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1、第5章 调查问卷的设计和调查报告的撰写1如何度量 2问卷设计的原则和程序 3调查问卷的结构和模式4市场营销调查结果的统计与分析 5市场营销调查报告的撰写1如何度量一度量设计 二尺度类型 三指数指标 四态度 五行为意图 六行为分化 七成双比较一度量设计 确定度量概念确定度量方法确定度量值二尺度类型1名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。2序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少3间距尺度：不仅说明次序，而且还对具有相等间距的单位之间的次序（距离）进行了度量。4比率尺度三指数指标1定义：对具有好几个属性的单一概念进行度量的多项手段
2、就被称为指数指标。或综合指标2评估指标的原则（1）可靠性（2）有效性（3）敏感性四态度 1态度的三个组成部分：情感、认知以及行为。情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为倾向2态度的度量（1）简单态度尺度如：你是否喜欢这款服装：A喜欢 B不喜欢应用：当问卷相当长；当应答着没有受过什么教育；或其他一些具体原因（2）类别尺度如：你对你的配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高A从不 B很少 C有时 D经常 E非常平常（3）总评方法：李克特尺度如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题强烈反对反对不确
3、定同意非常同意李克特总评的缺点：很难了解某个单一的总分意味着什么（4）语义分化如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度快_:_:_:_:_慢理智_:_:_:_:_感性现代_:_:_:_:_老式平滑_:_:_:_:_刺耳5）数字尺度如：告诉我你对自己开车的满意程度极其满意 7 6 5 4 3 2 1 极其不满意（6）主要尺度（语义分化的一种改进）如： +3 +2 +1广泛选择 -1 -2 -3（7）常数尺度如：根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对100分进行划分品牌A_ 品牌B_ 品牌C_（8）图形等级尺度如：座位舒适度 不重要_|_非常重要飞机膳食 不重要_|_非常重要飞机票价 不重要_|_
4、非常重要（9）图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式）如：这种蛋糕的口味如何10）各种尺度的优缺点L K J 五行为意图 例：你将要购买MP4的可能性有多大（1）我绝对会买（2）我很可能买（3）我可能买（4）我可能不会买（5）我绝对不买六行为分化 例：一个25岁的女性销售代表将会_:_:_:_:_将不会向这个人寻求意见 七成双比较例:了解对两种品牌的创可贴总体意见Gurad更好 邦迪更好 他们都一样 2问卷设计一问卷设计的原则1联系性原则2可接受性原则3逻辑性原则4简明性原则二问卷设计的程序明确调查对象拟定调查内容确定被调查者项目确定调查细目确定各问题命题方式设计调查问题初稿实验性调查修改定稿印
5、刷三、调查问卷的结构（1）前言（2）被调查者项目（3）调查项目（4 ）结束语（5）填表说明（6）编号四问卷模式一览表式和单一表式（表格式和问卷式）五设计调查问卷应该注意的问题1力求简化2各问题根据具体情况采用不同命题方式3用语要准确容易理解4避免提出诱导性问题，假设问题，双管问题5提出问题应该是被调查者有能力回答的问题6要考虑被调查者心理因素7注意问题之间逻辑关系8要反复修改，力求完善，要小范围试用3市场营销调查方案设计一市场营销调查方案设计的含义 市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点，在进行实际调查前，对调查工作的各方面和全部过程进行全面的分析和安排
6、，提出相应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。2、 市场营销调查方案设计的必要性（一）市场营销调查方案是统一所有有关人员的强有力的工具（二）市场营销调查方案具有使整个调查工作统筹兼顾、统一协调的作用（三）从发展趋势来看，市场调查方案的设计适应了现代市场调查发展的需要三、市场调查方案设计的主要内容（一）确定调查目的（调查原因、主题、结果、重点）（二）明确调查的要求（精确度、调查时间、调查费用）（三）确定调查内容（四）确定调查范围（五）确定调查方式与样本量（六）确定调查对象（七）设计调查问卷（八）确定调查方法（九）确定调查人员的构成（十）确定调查工作的监督
7、方式（十一）确定资料整理和分析的方法（十二）确定调查时间和调查资料所属的时期（十三）调查费用预算安排（十四）拟定调查活动进度表（十五）确定提交调查报告的方式四调查方案的可行性分析与评价（一）调查方案可行性分析的方法1.逻辑分析法2.经验判断法3.实验检验法二）调查方案的评价1方案设计是否体现了调查目的和要求2方案是否科学、合理、完整和适用3方案设计能否提高调查质量4调查实效检验，即通过实践检验评价调查方案 4市场营销调查组织一市场营销调查组织的主要类型（一）企业内部市场营销调查组织2） 企业外部市场调查组织（三）市场信息网络（宏观、微观）我国市场信息网络主要形式1行业性市场信息网络2产品市场信
8、息网3联合性市场信息网络4临时性市场信息网络二企业如何选择外部的市场调查组织（一）明确需要解决的问题，锁定市场调查目标1希望外部调查组织提供何种调研活动2希望提供综合服务还是某种专门或特定服务3希望长期合作还是短期合作4在调查时间上有什么要求，提交调查报告的最后期限5对调查信息精确度的要求和衡量精确度的方法和标准6调查预算费用是多少7调查资料是归企业独有，还是与委托的调查组织共享8目前有哪些调查组织，如何与他们联系，他们的信誉、能力、经验、软件与硬件设施等如何，他们的收费是否合理等。（二）企业选择外部市场调查组织时应遵循的几个原则1专业对口、特长对路2距离就近原则3选择能够为自己提供最满意服务
9、的调查组织4所选择的市场调查组织的信誉、能力与调查项目相匹配5将市场调查组织过去的经验作为参考6综合分析、全面衡量4） 营销调研中的道德问题1营销调研关联方：调研人员(现场服务者）（researcher） 、客户（client）和被调研者（respondent）2被调研者的权利与义务（1）说真话的义务（2）选择的权利（3）了解调查项目的权利（4）保护隐私权利3调研供应商的权利和义务权利：（1）要求委托方信守合同的权利（2）要求现场服务机构忠诚的权利义务（1）信守合同，尊重客户（2）不克扣现场服务费（3）客观公正（4）尊重受访者（5）不过度调查（6）为委托商和被调研者保密（7）如实报价4客户（使
10、用者）的权利和义务权利（1）知情权（2）要求调研供应商保密义务：（1）信守招标合同（2）不欺骗调研供应商（3）不作虚假承诺（4）不用职业受访者（5）不误导消费者5现场服务者的权利和义务权利： （1）自由选择调查方式的权利（2）获得合理报酬的权利义务:（1）不超报工作时间（2）数据真实可靠（3）数据有效5市场营销调查结果的统计与分析一几种常用的编码类型1 顺序编码 2 分组编码 3 缩写编码二资料分析1常用计算与技巧 2分析内容3对策研究4资料分析方法1常用计算与技巧（1）百分比（2）平均数、众数、中位数（3）全距、方差、标准差（4）图示法、表格法2分析内容（1）背景分析：对特定的市场调研问题的
11、历史背景和现实背景进行分析和思考，了解公司、产品及市场的背景，了解宏观环境、产业环境和竞争环境的变化，了解决策者的意图。（2）状态分析：对特定的市场调研现象的各方面的数量表现进行描述和评价，概括市场调研现象的各种特征。（3）因果分析：对影响市场调研现象发展变化的各种因素进行分析，探索市场变量之间的因果关系，找出影响事物变化的关键因素，挖掘现象内部隐藏的本质和规律性，从中归纳出一些有重要价值的调研结论和启示。（4）对策研究：在背景分析、状态分析、因果分析的基础上，针对得出的调查结论和启示，揭示的问题与原因，进行对策思考，提出解决问题的措施、方法和途径，以供决策者参考。对策研究是分析研究的深化和拓
12、展，对策研究不等于决策，但调研者为了使对策研究能被决策者采用，应注意所提出的解决问题的措施、方法、方案、途径等具有现实性，针对性和可行性。4资料分析方法资料分析图.doc（1）定性分析（2）定量分析方法描述性分析：主要着重于调研现象的基本数量特征的描述和评价，常用方法：各种相对指标分析，数据分组分析，集中趋势分析、离散程度分析解析性分析：主要着重于推断总体，解释数量关系，检验理论和挖掘数据中隐含的本质和规律性，主要方法：假设检验、非参数统计、方差分析、相关分析、回归分析、主成分分析、聚类分析、因子分析、判别分析、时间序列分析、模糊分析方法等。6市场营销调查报告的撰写一调查报告的结构大学生消费现
13、状的调查分析.doc（1）题目（2）目录（3）概要（4）正文（5）结论和建议（6）附件二注意的问题（1）论证部分必须与调查报告的主题相符（2）重点突出，陈述和演示形式避免单一（3）语言流畅，逻辑严谨，用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语谋篇构思选择数据资料起草表达修改定稿要素完善（4）长短适宜（5）打印成正式文稿调研报告撰写三步骤二 市场抽样调查的基本概念1 总体（N）、样本（n）及抽样框2 全及指标和抽样指标（1）平均数简单平均数：加权平均数： 其中X，x总体变量，样本变量；N,n表示总体单位数，样本单位数；F,f表示权重， 表示总体平均数，样本平均数（2）成数 其中N表示全及总体单位数，N1表示具有某种特征的单位数，P表示全及总体的成数。其中N0表示具有相反特征的单位数，Q表示相反特征的单位数占总体单位数比重。同样：其中n表示样本单位数，n1表示具有某种特征的样本单位数，n0表示具有相反特征的样本单位数，p表示样本成数，q表示相反特征的单位数占样本单位数比重。（3）方差、标准差A.平均数的标准差、方差B.成数的标准差、方差(2)抽样成数的抽样误差重复抽样:不重复抽样:当N很大时可简化为：4极限抽样误差其中 极限抽样误差，t概率度 抽样误差（1）抽样平均数的极限抽样误差重复抽样：不重
