服主观主义。,第二节 怎么写市场调查报告,学习目标 知识点 1.明确市场调查报告格式的构成规范；
6、 2.明确市场调查报告的结构规范。 技能点 1.掌握市场调查报告的写作技能； 2.能够写好常见的市场调查报告。,例文研读,例文一：市场需求调查报告的例文 扬州市居民家庭饮食消费状况的调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，我们特进行了此次调查。调查由本市某大学承担，调查的时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：,一、调查对象的基本情况 （一）样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%；农民130户，占总数比例7.4%；教师200户，占
7、总数比例11.4%；机关干部190户，占总数比例10.8%；个体户220户，占总数比例12.5%；经理150户，占总数比例8.52%；科研人员50户，占总数比例2.84%；待业户90户，占总数比例5.1%；医生20户，占总数比例1.14%；其他260户，占总数比例14.77%。 （二）家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一,部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。 二、专门调查部分 （一）酒类产品的消费情况 1、白酒比红酒消费量
8、大。 分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是,白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。 2、白酒消费多元化。 （1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，1020元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在1020元之间，其中
9、，10元以下的占10.23%，价格档,次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。 送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80150元之间（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择4080元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况,来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。 （2）购买因素比较鲜明，调查资料显示，
10、消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。 （3）顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换,的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。 （4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸
11、引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视,，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。 （二）饮食类产品的消费情况。 本次调查主要针对一些饮食消费场 所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点： 1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：,泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾
12、馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。 2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如,此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。 3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。 4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示
13、，表示喜欢海,鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。 三、结论和建议 （一）结论 1、本市的居民消费水平还不算太高，,属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。 2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。 3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装
14、和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。,4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。 （二）建议 1、商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。 2、对消费者较多选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。 3、由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。 （摘自博e中国资料库博客市场调查报告写作）,例文二：市场供给调查报告的例文 鸡精行业市场调查报告 （一）行业分析 1、鸡精行业背景情况 根据调查：
15、在发达国家例如欧美地区鸡精与味精的使用比例为90：10，中国香港地区的比例大约是85：15，即使是在人口不超过6000万的非洲国家纳米比亚地区，其鸡精的销量为8000吨。鸡精行业在中国风行还是最近几年的事情，它的诞生,伴随着消费者生活水平的提高，健康饮食习惯的形成。 “民以食为先，食以味为王”，消费者在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴更有鲜味、更有营养、更加健康。随着粤厨、粤菜在神州大地的流行，鸡精逐步成为一个巨大的产业发展起来。在众多的调味品中，消费者选择了鸡精，是因为鸡精有以下特性：原料上来说，它是鸡肉与鸡蛋复合产生，既有鸡的鲜味，又有鸡的香味；其化学成分，将是核甘酸与谷氨酸钠复,合，鲜度相乘
16、，实现增鲜调味二合一；鲜度与味精相比，是味精的1.5-2倍，是营养成分更高的健康食品，这些优点使得鸡精取代味精只是时间上的问题。根据上海“太太乐”提供的数据，在上海、沿海地区超市，鸡精与味精的销量对比显示，其销量已经与味精不相上下。 鸡精行业在短短的几年时间里，便涌现了一大批优秀的企业。在这些企业中，企业的年平均增长率大部分都超过了50%。根据中国调味网的资料显示：2001年鸡精行业销量的排名如下：（略） 2、在区域市场上，“太太乐”凭借鸡精,市场的第一品牌，迅速占据了华东、华北、东北、西北的市场并具有主导地位；在华中地区则是百家争鸣，有“太太乐”，“百佳味”、“王牌”、“南家春”等；在西南市场是“豪吉”占有主导地位，其他品牌有“金宫”、“太太乐”、“百信”、“顶益”等；华南由“家乐”唱主角。 （二）区域市场分析 1、针对西部地区的重点市场四川进行市场调查 在川内市场鸡精的品牌有二百家上，,而本地市场多以作坊模式的居多。真正形成品牌、并且有一定占有率的不过十家左右，主要品牌及占有
