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1、第五讲 内部营销,一、 服务接触中的三元组合 二、内部营销与服务利润链,主要内容,一、 服务接触中的三元组合,三角形的构成元素： 三点：服务公司、员工和顾客。 三线： （1）内部营销（internal marketing）- 使承诺实现 （2）外部营销（external marketing）- 提出承诺 （3）互动营销（interactive marketing）-传递承诺,一、 服务接触中的三元组合,管理层为辅助服务提供者提高其服务承诺的能力所进行的行动。如：招聘（recruiting)、培训（training）、激励（motivating）、奖励（rewarding）、提供设备和技术（eq
2、uipment and technology）。,二、内部营销,二、内部营销,根据服务营销的概念和内容看，酒店营销不只是营销部的问题，它是酒店各部门合作、协调及整合的产物。一直以来，人力资源管理被很多企业忽视，也很少被纳入总的战略管理的一部分。对于服务业，人员因素对于服务质量和企业的绩效起到了绝对的主导作。人员的管理大大难于对机器的管理，而且管理不好直接影响服务生产和质量。,（一） 内部营销的目标,建立酒店以顾客为导向的服务文化 激励员工在服务过程中坚持以顾客为中心 培养员工的营销意识 建设优秀团队，创造服务价值 增加团队间沟通，提供无缝服务 培养忠诚员工，减少流失率，稳定服务质量 保留优秀员
3、工，提供优质服务,（二）内部营销的意义,内部营销是企业有别于竞争对手的决定因素 内部营销在减少企业内各职能部门间的冲突中发挥着重要作用 内部营销是一种体验过程，员工可自己得出答案 内部营销有助于企业员工的创新精神 企业最高层的努力、全体员工的通力合作及开放的管理模式，可使内部营销更有效。,（三）促进服务业内部营销的战略,争取人才 提供愿景 岗前培训 授权目标是：提供能够满足顾客具体要求的个性化服务；与顾客建立长期的良好关系；满足顾客不可预知的、特殊的需求；鼓励员工主动作出决策以帮助顾客；寻求和留住那些具有远大志向和很强的人际交往能力，并求能够自我激励、自我管理的员工；快速进行服务补救。 沟通对
4、于内部营销成功至关重要,员工就是服务（质量）：服务就是员工和顾客的一系列接触活动，不管是前台还是后台员工，其行为都会直接或间接地倾向服务质量。 员工就是服务组织：员工的言行举止是酒店服务文化的体现，所以员工代表了酒店。 员工就是品牌：员工的服饰会把酒店品牌宣传给大众，好的员工能代表酒店品牌形象。 员工就是推销员：当员工和顾客接触时，会向顾客推销酒店的其他服务，也可以通过自己的服务和与顾客的关系建立顾客忠诚。,（四）与顾客接触的服务人员的角色：,员工就是信息搜寻员：在与顾客的接触中，员工最了解顾客的需求，最知道顾客的满意与否。这些信息是营销部和管理者所不能触及的，所以他/她们是很好的调研员。 员
5、工是顾客代表：由于了解顾客的需要和其他信息，员工可以向酒店管理人员提出有关建议，满足顾客要求。 员工是企业管理顾问：在不同部门轮岗的员工，最了解酒店运营管理中的问题，他/她们的想法和建议应当得到管理者的重视。,（四）与顾客接触的服务人员的角色：,（五）酒店员工素质的3A要求,酒店业也叫接待业，要体现出热情好客、宾至如归的理念。因此酒店除了在硬件和环境方面做好，也要在客房布局、内部设施方面让客人有在家的感觉。更重要的是服务人员的接待工作要让客人满意。为此选择员工首先要热爱酒店服务，把酒店当作自己的家，把顾客当作家里的客人这种意识。在对酒店服务质量的调研中发现，酒店员工应在三个方面下功夫才能让顾客
6、满意：态度(Attitude)、能力(Ability)和意识（Awareness）。,酒店服务举例,顾客满意度=0.423处理问题能力+ 0.235服务态度 其具体含义可以解释为：在服务态度保持不变的条件下，每增加一个单位的处理问题能力，就能够增加0.423个单位的满意度。在处理问题能力保持不变的条件下，每增加一个单位的服务态度，就可以增加0.235个单位的满意度。,服务态度：,对客人的态度要一致并一视同仁，不能受情绪和环境及客人地位等因素的影响而忽冷忽热或不一致。否则会造成客人的不公平感或对服务质量的稳定性产生怀疑；对待店内其他员工的态度也要像对待客人一样，才能创造和谐的工作环境，相互才能配
7、合好；领导和管理人员与员工间也要有良好的态度，才能实现上下级的相互理解，提高影响力和执行力。,服务能力：,员工服务能力包括具体服务的操作技能、相关业务知识、与顾客沟通的能力、处理问题的能力等。处理问题的能力是建立在前面各项能力的基础上并与授权有关的，所以对于业务知识、技能和沟通能力的培养更重要。,服务意识：,服务意识给人看不见或易被忽视的印象，但是当顾客抱怨服务时，挂在嘴边的一句话往往是服务意识差。服务意识体现员工能否预测、判断或察觉顾客对服务的需求或感受而主动、及时、恰到好处地为顾客服务。服务意识需要长期经验积累，不稳定的员工队伍很难有较高的服务意识。服务意识也隐含着服务意愿，因为只要顾客不
8、提出，有些服务是员工可做可不做的事情，意识强的员工其意愿也很强，其结果会为顾客提供增值服务和顾客精喜，增加顾客满意度。,3A素质,服务技能、服务态度和服务意识是酒店员工必不可少的三种素质，这些因素影响顾客的满意度。技能容易培养，态度体现一种内在素质，服务意识是意愿与经验的结合。,二、 服务利润链,服务利润连理论是三位专家研究成果的结晶。他们是：James L. Heskett, W.Earl Sasser, 和 Leonard A. Schlesinger. Heskett的贡献是服务业顾客价值的概念 ： 顾客价值=（结果质量+过程质量）/（价格+ 其他顾客成本）1 其他顾客成本包括：时间成本
9、、搜寻成本、心理成本等。,二、 服务利润链,Sasser（与Reicheld）的贡献是对顾客忠诚与企业盈利的关系。他发现顾客忠诚比市场份额更重要。 Schlesinger的贡献是打破恶性循环：不良的政策导致高员工流失率，进而低顾客忠诚度和很少盈利。通过提高员工的忠诚和能力，可以把这一失败循环转变成成功循环。 Heskett把三个结果整合成一个模型-服务利润连。其核心部分是顾客价值。价值不仅是价格，质量，它是总的结果。,二、 服务利润链,二、 服务利润链,SPC的原型是Heskett战略服务模型。服务提供者根据战略愿景为目标市场制定服务概念。其核心问题是：以集中而非价格领袖战略为指导这种服务概念
10、如何为顾客提供卓越的服务？其次是设计服务传递系统来支持这一战略并有效实现： 确实能为顾客提供卓越服务 以相对较低的成本。,二、 服务利润链,Heskett战略服务模型-SPC主要含有三个部分： 右边（顾客）是顾客满意和忠诚（Sasser的贡献） 左边（员工）关注员工能力、满意和忠诚（Schlesinger的贡献） 最右边卓越财务表现。 中间是顾客价值（Heskett的贡献）。,二、 服务利润链 -Service Profit Chain,（一） 服务利润链解读,当一个服务企业把员工和顾客放在第一位时，对管理和成功的评价发生了根本性地变化。服务利润链把“硬”的价值放到“软”的指标上，即把盈利能力
11、、顾客忠诚和顾客满意与由满意的、忠诚的、有高生产效率的员工创造的价值联系起来。,（一） 服务利润链解读,出色的服务组织的高层主管花很少时间在利润目标和市场份额上，他们知道在当今的服务经济下， 一线员工和顾客的需要才是管理的焦点所在。成功的管理者把精力花在那些驱动盈利能力的因素上：投资于人和支持一线员工的技术，更新的招聘和培训活动、各层次上与员工绩效相关的补贴或奖励。,对组织的目标市场制定明确的战略决策，并通过有效协调 组织的内部功能来把握市场 通过提供后勤保障、系统设计和员工支持来满足顾客的期望和需要 满足提供服务的员工的期望和需要 创建企业文化（企业文化的作用是什么）,（二） 管理层（者）的
12、角色,服务利润链确定了盈利能力、顾客忠诚、员工满意、忠诚和生产率的关系。这些关系如下： （1）内部质量驱动员工满意 （2）员工满意导致员工忠诚 （3）员工忠诚驱动生产率 （4）员工生产率创造外部服务价值 （5）服务价值导致顾客满意 （6）顾客满意导致顾客忠诚 （7）顾客忠诚导致收益增长与成长,（三）服务利润链中的因果关系,（1）内部质量驱动员工满意,体现内部质量的因素包括：工作场景设计、工作设计、员工选择和培养、员工奖励和认可、服务支持设备或工具。 根据调研，员工满意与内部质量是正相关的。,（2）员工满意导致员工忠诚,据某保险公司调查，不满意的员工比满意的员工流失的概率要大很多（大概3倍）。
13、美国西南航空公司的流失率仅为5%，员工认为其工作很理想。 员工流失会为企业带来巨大的经营成本，降低服务质量，引发顾客的流失甚至产生竞争对手等问题。,（3）员工忠诚驱动生产力,传统的测量员工流失的指标是招聘、雇用和培训成本。真正的员工流失的成本是生产力的丧失和顾客满意度降低。 研究发现，一个有5-8年销售经历的汽车销售人员比一名低于一年经历的销售人员的损失是3600美元/月。证券公司的高级经纪人的流失更可怕，一名经纪人要花费5年时间与能为公司带来每年1百万美元手续费的顾客重新建立关系，其累计损失约为至少是250万的手续费损失。,（4）员工生产率创造外部服务价值,外部服务价值之服务概念或为顾客提供
14、的服务结果。顾客最关心的服务结果根据行业不同而不同。从顾客价值的观点来看，低廉的价格，优良的服务，满意的结果和非价格成本都是会提供顾客更高的价值。,（5）服务价值导致顾客满意,现在的顾客是以价值为导向的。 顾客价值的计算是： 顾客价值=（结果（产品）+过程质量（服务）/ （价格+其它顾客成本）1 结果：饭店的美食、酒店舒适的住宿 过程质量：到达餐厅的方便程度，服务员传递服务的质量，从入住到结账的整个过程 其它顾客成本包括：时间成本、搜寻成本、方便成本和心理成本等。 设法增加顾客价值就能让顾客满意,（6）顾客满意导致顾客忠诚,顾客满意度可以量化1分表示非常不满意， 5分表示非常满意。调查发现，满
15、意（4分）与非常满意（5分）的顾客的忠诚度存在巨大的差异。其表现是给5分的顾客的再次购买可能性更大。5分的再购买意向是4分的6倍。非常满意的顾客也会成为企业的使徒。 相反，不满意的顾客会以任何机会报复成为企业的恐怖者，他们可以接触到数以百计的潜在顾客。使得一些熟悉顾客不再光顾企业产品或服务。 顾客满意包括服务、产品、价格和其它因素。,（7）顾客忠诚导致收益增长与成长,根据调查发现，顾客忠诚是获得最大利润的更重要决定要素。研究人员发现，顾客忠诚度增加5%，利润增长约增加25%到85%。他们的结论是：以顾客忠诚为指标的市场份额质量与市场份额数量同样重要。 顾客忠诚度测量的指标含： 顾客保留、每位顾
16、客使用服务的次数或关系的深度、顾客满意的水平。,三、 服务利润链评价表,服务利润链评价表可以帮助公司决定利润的驱动因素并给出获得长期盈利的行动建议。 评价表可以让管理者搞清如何找到相应问题的答案及这些答案反映的公司的问题。,服务利润链评价表涉及的问题,盈利和增长： 1 如何定义忠诚顾客：“忠诚深度”，“胃的份额” 2 顾客忠诚是否包括推荐？3R（retention, repeat sales, referrals）保留、重复购买和推荐。 3 业务发展花费和激励用在现有顾客保留上的比例是多少？新顾客在开始是不盈利的，必须依靠忠诚顾客带来的收益来弥补新顾客的损失。 4 为什么顾客流失？不但要知道顾客流失到哪里，还要知道顾客为什么流失。,顾客满意 5 顾客满意数据的收集是否客观、一致、定期？ 利用“第三方”访谈、“神秘顾客”、不确定的付费观察人或技术手段得到客观的数据。一致性和所问问题一样重要。定期进行顾客数据收集可以得到相关的趋势，以便辅助管理决策，绩效评估和奖励。 6 获取顾客反馈的方式有哪些？为了改进服务和产品，需要收取顾客信息并系统地把数据转化为信息。主要方式有：抱怨信、销
