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1、红孩子被收购的原因和思考沐彬 201010733014 管科 101摘要：9 月 25 日，苏宁电器副董事长孙为民宣布宣布斥资 6600 万美元收购国内最大的母婴电商企业红孩子，全面发力垂直类电商市场。母婴电商的始祖红孩子，就这样泯然众人矣。本文的内容就是描述红孩子发家和被收购的故事，解释它最后命运的原因。正文：2004 年 6 月，徐沛欣与李阳，杨涛，郭涛四人创立了红孩子这家公司。他们选择了母婴用品这个方向，用目录销售的方式，将红孩子正式打入了市场，创造了一段高速增长的时期。他们找到了市场的缝隙，那个时候整个中国都没有成规模的母婴电商，刚生完孩子的妈妈们行动不便，对于这种简单方便的购物方式非
2、常喜爱，到了 2005 年 10 月，红孩子的月销售额就增长到了 4000 多万元，此后几年一直保持高速增长。2008 年之后，红孩子放满了脚步，当年销售额接近 10 亿元，比 2007 年增长了 67%左右。而到了 2009 年，红孩子的销售额只是微增到 11 亿元，2010 年增长到约 15 亿元的最高峰后开始下滑。2012 年，红孩子预计只能完成 10 亿10.5 亿的销售额。与此同时，京东商城则开始了每年不低于200%的疯狂增长，2011 年的销售额已达到 210 亿元。红孩子成功很快，但是衰落同样很快。它的成功与失败都值得我们去探究，本文总结了其快速衰落的四大原因： 1，放弃母婴大本
3、营：错失成为最大的母婴网站红孩子以“目录+ 电话”为销售手段而起家，500 个分散在北京、西安等地的电话坐席曾经一度让同行侧目。同样是母婴卖家乐友和丽家宝贝只能望其项背。 “我进这个行业的时候，利润还有 26%左右，可是现在被红孩子挤压得只剩下百分之十几。 ”彼时红孩子的势头丝毫不输给今天的京东商城。据易观国际统计 2007 年红孩子销售额达到 1.75 亿， 2008 年的销售额是当当和卓越亚马逊之和，亏损只有 1000 万，这在当时让许多投行对 B2C 行业情绪激动。到了 2009 年，市场竞争环境有所改变，淘宝如日中天，京东年销售额连续三倍增长，网购对目录销售的冲击人所共识，同样以目录销
4、售起家的服装公司麦考林在 2009 年底便开始重点推麦网，营销费用据有些媒体报道有近亿元。“有些人说红孩子从目录销售转电商太晚了，这是不懂红孩子。实际上，红孩子 2006年就开始做电商，那个时候京东根本还是小弟，好乐买这些后起之秀根本没出现，2008 年就做了 1 个多亿的销售额，占比公司总销售十几个点。 ”一位不愿具名的红孩子前任高管对亿邦动力网表示，红孩子做电商的时间不在于晚，而在于没有花心思做。并且，这位高管认为，2009 在年上半年线上母婴品类市场正好成熟，红孩子开始重点转型电商，时间刚好。此时京东商城和当当也还没开始做母婴品类。 “不能为了电子商务而电子商务，似乎只有在网上下单就是电
5、子商务，把网站作为载体以目录为广告就不是电子商务?实际上，在 2009 年之前，多数妈妈更喜欢目录销售，反而不愿意上网买。2009 年之后才多数妈妈才开始上网买东西。 ”“没有广告资源支持，甚至连系统才刚刚打通，红孩子线上业务一年做到 1 个亿，当当全公司在做也只有 4 个亿的销售额，可见母婴网上销售的趋势多么明显。但是公司董事会认为母婴品类已经做到一定程度，需要放开手做百货。 ”上述高管告诉亿邦动力网，红孩子决定百货化之后，把大部分的精力和人力全部用在百货上，基本停止了对母婴品类的投入，于是从 2009 年之后红孩子的核心用户逐渐流失。这位创始人认为，红孩子在母婴这一核心品类还没做到足够强的
6、时候就开始做百货注定凶多吉少。 “大家说，孩子到了三岁，妈妈客户就会流失。实际上红孩子很早就在讨论如何留住妈妈用户，所有的产品线都围绕妈妈来延伸，但是后面路线越走越偏，2007 年品类开始扩展到男性用户为主的 3C 数码，什么好卖卖什么，自己的核心品类还没做好，后面就乱了阵脚。 ”2，百货化过急：缤购网花费巨大 颗粒无收外界总认为红孩子百货化路线太晚，在内部人员看来，实际上是走得太急。20092010 年，红孩子高层讨论最多的问题是定位问题，此时红孩子成立已经五年时间了。 “高层开会，有人认为红孩子三个字，承载的东西无法太多，只能卖小孩子的东西。所以做百货的时候，很脑残地再做一个网站缤购网。
7、”红孩子母婴品类的相关负责人对亿邦动力网透露。今天回头去看，红孩子这一决策显得十分可笑。 “当当和京东百货化另外建了一个新网站吗?单独建一个百货平台，客户从哪里来? 缤购做了 2 年，广告费就花了 1 个多亿，但是几乎没有什么流量。20102011 年，红孩子把大部分资金投资在缤购网上，反而把母婴抛弃了。 ”上述红孩子母婴品类的相关负责人表示。直到 2012 年年初，红孩子 COO 陈爽才做了调整，把重点围绕母婴和女性产品。 “如果不是年初做的调整，把母婴这一核心品类做好，估计苏宁也不会买了。 ”据接近红孩子高层的人士透露，这是红孩子后来实际操盘人陈爽也非常庆幸的。实际情况也如上述分析一样，苏
8、宁在收购红孩子的新闻发布会上，几乎没有提及缤购网，可见在收购者眼中，百货的价值远不如一个做深做细的垂直品类。3，高管内斗：职业高管引进过早 无人掌舵一盘散沙很少人知道的是，红孩子在 2009 年自有品牌就卖得很好。 “红孩子比当当还要早做自有品牌，而且卖得非常不错，毛利也很好。 ”后面没继续将自有品牌做下去，台面上的理由是返修和客户投诉比较多，但红孩子内部人士认为桌子底下的理由更真实。 “自有品牌的投诉比大品牌多也很正常，但是红孩子母婴那时归李阳的老婆王爽在做，谁都无法插手，最后导致内部斗争，本来一个很好的事情最后也没做好。 ”于是，2009 2011 年，别人在发展，红孩子内部却在进行不停地
9、斗争，错过了这个最好的发展时间段。 “由于内部人斗争多，所以大家都只做人不做事。从 CEO 徐沛欣的角度来说，他在外面的业务太多，没有太多关注红孩子的运营细节，下面的高管又无人关注运营，最后一个好的项目也会被做坏。 ”更可怕的是，斗争逐渐从少数人延伸至整个管理层。 “2008 年，红孩子开始大力引进职业经理人，这些人一进来就拿高薪，但早期的创业高管却拿很低的薪水，比如很多分公司老总一开始月薪只有 3000，业绩没完成时一分钱都拿不到。后面引进了所谓职业高管，做你的下属，工资是你的几倍，承担的责任却是你的一半，自然许多老员工心态不平衡。 ”红孩子内部人士分析，红孩子过早地引进职业经理人，而且没处
10、理好职业经理人与创业团队之间的关系，是导致内斗升级的核心原因。而此时，昔日小弟京东商城已经成长成参天大树，2010 年营业额达 102 亿，开始百货化，2011 年营业额增至 280 亿，发力开放平台。并且，当时同行的当当网和麦考林先后上市。业绩直线下降加上内斗不断，导致人人自危以谋私利。 “最后大家对公司不抱希望了，看不到利益回报的时候，很多问题就浮现出来了，比如腐败问题，员工只要有腐败的可能性，能捞就捞，导致红孩子的采购成本比很多新网站都要高。 ”一棵大树，当根部都开始出现问题，距离倒下就不远了。上述红孩子离职高管透露，实际上 2011 年红孩子的销量远远不如艾瑞统计数据。 “红孩子早期积
11、累的用户基本全部流失了，红孩子融的钱也全部用光了，现在广告全部停止了，官网 redbaby 和缤购网的成交量非常低，实际上主要依赖开放平台的销量撑门面。 ”“如今，红孩子被苏宁收购之后，或许他日再杀回马枪。但，那时的红孩子写的不是自己的故事，而是苏宁的故事了。 ”红孩子的早期高管一面庆幸今天的结局，一面又痛惜昔日的奋斗史。现在，谁还会记得红孩子是第一个自建物流、第一个在全国各地建分公司、第一个拿到超过 2500 万美金的 B2C 网站 ?终有一天，红孩子曾经创下的许多第一也都会慢慢被人淡忘，就算提及，也只是来日惋惜红孩子的作料而已。4，创投人之间的流血斗争红孩子 6600 万美元卖身的结局，折
12、射的是创业者与投资者 8 年的战争，而这场战争以双方的流血而告终。“红孩子的资金链断了，出手也是无奈，投资人一直没看到回报，不愿再往里烧钱。 ”知名 IT 评论员丁道师告诉 21 世纪网。红孩子的全名为北京红孩子互联科技有限公司，2004 年 3 月，红孩子公司在北京正式成立。起初，红孩子注册资本为 200 万元人民币：徐沛欣和郭涛各自出资 40 万元人民币；李阳、杨涛各自出资 60 万元人民币。4 人在红孩子公司中持有的股份以各自的出资额为限。从 2004 年成立至今，红孩子总共进行了 6 轮公开以及非公开的融资。这 6 次融资中，主要由北极光、NEA 、凯旋创投等投资机构完成，融资总金额达
13、到 1.2 亿美金。但是，在此过程中，创业者却接连离开。2007 年，郭涛因另外的创业机会离开。2008年，李阳被 VC 驱逐出红孩子。2011 年 1 月，红孩子执行总经理杨涛以 “长期休假”的方式离职。而剩下的唯一一位创始人、CEO 徐沛欣则被红孩子内部人士认为已经淡出了红孩子的管理。在动荡中，红孩子的业绩由盛转衰。公开资料显示，2008 年红孩子的销售收入近 10亿元，2009 年与 2010 年收入为 15 亿元左右。但是，红孩子 2011 年便停止增长，收入同样是 15 亿元， 2012 年更是被爆亏损。按照艾瑞咨询公布的2011 年中国 B2C 在线零售商 TOP3O的数据，201
14、1 年，苏宁易购交易额为 59 亿，排名第 4；红孩子交易额为 15 亿，排名第 11。在此次榜单中，除了比负增长的中国新蛋网领先外，红孩子是唯一一家零增长的电商B2C 平台。与此同时，红孩子面临的竞争也越来越激烈，当当网、京东商城、淘宝等都是红海的劲敌。这些大平台把母婴当做重要品类来经营，不断挤占红孩子的市场份额。当当网 2011 年成立母婴事业部，2011 年 11 月销售达 3000 万，增长率超过 300%，也超过红孩子。其 2012 年月交易量攀升到 1 亿，并且增速仍然保持 300%。2010 年 5 月，京东商城涉足母婴业务。 2012 年京东宣称其母婴频道 3 月销售额突破1
15、亿元，成为中国母婴 B2C 行业第一。而接下来的一切，都交给红孩子的新主人苏宁易购。在红孩子成长的 8 年中，面对创业者和投资者的冲撞与变动，流血与牺牲，徐沛欣已经深有感悟。“成熟的 VC 和不成熟的创业者相遇，就变成不投创业者死了，投了后 VC 又不知道什么时候能尝到熟鸭子。 ”徐沛欣在 2012 年初接受媒体采访时的表述苍凉但又鞭辟入里。“无论 VC 还是创业者，路人皆知的走向，便是大家都趋于理性，回归本质。造血能力和盈利才是企业的本质。整个市场更趋于理性和规范，大的和小的或将重新洗牌，一切皆有可能。 ”这是徐沛欣的智慧。而此次红孩子委身苏宁易购，其 8 年梦想是否能成为现实还需拭目以待。
16、总结：电子商务解决的两个核心关键问题，一个是筛选，一个是长尾。一个说明了垂直电商的现在，一个说明了垂直电商的未来。垂直电商解决的核心问题是筛选问题， “筛选”这两个字，我认为是现代商业的一个核心问题。所谓“筛选”问题，就是在信息大爆炸的今天，可以有效简化人们获取自己想要的东西的方式。比如搜索引擎，导航站，等很多商业模式，基本都是基于提供筛选这个服务的。而垂直站的好处就是，在某个行业里面，这是最全面和最精专的，很多专题或者促销都是有针对性的，可以方便有针对性的客户去更好的选择。实际上也就是淘宝类目的概念。这个概念的优点是，客户针对性很强，相对转化率较高，而缺点也同样明显。那就是丧失了电商最大的一个优势，长尾。因为专业性客户的市场是有限的，成长瓶颈也是明显的。垂直电商最后为了长尾，就一定会扩张类目，甚至增加合作商户，通过第三方来增加流量。这是垂直电商的一个必由之路，可以说是垂直电商的发展趋势。所以，垂直电商不转综合是等死，转综合，又可能步子太大。如何做到筛选与长尾的结合，这才是垂直电商首要解决的问题。参考文献：21 世纪商业评论百度百科 http:
