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1、中国农村零售业分析及发展对策 摘 要：随着我国经济形式的发展和不断变化和外资企业的冲击，我国农村零售业面临着愈加强大的压力和挑战。我国农村零售业具有市场潜力大、竞争压力小、启动成本低、国家政策向农村倾斜等优势；同时又存在着农民整体购买力低、农村融资难以及农村零售业利润低的劣势。本文重点探讨我国零售业在农村地区发展过程中存在的问题和解决的策略。在对城乡零售业的对比以及对农村市场、国家对经济宏观调控和农村地区消费者情况的分析的基础上采取创新农村零售业态、制定科学农村零售业发展规划、进行从业人员培训、规范农村零售市场秩序等措施，为农村零售业持续健康发展提供决策参考。关键词：农村零售业; 农村市场;
2、农村融资; 连锁超市; 品牌商店 当前，国家出台了一系列促进农村发展和农村建设的措施，农村零售业面临着难得的发展机遇。农村零售业的发展是关系政府、企业和农民的重大项目。目前我国农村零售业具有什么特点？我国零售业的发展面临着怎样的困难，其自身存在这怎样的问题？怎样才能使我国的零售业克服这些不足茁壮成长？对这些问题的研究对推进社会主义新农村建设；满足农民消费需求；促进农业发展和农民增收；增加县及乡镇财政收入等方面具有重要的意义。我国发展农村零售业的有利因素我国农村零售业在新时期面临着良好的外部发展环境其自身也存在很多优势我认为这些有利因素主要有我国13亿人口，农村人口有9.5亿多占到人口总数的73
3、%，农民是我国最大的消费群体。营销学理论认为：人口、购买力、购买欲望和商品是组成市场的四个必要要素。庞大的人口数量意味着巨大的市场容量。近年来，我国农村居民收入稳定增长，2005年农村居民人均纯收入达到了3255元，比2000年增长了44.4% 。“十一五”期间，农民人均收入如果在2005年3255元的基础上继续按照5%的速度增长将达到4154元。由此产生的农村消费需求约2.2万元，农村的市场总规模还将继续扩大。同时我国农村消费却严重不足，农村消费品零售总额仅占社会消费品零售总额的40%。从消费数量、质量和结构看，农村居民的消费水平比城市居民落后10年，而欠发达地区农民收入水平又比发达地区的农
4、民落后15年。从长远来看，我国要建设小康社会，农村经济的发展、农民收入的提高是关键。随着国家对三农问题的重视，农村税费逐渐减免，农民购买力的提高是一个必然的趋势。不难看出，农村居民的消费总量与其人口比例和收入状况不相称，反映了农村市场潜力巨大，前景广阔。随着中国加入WTO（二）农村零售市场竞争压力小，国际零售巨头加快了进入中国的步伐，大城市市场竞争空间日益狭小，外资零售企业进军我国农村市场却需要时间条件。相对于大城市你死我活的惨烈商战，中小城市和乡镇农村市场广阔，竞争压力小，商品需求大，市场风险相对较小。当前我国具有一定规模和影响力的零售业主要集中在大城市，分布面比较窄，城市零售市场趋于饱和，
5、发展速度减慢，利润空间萎缩。中华全国商业信息中心企业联络部在历时一年多对我国30万以上人口中180个城市超市状况进行全面、深入的调查研究后，对我国城市超市饱和度得出如下重要的结论：超市的发育程度或饱和程度与该城市现有的超市数量成正比，与人口数量和人均收入成反比，以1334.43为基准，饱和度指数高于此点可以认为那里的超市已经过剩，向这些城市投资建立超市，并不增加该城市的总体规模，而只能是经过竞争去代替或直接收购当地已有的超市。相反，饱和度指数低于此点则被认为那里有一定的超市发展空间，投资这些城市可以使其超市总规模增加，并将获得相应的回报。我国许多城市的饱和度指数已经到达或者超过13334.43
6、。而我国农村现有的超市却寥寥无几饱和度非常低竞争压力小，进军农村零售业市场具有广大的发展空间。（3）廉价的劳动力成本和投入成本零售企业开店投入的资金中，相当一部分花在地皮上。在大城市，寸土寸金，一些繁华地带的地租动辄每平方米上万元，这样的高成本投入，使得我国零售企业在与国际大牌零售商的竞争中很难拥有价格优势。而农村市场开发程度低，地价也大大低于城市，大大节约了企业的资金，降低了经营成本。 另一方面，农村地区劳动力成本也大大低于城市。大城市人口密度大，消费水平高，劳动力工资水平自然也水涨船高，平均工资多在千元以上；中小城市、农村地区，收入水平与大城市整体相差悬殊，一些县城、乡镇平均工资不足500
7、元，如果企业在当地招聘员工，仅这一项每个劳动力成本就能节约400-500元。同时直面农村市场在农产品及原料的采购上可以减少了很多中间环节能拥有价格优势。（4）政府政策向农村地区市场倾斜我国整个经济的发展的过程中任何产业的发展都离不开国家宏观经济政策的影响。中国农村零售业现有发展水平十分落后，国家对农村市场越来越重视。2005年中央经济工作会议召开以后，我国把投资的重点转向农村，希望通过拉动农村消费以扩大内需，促进国民经济快速健康发展。2005年3月，商务部下发了关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知，正式启动了“万村千乡”的市场工程，打算用三年的时间在试点区域培育出25万家左右“农家店”，覆盖
8、全国50%的行政村和70%的乡镇。2005年4月，由商务部、财政部和国家税务总局联合下发的关于开展农产品的连锁经营试点的通知，对发展农产品连锁经营的目标和类型、支持试点的政策措施等方面作了具体规定。中央财政资金扶持政策规定，每个农家店资金补助的标准为东部地区乡级店2000元，村级店3000元，中西部地区乡级店2800元，村级店3800元。对于企业投资建设配送中心的银行贷款给予贷款贴息。在税收方面，近几年来，国家在财政政策全力支持“三农”，2006年全国全部免征了农业税；财政补贴方面，国家支农专项资金逐年大幅增加，2006年中央财政用于“三农”的支出达到2975亿元，比上年增加349亿;在教育方
9、面，国家免除农民子女缴纳的学杂费，在医疗和社保方面国家也加大补贴力度。在国家财政政策的支持下，农村地区的经济环境、道路以及其他各种基础设施都得以改善。基础设施的完善为零售业进军农村降低了成本，农民净收入的增加为零售业在农村地区的发展提供了可靠的收益与必要稳定的消费群体。三、我国发展农村零售业的制约因素农村零售业在面临重大发展机遇的同时也面临着很多不利因素的制约，这些不利因素主要有：（一）农民整体购买力低 据有关统计，目前我国农村人口占全国人口的70%，但县及县以下地区实现的消费品零售总额只占全国的7%，即使加上县城的销售也不到40%。从发展速度上来看，“六五”、“七五”、“八五”、“九五”、“
10、十五”期间，农村居民消费品零售额占全社会消费品零售额分别为：64%、58.7%、50.6%、48%和34.3%。2006年，我国乡村人口占人口总数的56.1%，但农村社会消费品零售总额只占全社会消费品零售总额的32.5%。2001年至2006年，城市社会消费品零售总额增幅分别为：11.5%、14.6%、10.3%、14.7%、13.6%和14.3%。而同期县及县以下社会消费品零售总额增幅只为7.7%、6.9%、6.9%、10.6%、11.5%和12.6%；2001年至2005年县以下社会消费品零售业新增幅则为：7.3%、7.4%、6.3%、10.7%和10.8%。农村消费品零售总额比重持续下降
11、，增速减缓的根本原因在于农民的收入水平和消费水平低。2005年我国农村居民人均纯收入为3255元，不到城镇居民人均可支配收入（10493元）的三分之一。剔除农村区域性发展差距、贫富差距和统计偏差等因素，我国广大农村地区特别是中西部的老少边穷地区，农民的实际收入水平更加偏低，有的甚至不及全国平均水平的一半。同时农村内部贫富差距也比较明显，目前，农村储蓄存款主要集中在少数工商户和种养殖大户中，这部分人已过消费高峰，而广大农民手头缺钱。农民收入水平低从根本上制约了农村零售业的发展。 （二）农民消费心理比较保守长期以来，农民的消费集中于建房和子女教育，同时人情消费（如请客送礼）成为农民另一项重要的消费
12、支出，另外，农民会积攒下多年积蓄一次性消费，用于房屋建设以及婚丧嫁娶。而对于生活性消费一直处于极其保守的状态。农民很少进行信贷消费，购买生产资料占据了一年内农民大量的流动资金，只有完成产品销售才能回笼资金进行消费。农民在消费动机上倾向于实用性他们在选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。农民群体求廉动机非常强烈，受收入水平的制约，农民消费者在选购商品时对价格因素非常敏感，不少农民表示，一些生活用品能少买就少买，能贱买就贱买，能不买就不买。代代相传的生活习俗以及节约的传统在农民心目中根深蒂固，对他们的消费有着很强的支配作
13、用。消费者协会公布的“农村消费及消费环境状况调查报告”显示，当问及被访者家庭在做饭和冬季取暖上所需燃料主要靠“柴火”、“煤炭”、“电”、“液化气”四个选项中的哪一项时，回答柴火和煤炭的比例相对最高。尽管他们也知道相对而言、使用电和液化气的价格相对便宜、而且效率高，但他们仍然习惯于使用传统的柴火和煤炭。农民倾向于储蓄以及对消费的谨慎主要因为经济增长的放缓，前景预期的不确定性增强，对未来收入情况和经济情况的担忧使得消费心理保守。这样的情况使消费对生产的反作用功能始终不能正常发挥。（三）农村零售业利润低农村零售业的利润低，影响因素是多方面的，其主要原因是零售规模不经济、组织结构单一、交易成本高。农村
14、零售组织为目标市场提供的附加服务太少，导致消费者的利益受损和交易成本的提高，使得盈利能力变小；我国农村经济比较活跃的地区还存有一些零散的店铺，而经济比较落后的地区根本就没有商店的存在，农民购物主要是靠进城去经济较发达地区的商店购买。可见农村零售业的辐射范围比较小，往往局限在一个村。所以，农村市场的有效需求不足，农民消费困难，零售业的利润自然就低；由于商户经营能力小，进货数量少，和批发商议价能力弱，再加上零售商品的生产商和批发商都聚集于城市，致使农村零售商店要通过漫长的流通渠道和繁琐的流通环节才能进到货物，而使得采购成本俱增，吸引顾客的能力有限，利润点自然很难提高。（四）农村农民融资困难农村农民
15、融资难问题是制约农村零售业发展的又以重要因素。农民要融资主要是通过向金融机构借贷、向亲戚朋友借贷、靠自身积累等方式。据农业部测算数据，2000年至2003年，每年都有超过5000亿元的农村金融需求得不到满足，2004至2005年，这一数字又扩大到了8000亿元。农村信用社的发展现状，难以满足当前农村多元化的融资需求。从目前现实的金融供给情况看，农村信用社已经发展成为农村资金供给的主体，但与农村日益多元化的融资需求相比，还远远不能适应。而农村信用社受新增贷款50%要投向农户等种种限制，根本无力满足农村各类主体发展的资金需求。二是农村信用社经营规模普遍偏小，不良资产占比高，资本充足率多为负数，还有
16、相当一部分资不抵债，贷款投放能力严重不足农民收入水平低增收缓慢，又从根本上限制了农村自身资本积累能力的提高。通过以上分析，我们可以看出，农村融资难的关键就在于融资成本过高，一方面是获得资金的成本过高，另一方面是资金运用的成本过高，这样就导致农村融资始终在高成本低投入低收益低投入和低收入高成本低投入间恶性循环。三、农村零售业发展过程中存在的问题就目前我国农村零售业的发展水平来看，其现状还不是很理想，存在着诸多问题。(一)业态单一，层次低下在我国农村零售业长期以来由农村供销社和国营商业系统掌控，然而伴随着商业体制改革和农村改革的不断深化，农村供销社和国营商业逐步退出历史舞台，取而代之的是以个体户经营为主的夫妻店、杂货店、农家店，虽然在有些农村地区，特别是城镇化水平发展较高的地方，也出现了超市、连锁店及专卖店等业态，但它们短时间内还不能主宰农村零售业，“主角”仍然是小型、
