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1、第八章 市场调查报告,教学目标 知识点 1.市场调查报告的概念、种类、特点、作用; 2.市场调查报告的格式、体式。 技能点 1.理解并能解释、说明市场调查报告的概念、特点及作用; 2.掌握市场调查报告的写作技能。,案例导入,市场调查报告的撰写 上海市有固定人口1600万,流动人口400万,是我国人口数量最多的城市,蔬菜需求量每年约为160万吨。由于生产能力有限,95%是从外省市调运过来的,高、中、低档蔬菜都占有一定的市场份额,一年四季都有固定的消费结构。上海市冬春两季市场需求量较大的品种是甜椒、西红柿、西葫芦、芸豆、甘兰等,夏秋两季需求量较大的品种是西红柿、甘兰、萝卜、白菜等,山东省淄博市临沂
2、区的蔬菜生产品种结构与上海的消费需求之间,恰恰具有一,致的关系。目前,临淄蔬菜在上海的销售,主要集中在真如蔬菜批发市场。为了探索新形势下临淄蔬菜销售的新路子,由淄博市临沂区政协、蔬菜局有关人员组成的考察组,于4月12日18日对上海蔬菜批发市场进行了深入的调查,并撰写了一份翔实而有价值的市场调查报告。,市场调查报告是市场调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的市场调查报告,决定于市场调查本身的质量高下。市场调查报告,通过文字、图表等形式,将市场调查的结果表现出来,以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。市场调查报告有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情,为确定市场经营目
3、标、工作计划奠定基础。市场调查研究是经营决策的前提,只有充分认识市场,了解市场需求,对市场做出科学的分析判断,决策才具有针对性,从而拓展市场,使企业兴旺发达。,第一节 什么是市场调查报告,学习目标 1.市场调查报告的定义、种类; 2.市场调查报告的特点、作用。 理论知识 一、市场调查报告的定义 市场调查报告是市场信息的重要载体,是调查报告的一种特殊形式。它是人们根据市场学的原理,运用科学的方法,以市场为对象,有目的、有计划地对市场的重要情况、有关经验或问题,,进行调查、搜集、整理、分析研究后,将其成果报告出来的一种应用文书。 二、市场调查报告的种类 (一)按范围分:市场调查报告有专题调查报告和
4、综合调查报告 (二)按内容分:市场调查报告有市场需求调查报告、市场供给调查报告、市场营销调查报告等 三、市场调查报告的特点 (一)针对性 市场调查报告,是人们有目的、有计,划地对市场情况、有关经验或问题进行调查研究,其成果可以为经济部门及企业正确决策提供依据,促进国民经济的发展、繁荣,针对性很强。 (二)新颖性 市场调查报告,要反映市场的新情况、新动向、新问题,选择新的角度,分析市场情况,提出新的观点,才能为企业的经济活动提供有价值的参考。新颖,才能显示市场调查报告的使用价值。,(三)时效性 在社会主义市场经济体制下,市场的竞争十分激烈。只有及时掌握市场的变化,及时调整策略,才能在竞争中取胜。
5、市场调查报告,要及时反馈市场信息,才能发挥其作用。 四、市场调查报告的作用 (一)提供经济预测的信息 市场调查报告,所提供的市场各方面的信息,可以对经济发展的前景作出比较科学的预测,为各级领导和企业决策提供依据。,(二)增强市场的竞争力 市场调查报告,可以使企业及时掌握市场动态,了解市场发展的各种信息,按照消费者的需求制定计划,使产销需求对路,增强市场的竞争力,以获得更好的经济效益。 (三)提高经营管理的水平 市场调查报告有助于经济部门正确地认识市场,提高经营管理的水平,避免决策的盲目性、片面性,克服主观主义。,第二节 怎么写市场调查报告,学习目标 知识点 1.明确市场调查报告格式的构成规范;
6、 2.明确市场调查报告的结构规范。 技能点 1.掌握市场调查报告的写作技能; 2.能够写好常见的市场调查报告。,例文研读,例文一:市场需求调查报告的例文 扬州市居民家庭饮食消费状况的调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况,我们特进行了此次调查。调查由本市某大学承担,调查的时间是2001年7月至8月,调查方式为问卷式访问调查,本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后,该大学将调查内容予以总结,其调查报告如下:,一、调查对象的基本情况 (一)样品类属情况。在有效样本户中,工人320户,占总数比例18.2%;农民130户,占总数比例7.4%;教师200户,占
7、总数比例11.4%;机关干部190户,占总数比例10.8%;个体户220户,占总数比例12.5%;经理150户,占总数比例8.52%;科研人员50户,占总数比例2.84%;待业户90户,占总数比例5.1%;医生20户,占总数比例1.14%;其他260户,占总数比例14.77%。 (二)家庭收入情况。本次调查结果显示,从本市总的消费水平来看,相当一,部分居民还达不到小康水平,大部分的人均收入在1000元左右,样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此,可以初步得出结论,本市总的消费水平较低,商家在定价的时候要特别慎重。 二、专门调查部分 (一)酒类产品的消费情况 1、白酒比红酒消费量
8、大。 分析其原因,一是白酒除了顾客自己消费以外,用于送礼的较多,而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是,白酒广告,红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。 2、白酒消费多元化。 (1)从买白酒的用途来看,约52.84%的消费者用来自己消费,约27.84%的消费者用来送礼,其余的是随机性很大的消费者。买酒用于自己消费的消费者,其价格大部分在20元以下,其中10元以下的约占26.7%,1020元的占22.73%,从品牌上来说,稻花香、洋河、汤沟酒相对看好,尤其是汤沟酒,约占18.75%,这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看,大部分价格也都集中在1020元之间,其中
9、,10元以下的占10.23%,价格档,次越高,购买力相对越低。从品牌上来说,以花果山、张裕、山楂酒为主。 送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80150元之间(约28.4%),约有15.34%的消费者选择150元以上。这样,生产厂商的定价和包装策略就有了依据,定价要合理,又要有好的包装,才能增大销售量。从品牌的选择来看,约有21.59%的消费者选择五粮液,10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示,约有10.2%的消费者选择4080元的价位,选择80元以上的约5.11%。总之,从以上的消费情况,来看,消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。 (2)购买因素比较鲜明,调查资料显示,
10、消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度,这样就可以得出结论,生产厂商的合理定价是十分重要的,创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。 (3)顾客忠诚度调查表明,经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%,偶尔换,的占43.75%,对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%,持无所谓态度的占52.27%,明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出,一旦某个品牌在消费者心目中形成,是很难改变的,因此,厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫,这对企业的发展十分重要。 (4)动因分析。主要在于消费者自己的选择,其次是广告宣传,然后是亲友介绍,最后才是营业员推荐。不难发现,怎样吸
11、引消费者的注意力,对于企业来说是关键,怎样做好广告宣传,消费者的口碑如何建立,将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说,营业员的素质也应重视,,因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。 (二)饮食类产品的消费情况。 本次调查主要针对一些饮食消费场 所和消费者比较喜欢的饮食进行,调查表明,消费有以下几个重要特点: 1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择,而最常去的酒店往往又不是最好的酒店,消费者最常去的酒店大部分是中档的,这与本市居民的消费水平是相适应的,现将几个主要酒店比较如下:,泰福大酒店是大家最看好的,约有31.82%的消费者选择它,其次是望海楼和明珠大酒店,都是10.23%,然后是锦花宾
12、馆。调查中我们发现,云天宾馆虽然说是比较好的,但由于这个宾馆的特殊性,只有举办大型会议时使用,或者是贵宾、政府政要才可以进入,所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。 2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围,有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性,但也并非绝对如,此,例如,长城酒楼、淮扬酒楼,也有一定的远距离消费者惠顾。 3、消费者追求时尚消费,如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多,特别是手抓龙虾,在调查样本总数中约占26.14%,以绝对优势占领餐饮类市场。 4、近年来,海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点,市场潜力很大,目前的消费量也很大。调查显示
13、,表示喜欢海,鲜的占样本总数的60.8%,喜欢火锅的约占51.14%,在对季节的调查中,喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%,在冬天的约为36.93%,火锅不但在冬季有很大的市场,在夏季也有较大的市场潜力。目前,本市的火锅店和海鲜馆遍布街头,形成居民消费的一大景观和特色。 三、结论和建议 (一)结论 1、本市的居民消费水平还不算太高,,属于中等消费水平,平均收入在1000元左右,相当一部分居民还没有达到小康水平。 2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费,并且以白酒居多,红酒的消费比较少,用于个人消费的酒品,无论是白酒还是红酒,其品牌以家乡酒为主。 3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装
14、和宣传,也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。,4、对酒店的消费,主要集中在中档消费水平上,火锅和海鲜的消费潜力较大,并且已经有相当大的消费市场。 (二)建议 1、商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。 2、对消费者较多选择本地酒的情况,政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费,实现城市消费的良性循环。 3、由于海鲜和火锅消费的增长,导致城市化管理的混乱,政府应加强管理力度,对市场进行科学引导,促进城市文明建设。 (摘自博e中国资料库博客市场调查报告写作),例文二:市场供给调查报告的例文 鸡精行业市场调查报告 (一)行业分析 1、鸡精行业背景情况 根据调查:
15、在发达国家例如欧美地区鸡精与味精的使用比例为90:10,中国香港地区的比例大约是85:15,即使是在人口不超过6000万的非洲国家纳米比亚地区,其鸡精的销量为8000吨。鸡精行业在中国风行还是最近几年的事情,它的诞生,伴随着消费者生活水平的提高,健康饮食习惯的形成。 “民以食为先,食以味为王”,消费者在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴更有鲜味、更有营养、更加健康。随着粤厨、粤菜在神州大地的流行,鸡精逐步成为一个巨大的产业发展起来。在众多的调味品中,消费者选择了鸡精,是因为鸡精有以下特性:原料上来说,它是鸡肉与鸡蛋复合产生,既有鸡的鲜味,又有鸡的香味;其化学成分,将是核甘酸与谷氨酸钠复,合,鲜度相乘
16、,实现增鲜调味二合一;鲜度与味精相比,是味精的1.5-2倍,是营养成分更高的健康食品,这些优点使得鸡精取代味精只是时间上的问题。根据上海“太太乐”提供的数据,在上海、沿海地区超市,鸡精与味精的销量对比显示,其销量已经与味精不相上下。 鸡精行业在短短的几年时间里,便涌现了一大批优秀的企业。在这些企业中,企业的年平均增长率大部分都超过了50%。根据中国调味网的资料显示:2001年鸡精行业销量的排名如下:(略) 2、在区域市场上,“太太乐”凭借鸡精,市场的第一品牌,迅速占据了华东、华北、东北、西北的市场并具有主导地位;在华中地区则是百家争鸣,有“太太乐”,“百佳味”、“王牌”、“南家春”等;在西南市场是“豪吉”占有主导地位,其他品牌有“金宫”、“太太乐”、“百信”、“顶益”等;华南由“家乐”唱主角。 (二)区域市场分析 1、针对西部地区的重点市场四川进行市场调查 在川内市场鸡精的品牌有二百家上,,而本地市场多以作坊模式的居多。真正形成品牌、并且有一定占有率的不过十家左右,主要品牌及占有